1.2 不测试不下注

“测试”是电商重要的心法之一。无论何时，企业的资源总是有限的，用有限的资源去尝试新市场的新模式，这样会带来极大的风险。轻则对企业造成重创，重则使企业倒闭破产。而“测试”就是为了减少企业在发展过程中所面临的风险。

不懂测试，一方面，会让一些企业亦步亦趋，墨守成规，不敢尝试新的业务，从而使企业发展得不温不火，走向衰落；另一方面，则会让一些激进的企业盲目冒险。也许前期抓住了机遇，获得了不错的发展，但是由于一次重大失误，造成满盘皆输。这两种案例，在电商行业中比比皆是。

认识“测试”、了解“测试”可以为企业提供抓住新机会的契机，还可以减少企业发展的风险。所以小到广告投放，大到品牌定位转变，都离不开有效的测试，“测试”赋予了企业更长久的生命力。

“测试”对企业来说，是一个至关重要的环节。从具体内容上来说，测试具备以下优点。

1．测试是精益创业

美国作家埃里克·莱斯编写的《精益创业》一书，其中主要的一个内容是“如何简化可实行产品”，即怎样迅速地打造一个产品，并及时推向市场，以获得先发优势。其核心观点就是测试。

举例来说，假如我们想要在线下开一家汽车贴膜店，按照常规的做法，我们需要经过考察市场、了解竞争状况、租门面、装修等一系列过程才能将店面开起来。这么多的因素无疑会导致我们决策时产生犹疑，即开这个店到底风险有多大？甚至在决策的过程中我们可能随时会放弃。

而精益创业的做法是：找一家与汽车服务相关但没有贴膜项目的店铺，我们入驻进去，与店主合伙分成（由于大多数汽车服务店铺门面都在3个以上，闲置严重，所以入驻完全具有可行性）。这样，我们省去了开店前的一系列过程，只需要聘请贴膜师傅并投入贴膜材料，店铺就可以对外营业了。如果发现市场可行，再去单独开店。

这是典型的精益创业思路，实际包含两层信息，首先，通过这样的方式开店，既定目标提前实现了；其次，开店面临的风险减少了。

再举一个电商的例子：如果一个电商新手想要做淘宝电商，他最快最保险的思路肯定是找现成的货源，上批发市场或者阿里巴巴。通过试水测试，再来决定是否继续做淘宝电商，而不是囤积货物，妄想直接打入电商市场。

2．测试帮助试错

俞敏洪在一次演讲中说道：“一个盲目自信的人比一个不自信的人更容易成功。”因为盲目自信的人可能会获得一些原本不属于他的机会，而不自信的人则会错失一些原本属于他的机会。企业也是如此，一个企业如果永远按部就班，不敢试错，就会错失很多良机。

当然有人可能认为，企业经营需要聚焦，四面开花，到处试错，可能一样都做不好。但其实聚焦并不妨碍试错，企业营销的各个环节都不可能是一簇到位的，都有试错的必要。而且对于初创企业来说，主营业务未经试错非常容易聚错了焦。

3．测试帮助试错，是显而易见的

但是我想表达的是另一层意思：企业需要更多的试错！没有试错，企业就不敢尝试新的业务，就会原地踏步。企业总会犯错，有时候迷迷糊糊犯了错误，还不如主动去犯错误。试错就是去主动犯错。而要试错就会产生成本，要想降低试错的成本，就必须使用测试。

现代企业竞争瞬息万变，通过测试来不断试错是维持企业发展的动力。由于测试可以减少试错的成本，企业完全可以大胆地去尝试新业务和新经营方式。企业可以将80%的资源和精力集中在主营业务上，剩余20%的资源和精力则可以用来散发式地试错。企业不断试错，实际上是一种自我求生的方式，像通用电气前CEO杰克·韦尔奇说的那样：“我们想成为一家能够不断自我革新的公司，摆脱过去，拥抱变化。”

4．电商具有测试的客观条件

电商行业还为测试提供了便捷的客观条件。相对于其他行业，电商行业利用测试，可以起到立竿见影的效果。

首先，电商行业数据反馈及时。拿推广来说，商家测试直通车、钻石展位或者站外流量往往是所见即所得，对于线下行业来说，这是很难想象的。其次，电商行业数据采集非常便利。电商平台提供了专业的电商数据工具（如，生意参谋），通过数据工具，商家不仅可以全方面地了解自己的经营状况，还可以透视同行和市场的行情，这为其提供了测试的目标。最后，由于电商行业的特殊性，如竞争透明化、更迭迅速、上新频繁，电商行业需要通过不断测试来保持企业的敏感度。

既然测试对于电商行业如此重要，就应该从以下方面做好测试：

首先，建立试错的企业制度和文化，即在企业运营发展的过程中，鼓励公司职员敢于试错，善于试错。在试错时，把握“测试”的核心，用最少的投入，获得最大的回报。这要求企业领导或运营者具备长远的眼光，并保持开放的心态；否则，尽管是可控的试错，一点点损失也会让他们胆战心惊。比如笔者刚进入电商行业那一两年，许多传统行业也开始转型做电商，他们看到投入推广的成本一天没有盈利就开始叫苦不迭。他们不是苛刻，而是没有运用“试错”的经营方式。

对测试进行控制，就是运营者进行每一次测试时，应该通过理性地分析和调研得出项目测试的必要性。如果没有这种必要性而盲目去测试，就不叫“试错”，而是“试探”。

其次，对测试的内容要进行预先计划，如产品成本投入、营销推广投入，需要的人力、物力等，只有细化到每一个环节才能做好预判。这样在测试过程中，即使发生任何问题也可以从容应对。当发现测试的过程或结果距离预期太远，就要立即停止或者缩减投入。否则，无底线不顾计划去执行预案，就违背了“测试”的原则。

许多小卖家就常有这样的情况，本来想通过直通车测试一下款式，但是由于过分看好产品，即使市场反馈的数据较差也舍不得放弃。最终强行把款式推了出去，却只是光赚吆喝。

对测试的效果进行深入分析，无论是一次推广还是一场活动，测试的结果本身不是最重要的，最重要的是要分析形成结果的原因，通过原因找规律、找方法，从而为未来经营提供决策依据。而在实际经营中，有大把的运营者只关注结果，不关心过程和原因；他们打着“快速试错”的口号，看到结果不尽如人意，就立即放弃尝试。这种做法就像是去钓鱼，拉钩时发现鱼饵没了，然后掉头就跑；而对于水里到底有没有鱼，为什么没有钓到鱼等问题却不去探个究竟。

测试不应该只为了成功的结果。关注结果背后的原因，并结合预判进行综合分析，对企业来说也是极其重要的一步。

“创新的本质就是不断测试”，诚然，测试是企业运营中不可或缺的一环，任何企业的发展都要不断地试错，这样才能获得成长。但是测试本身不是目的，而是一种手段。如果把测试只当成一种形式，不注重思考分析，不注重回报，那“测试”就失去了意义。