1.1 把“电商”从意识里去掉

有一天，我和朋友聊天，他聊到一个从事设计行业的朋友在做电商，视觉做得美轮美奂，但是生意一直不温不火，于是向他求救，他也百思不得其解。经过一番调查后发现，原来这位朋友的产品很一般，有的品相甚至很低端，呈现虽美，却“美”不符实，所以退款率高、好评率低、回头客少，导致店铺销量始终没有起色。

“重视觉，轻产品”不是典型设计者做生意的方式吗？其实，这不仅仅是设计者才有的“毛病”，也是整个电商行业的“通病”。

电商行业从业者喜欢自称“电商人”，在做自我介绍时，往往会提及“我是做电商的”“我在搞电商”……潜意识里，“做电商”这个词早已根深蒂固。

如果细想一下你就会发现其中存在的问题：“电商”到底是什么？

电商可以是一种渠道，也可以是一种新的购物方式，还可以是一种全新的竞争手段……但它是生意本身吗？显然不是。

一位物流行业的从业者说自己是从事物流工作的，我们立刻能想到，他做的是帮别人运输物件，以有效抵达为核心的工作。

一位装修行业的从业者说自己是从事装修工作的，我们立刻能想到，他做的是帮别人装修房子，以满足顾客需求为核心的工作。

一位保险行业的从业者说自己是从事保险工作的，我们立刻能想到，他做的是帮别人提供保险服务，以保障客户利益为核心的工作。

……

而我们说自己是“做电商”的，这似乎有些答非所问，就像你问一位厨师会做什么菜肴，他说自己会做美食一样。

听起来的确如此，但是这又有什么关系呢？

事实上，这还真的很重要。

试想一下，近几年有多少不明所以的人，一听“做电商”就觉得那是一个可以赚钱的行业，在他们的印象中，电商几乎等同于容易挣钱的生意本身。他们跃跃欲试，一头扎进来，却发现水深不见底。

而这不正是许多电商企业的缩影吗？在他们的心里，线上的电商操作（如直通车推广、销量炒作、视觉打造等）等同于这门生意本身，而至于自己到底销售的是什么产品，似乎都不重要了。

其实，记住你给顾客提供了什么，比记住你是做电商的更重要！

如果你提供的产品是潮流女装，就应该把握时尚潮流，打造出高品质的新潮女装。你应该说，“我是通过电商卖女装的”。

如果你提供的产品是美妆产品，就应该注重科研和疗效，给顾客带来实实在在的美容效果。你应该说，“我是通过电商做美妆的”。

如果你提供的产品是零食，就应该注重提升口感、创新产品，提供更多更健康、更美味的零食。你应该说，“我是通过电商卖零食的”。

……

这听起来似乎和线下的行业一样平淡无奇，远没有“电商”这个词汇那么“高大上”！但是你只要看看那些真正成功、有价值的品牌就会明白，他们无不以产品为核心，并以自己的产品为荣。他们最多会说一句“我们是‘淘品牌’”，但是他们绝不会将自己的价值等同于“做电商”本身。

从表面上看，这不过是电商从业者的“口头禅”，但实际上反映的是整个行业的意识形态。在电商行业发展初期，由于流量红利，造就了一大批一夜暴富的创业者。那时候，竞争者少，营销成本低，只要在店铺里挂上产品，就可以获得利润。这一场前所未有的互联网“造富”浪潮让越来越多的人认识到“电商”的魅力，也让每一位通过电商获益的经营者对“电商”这个词倍感心潮澎湃。

那时候，懂搜索优化和营销推广，就可以让盈利翻番，于是诞生了“运营”这一职业。“SEO+直通车”的效果确实具有威力，店铺规模不断扩大，让每一位电商从业者自信满满，对未来充满了期待。

直至红利消失，电商渠道不再像以前那样可以“躺着挣钱”了，以往的优化操作渐渐失去了效用，直通车的费用越来越贵，钻石展位更是不敢触及。

这时大品牌开始转向O2O，线上、线下齐发展。有些商家终于“如梦初醒”——原来好产品才是竞争的法宝，电商只不过是一种渠道而已。也有一些商家一条道走到黑，仍然在钻营“直通车”，和“自然搜索”做斗争，却从没有意识到要去优化店铺赖以生存的根本——产品。

这就是商业中极具讽刺意义的一幕。新行业的每次发展都会带来新机会，在猪都能“飞”的“风口”，看似是“风”吹动了我们，抓住风就意味着抓住了一切。直到有一天，风没了，“猪”肯定飞不动了，但是仍然有人在飞，他们不是足够轻盈，而是足够努力，逼迫自己长出了翅膀。

电商行业发展到今天，想靠“侥幸”活下去的可能性越来越小。经营“电商”而不去经营“产品”，是一种本末倒置的做法。

每一位电商从业者都应该把“电商”的概念从思维意识里去掉，腾出更多的精力专注于从电商渠道的操作转变为发掘品牌本身优势和价值创造。

利用电商平台创业的创业者，几乎都是通过电商的渠道零售而已，本质上都是同质化的竞争者。电商看似很宽阔，不拘一方水土，客户放眼全国，而实际上，互联网的屏幕很小，流量两极分化严重，竞争者众多。一个再不起眼的小卖部，也可以依附一栋居民楼而生存；但是一家低端的淘宝店铺，则会随时被淹没在亿万产品之中。

套用一句烂熟的话，“产品是1，营销是0，没有产品这个1，怎么做都是0”。