1.4 新零售的背后：消费升级、新消费者、新营销

从零售行业的诞生开始，它的发展史其实就是一部用户体验与增效的变革史，每一步发展都伴随着用户体验、成本、效率这三个最核心的要素。每一次的新兴商业模式之所以能够颠覆传统商业模式，大多数是因为用户体验、成本、效率做得更好。

京东CEO刘强东曾透露，京东内部有一张倒三角表，就三件事——用户体验、成本、效率。他认为，在做出任何商业判断时，只要能够降低成本和提升效率，或者带来更好的用户体验，就要坚决去做。

这其实很精辟地道出了企业应战新零售要做的一些准备工作。再往深层次思考，我们来谈新零售，要发起各种变革创新，很有必要思考做这件事情的价值、多想几个为什么、了解消费与竞争的大环境、挖掘它背后的故事。

笔者认为，有这样三个核心关键词是我们必须理解透彻的：

一是新消费环境。涉及消费升级与降级、分化的问题，也就是搞清楚我们到底面临怎样的消费环境与趋势。

二是新消费者。包括原来的消费者有怎样的消费行业、爱好与习惯的变化、新的消费者构成与特征等。

三是新营销。零售说到底还是营销，无论是经营产品还是运营人、提升用户体验等，最终还是为了把产品卖得更好、卖出好口碑，在目前及未来一段时间里，营销该如何创新，新营销又是怎么回事？

1．新消费环境

 

首先要将视角投向新消费环境，对此笔者认为要从消费者、消费结构、消费决策、消费投入等角度做相对深入、全面系统的探察。笔者此前看过很多材料，其对消费环境的变化描述分析都是从某个点展开的，不足以为新零售战略的设计提供比较充分的支持。

先搞清楚消费升级到底说的是什么、其核心内涵是什么。笔者认为，消费升级应该主要包括三个方面：消费结构升级、消费决策升级和消费投入升级。

（1）消费结构升级，百科词条上的解释是“各类消费支出在消费总支出中的结构升级和层次提高，它直接反映了消费水平和发展趋势”。这个说法很模糊，更清晰的解读应该是：在消费水平和消费质量提高的基础上，消费结构不断合理优化，不断由低层次向高层次发展变化的过程。举几个很有代表性的消费结构升级的表现。

① 用不同种类的、新型的、更高性能、更高品质、更高档次、更高品位的消费品替代原有的消费品。

② 提高同类消费品的质量档次，实现更高程度的消费安全保障。

③ 创造全新的消费品，满足消费者潜在的需求。如何理解？是这样的：每个人都具备显性需求与潜在需求，在大多数情况下，显性需求看得见，会被尽快满足，但潜在需求不容易被发现，如果被新的消费模式、观念、环境等激发，被新的消费品满足，则同样是消费结构升级。

④ 理性消费、绿色消费，按照人与自然和谐发展的要求所形成的消费变化。

一项共识是：从改革开放以来，我国至少经历了三次消费结构升级。

第一次消费结构升级出现在改革开放之初。粮食消费下降，轻工产品消费上升。

第二次消费结构升级出现在20世纪80年代末至90年代末。“老三件”（自行车、手表、收音机）和“新三件”（冰箱、彩电、洗衣机）分别是温饱和小康时期的标志性消费品，其消费特点是：家用电器购买量增加，耐用消费品向高档化方向发展，高清晰度的彩电、大容量冰箱、空调器、微波炉、影碟机、摄像机成为城镇居民的消费热点，普及率提高。

第三次消费结构升级正在发生，消费者从满足生活需求转变为经营生活、享受生活，传统的生存型、物质型消费开始让位于发展型、服务型等新型消费。像教育、娱乐、文化、交通、通信、医疗保健、住宅、IT、旅游等方面的消费，增长速度非常快。

可以得出结论：消费的个性化、多元化时代已经到来。2012年，城乡居民消费多元化指数进一步提高到1.85和1.77，逐步趋近2.08的最优值；新消费群体不断扩大，80后、90后成核心消费主体，00后正在补位；初步估计，到2020年，我国消费市场规模将达到40万亿～50万亿元。

（2）消费决策升级，也就是消费者在买东西时，影响他的因素在发生变化，消费者的购买决策流程也在发生变化。这种变化也影响到我们零售策略的设计与落地方式。

可以这样说，无论新零售走到哪一步，对消费者决策影响因素、购买流程等关键细节的洞察都是必不可少的。谁搞得越清楚，谁就越有可能推出更具杀伤力的产品，谁就越有可能制定出更精准的营销策略。

那我们来看看用户决策模式到底是怎样升级的。一条主线就是从AIDMA到AISAS。前者的逻辑是关注、兴趣、欲望、记忆、购买，这很容易理解，先关注品牌或产品、营销活动，再产生兴趣，激发购买欲望，最终产生购买行为。后者的逻辑是关注、兴趣、搜索、行动、分享，对比前者，发生了一些变化，目标顾客产生兴趣后，会去搜索，进行充分了解与比较，再产生购买行动，如果觉得产品好，则会分享；如果不满意，则可能在网上投诉。

还有笔者提出的AIKDCA模型，即Attention（注意）、Interest（兴趣）、Know（了解）、Desire（欲望）、Compare（比较）、Action（行动）。在此基础上，还可以延伸出AIKDCASS模型，即Attention（注意）、Interest（兴趣）、Know（了解）、Desire（欲望）、Compare（比较）、Action（行动）、Satisfaction（让客户感到满意）、Share（分享）。

从营销角度来说，从BBS、搜索引擎到微信朋友圈、微博等，都曾引发消费决策模式的改变。在传统零售环境下，人们也会分享和传播口碑，但基本是熟人传播、线下传播、面对面传播，传播的深度和广度都是极其有限的。

有了互联网的开放信息传播渠道，每个人都可能成为信息源，看似信息量小、影响力弱，但如果比较大量的个人信息源汇聚，则完全能够放大声量，足以形成群体认知。这是新零售可以挖掘的营销潜能，也是必须高度重视的口碑泥沼。

为什么这么说呢？如果你的产品确实做得很好，大量的消费者都说好，朋友圈分享、微博上点评、BBS上分享感想、网店上发表好评，在互联网上形成了比较好的舆论环境，那就有可能上升为现象级的热门产品。比如海底捞，众人都在评价服务好，就为了体验其服务，一拨一拨的顾客即使排队也要吃一顿。

但是，如果你的产品或服务让一定数量的消费者不满意，那虽不至于引发塌方式的负面效应，但也可能会损害企业的品牌声誉，导致不可小觑的客户流失。这是很多微商品牌所忽略的关键经营细节，这类品牌确实采用了比较好的电商零售策略，比如依托微信朋友圈的裂变销售，但网络口碑并不好，导致越卖越难。

另一个值得注意的现象是，用户决策链上的每个环节并不是固定的，它可能因为内外因素的变化而变化。这意味着消费者的购买行为很难被简单地施加影响，企业只有更加了解消费者在决策过程中的心智，争取在每个环节影响、打动消费者，才能最终实现成交。

以前广告主导营销江湖的时候，夺得央视标王，或者大面积砸广告，就可能实现销量的暴增，但现在这条路很难走通。后来搜索为王的那些年，占领主要关键词的搜索排名阵地，就可能拿下一定的江山，但这种风头很快被微博、微信朋友圈抢走。

再看早些年，我们把店面装修得漂亮一些、服务热情一些，再配以有声势、有吸引力的活动，就可能打一场漂亮的销售仗。但后来这类店面太多了，已经无法脱颖而出，改进购物氛围、优化购物体验，并且以创意营销策略获客引流，成为零售的新式武器。

说来说去，以前可能大都以产品为中心，现在必须从战略上转移到“以消费者为中心”。这并不是说以前不重视消费者，只不过在考虑的主次、轻重上，“产品为王”正在向“消费者为王”转移。

我们在谈消费升级时，有一个关键词不能忽略，那就是“体验”。谈了很多年的体验营销，直到今天，我们才将体验从营销的局限性里解救出来。体验不应该简单地从营销出发，而要从内心出发，从形象、产品、服务、环境、感受等立体角度出发。

迪士尼前副总裁李·科克雷尔写了一本书叫作《卖什么都是卖体验》，揭示体验经济时代的品牌生存逻辑，用大量案例佐证什么才是客户体验，以及客户体验到底有多重要。

传统零售中的先进商业力量一直都在努力改善消费者体验，方式集中在“五觉”：视觉、听觉、触觉、味觉、嗅觉。不断的微创新确实推动了用户体验的持续改进，典型的案例有宜家家居、星巴克等。即使在新零售时代，“五觉”也是非常好的切入点。

传统零售要继续提升效率，有必要重视起数字化、3D化、场景化的立体体验，如一个品牌在网上的口碑、朋友圈的评价、官方网站/公众号/APP等营销平台给人的感受、产品展示的生动化、界面的友好、浏览的快速、查找目标信息的便利、用户好评/中评/差评的可视化等，这些数字化体验对消费者的影响有时候并不亚于线下导购人员。

对传统零售企业而言，建立便捷的网上购物渠道，无论是在天猫或京东上开的旗舰店，还是企业自己的微店与O2O商城，对消费者而言都是一种购物体验升级。目前新零售里非常热门的一个讨论就是“线上线下的融合”，顾客不再关注是从线上还是线下的渠道购买，他们重视的是买到的产品质量必须好。

我们来看两个改善用户体验的案例。一是上海家化旗下佰草集品牌曾数次尝试在直播中销售产品，比如通过“聚美直播”，在聚美优品平台上首发佰草集品牌典萃系列，邀请明星杜淳助阵，吸引近200万粉丝观看，创下312万元的销售额；在聚划算APP联手柳岩直播，1小时吸引数十万网友，柳岩在直播中推荐两款产品，与观众互动答疑，为产品页吸引访客11万人次，成交数量超过6000件。二是国美从2016年开始对店面的体验场景展开改造，设置烘焙教室、VR体验区、智创空间、电竞娱乐场馆等，顾客可以在实景中体验产品；并且部署消费分期业务“美易分”，顾客在国美门店里消费时可以办理分期。

（3）消费投入升级。大家有能力花更多的钱购买更好的产品、选择更有档次的品牌，当然也愿意多投入一些钱。尤其是中产家庭数量的明显增长，带动了消费投入的升级。

据《吴晓波频道2017新中产报告》及第一财经周刊《2017年中国新中产品质生活报告》等调研显示，中产阶层愿意为学习花钱，让自己变得更优秀；愿意为旅行花钱，让自己见识更广；愿意为居住花钱，让自己的生活更加安定；愿意为运动健身花钱，让自己变得更加健康；愿意为子女花钱，承担为人父母的责任。

波士顿咨询公司（BCG）和阿里研究院联合发布过一份中国消费趋势报告，预计未来5年，中国消费市场规模将新增2.3万亿美元，上层中产阶级及富裕消费者将贡献81%的消费增量，到2020年，私人消费将达到6.5万亿美元的规模，消费增长将大幅超越GDP增长的步伐，私人网络购物预计将以每年20%的速度激增。

消费投入的升级正在带给零售更大的想象空间，但能不能将新增的消费支出引导到自己的经营阵地，则取决于企业是否掌握了更强大的新零售能力。

2．新消费者

 

在新零售的背后，无论在任何情况下，都不可能离开对新消费者的把握与影响。尤其是随着80后、90后成为社会的中坚力量和最重要的消费主体，这一群体更加注重消费的体验、消费的个性化和消费主权的维护。

新消费者追求时尚、品牌与品质，产品更新换代很快，并不会等到产品的使用价值耗尽后才购买新的产品，他们往往会在发现新的产品与服务时，或者自己感觉有需要的时候考虑入手。

新消费者的消费主权意识非常强烈，知道自己的权利所在，也清楚维护权利的途径，当然更勇于主张、维护自己的权利。

更引人注目的是，新消费者开始有了责任意识，认为自己要对消费产生的后果负责、为环保负责，也就是一种有责任的消费，开始尝试性地做到“有所消费，有所不消费”，比如一些虐待劳工、污染环境的品牌，新消费者就会加以拒绝。

甚至这样一种新消费者群体会继续壮大：他们拒绝消费那些对自然环境、自然资源构成严重破坏与污染的商品，拒绝消费那些对保持生物多样性构成严重威胁的商品，比如拒绝购买象牙制品、貂皮等。虽然以前也有这样的人士，但数量很少，很难形成气候，往往止步于主张与呼吁，不可忽视的是，这个群体正在快速增长。

显然，新消费者是理性的，不崇洋，不从众，有自己的判断，追求品牌与品质，当然更不会因为一个品牌价格很高就视之为高档。

正是这样一个新消费群体的诞生，他们用“消费”投票，甚至会引导企业价值观的走向，督促企业的经营发展。

一家名为凯度TNS的公司曾发表一份《中国城市新消费者趋势报告》，其中总结出了新消费者的十大消费趋势，列出部分如下：

（1）我要我不同。新消费者要的是标新立异、有个性的品牌，小众品牌、奢侈品与高端品牌、大品牌的限量版都会赢得更多关注。

（2）生活小确幸。对价格的敏感度明显下降，注重幸福感和健康。

（3）珍惜自己，强化自我意识，喜欢提升自我、提高生活质量的产品和服务。

（4）追求品牌传递的价值观是否与自己的社会认知相同，更认可符合自己品位的产品。

（5）健康升级，重视饮食健康、私人教练与可穿戴设备。

（6）时间无价，愿意花钱买时间，帮助消费者省时间的生意会赢得更大的机会。

（7）多元化与数字化。

（8）单身贵族增加，需要与之匹配的产品和服务。

（9）老年人数量增加，具备高消费能力与消费意愿。

3．新营销

 

要想将新零售玩出成果来，营销应该是最有看点的部分。在提新零售之前，营销也从未停止过前进的步伐。

在新零售这盘棋局上，新营销又有了一些精彩表现。有这样几个主张非常值得关注：全域营销；数据驱动营销（精准营销）；智慧营销；场景营销；内容营销；线上线下营销闭环。

当然，之前的一些策略、工具、方式与思路依然会发挥威力，依然会在新零售的战场上挥刀跃马，比如事件营销、口碑营销、话题营销、活动营销、搜索营销、联合促销、会议营销、社区营销、商圈营销等。

1）全域营销

在全域营销之前，曾有网络整合营销、全网营销颇为流行，客观来讲，从战术角度来看，这些都是一回事。不过，阿里妈妈为全域营销引进了新的内涵。

2016年年底，阿里妈妈举办了一场广告主峰会，专门解读新零售下的品牌与营销革新，发布了以消费者运营为核心理念的Uni Marketing全域营销方法论，即以数据为能源，实现全链路、全媒体、全数据、全渠道的营销方法论。

在阿里全域营销生态系统中，每个Uni ID都是打通的，无论是在天猫、淘宝、UC、高德，还是在优酷土豆，都可以还原这个ID背后代表的真实消费者，了解这个消费者的行为和诉求。

关键是，这里还引进了机器学习算法这样的技术，实现智能流量分配和智能出价的优化；同时，利用Deep Match深度理解用户，对流量和广告进行更精准的匹配，为营销赋予了深度智能。这讲的就是精准营销，在这件事情上，大家努力了很久，方向和概念都比较清晰，但阿里妈妈能做到什么程度很难说。

在超级媒体矩阵方面，阿里妈妈覆盖了以淘宝、天猫、聚划算、口碑为代表的电商消费类媒体，以优酷土豆为代表的视频媒体，以新浪微博、陌陌、钉钉为代表的信息流媒体，以UC、高德为代表的移动信息流与搜索引擎媒体等，确实使品牌营销能够通过不同属性的媒体覆盖并触达更多消费者。当然，凭借这些优势媒体资源，用得好，企业确实可以打好一场新零售之仗。

此外，还有一家名为宝尊电商的公司，曾提出“Omni-Marketing”，声称要建立以消费者为中心的全渠道、全链路的数据，然后以有销售力的创意为手段，实现消费者生命周期的无限循环。

这家公司还提出了一套ShopCat服务，建立了四维消费者分析模型，以完成上述目标，也即实现全渠道数据管理、消费者分析洞察、营销数据可视化，以及全渠道销售的诊断与CRM维护。这其实也是在向全域营销靠拢，不过宝尊电商并没有自己的优势媒体资源，基本上靠整合外部渠道。

2）数据驱动营销

新零售的营销需要解决的一个核心问题是：如何收集并运用数据，尤其是消费、行为等各种场景里的数据，理解消费者，并且连接流量场景和产品？

理论上的描述已经非常成熟，我们经常能读到这样的文案：通过精准的数据，了解消费者的属性和爱好，以用户为中心，配合场景将内容精准化地推送到目标客户眼前。

有了大量有效的数据，也就有了完整的用户标签属性；客群分类更细致、准确；再加上智能匹配的算法技术，精准定位到目标客群。用一句话总结就是：在合适的时间、地点、场景，推送合适的消息给合适的人。

3）智慧营销

零售始终离不开营销，而所有的营销不过就是内容与连接的问题，一是创意与生产内容，二是把这些内容传递给有需要的人。精准营销往往只解决了信息匹配的问题，就是把产品与信息传递给有影响力的人；而智慧营销提升了一个级别，我们有能力提前知道用户可能需要什么，然后实现智能推荐。

以前我们的创意得靠策划人、创意人来做，而到了智慧营销阶段，机器与系统能自动制造内容，而且这些内容是基于大数据动态分析的，能够实时匹配用户的需求。机器学习用上了，机器能像人一样思考和产生创意；计算机视觉引入了，机器懂得观察；语音识别，机器会听；自然语言处理，也就是机器能够理解语言，并进行对话。

在这样的智能设备基础上，智慧营销可以做到：（1）更完整的客户画像，包括用户在不同场景里看什么、做什么、喜欢什么、买了什么，并预测他们将来对什么感兴趣；

（2）复杂的数据整合，将客户在不同场景、不同时间做的事情跨时间与平台多维度联系；

（3）基于数据给出精准预测和推荐，生产广告，匹配广告。

4）场景营销

以前我们讲体验营销，现在上升到场景营销，其核心依然是体验，比如宜家家居卖场里营造的无数个家居空间场景，它其实还是为了提升顾客的实景体验。

可能有不少读者看到过“场景营销”这个概念，它到底是什么意思呢？有一种总结是这样的：基于对用户数据的收集、挖掘、追踪与动态分析，在由时间、地点、用户和关系构成的场景下，理解并判断用户的情感、态度和需求，及时为用户提供匹配的信息和服务。

这可能令人费解，我们还是直白地解读吧。把场景营销拆开，先来理解场景。场景可以划分成人的场景、需求场景与空间场景三种，人的场景涉及各种客群的分类，比如大学生、业主、女性、工人、白领、金领、环保人士等，需求场景涉及装修、培训、学车、出国留学、婚庆等，空间场景涉及线下卖场、品牌专卖店、独立场、便利店、商超、4S店、写字楼等。

那么，场景营销其实就是在合适的时间向身处上述场景里的用户推送有影响力的内容，或者吸引用户主动关注、获取内容，从而实现精准营销。

举个例子，一位顾客进入某购物中心，连接Wi-Fi后，根据时间点判断，正好是午餐时间，甚至基于大数据分析，商家了解到这位顾客经常在这个时间点吃午饭。这时候，实施场景营销的商户可以向这位顾客推送一条信息，提供优惠券及美食组合。当然，推送的信息有必要具备一定的吸引力与说服力，才有可能更有效地打动顾客埋单。这就是一种场景营销。

还有另一种场景营销，就是制造体验。比如卖瓷砖的，以前把店面开得更大，用瓷砖铺装出很多样板间，顾客身处其中，可以感受到不同花色、纹理与图案的瓷砖是否漂亮，这种体验比较深刻。但是，有经验的人知道，瓷砖的花色很多，光靠线下店面的这种样板间肯定不够。那怎么办呢？有一种3D虚拟空间的软件，或者VR设备，可以做到数字化体验。比如，在iPad上安装一款软件，可以在线尝试贴砖，营造不同的装修效果。

笔者认为，随着数据积累及Wi-Fi普及、用户网上交易习惯的成熟，场景营销会成为新零售的一把利刃。

场景营销有4个关键要素：场景、数据、算法和体验。场景涉及位置定向，就是能够清楚地知道用户具体在哪里，方式有GPS位置信息、线下Wi-Fi设施位置信息和线下iBeacon设施位置信息。数据的来源比较多元，比如电商消费数据、社交数据等，标签化用户，以便清晰地理解用户的需求。算法是技术层面的内容，要靠它为客户画像，从而进行精准匹配。体验主要依靠人力，比如线下购物体验、客户服务等。

这些要素并不是在新零售的概念提出之后才出现的，而是近年来大家都在努力实践的，但这其实就是新零售的做法，它对传统零售的改变是比较大的。

5）内容营销

在内容大爆发的时代，形成了“内容丛林”与“内容孤岛”，所有人都置身其中，商家要想吸引到自己的目标客群，仅凭硬广告肯定是不行的，甚至会适得其反。

但问题是，绝大多数人天生就有获取内容、阅读信息的习惯，尤其是那种可读性强、能够营造阅读快感的内容依然是新零售时代的营销武器。

比如咪蒙的一个公众号，在一年半的时间里接了上百家客户的业务，合作形式就是由咪蒙写一篇植入式的软文，然后发布到公众号上。你可能觉得这没什么，软文也不是什么新鲜玩意，在营销界出现少说有几十年了，但关键的看点是，咪蒙能把软文写到你爱看、爱读，甚至还喜欢转发。这样的例子有很多，顾爷的神文案就是典型。

这些内容的呈现形式多种多样，有文字、视频、图片等，仅文字就有新闻报道、评论、优美的散文、诗词歌赋等形式，仅视频就有短视频、微电影、视频植入、视频广告、直播等形式。这些内容有没有较高的趣味性、是否有价值、能否激发目标客户的共鸣，都会影响营销效果。

另外，单方面提供内容，这是传统玩法。虽说要鼓励与激活我们的目标受众主动创造内容，但这在目前仍处于初级阶段。在新零售时代，用户创造与分享内容将会成为主流，会被部分企业纳入营销计划当中。

6）线上线下营销闭环

新零售并不是电商渠道和实体零售的简单叠加，而是利用多种渠道、多种方式，争取把客户体验和运营效率做到极致，在某些环节上持续进行微创新，或者对业态展开颠覆式创新，重新打造零售模式。

线上和线下的边界越来越模糊，甚至二者本身就是无界的，从数据、会员到服务全线打通，竞争不再来源于线上和线下独立的竞争力，而要回归零售的本质——谁能更高效、更优质地服务消费者。