1.2 阿里巴巴布局新零售的策略

阿里巴巴高管曾表示，未来将通过大数据重构新零售智慧门店，力求打通线上线下商品、支付、物流、会员等商业生态体系。

笔者在研究阿里巴巴新零售实践这件事情上花了大量时间查阅资料、关注新闻、走访店面现场，发现他们付出的努力是相当大的，核心就是4条线。

第一条线：阿里系自身电商平台的零售变革，比如，推出直播电商、网红电商、内容电商、跨境电商、喵街等，花样繁多。而且还将电商的触角伸到生活服务全领域，线上则投资或者控股了口碑网、丁丁网、淘点点、喵街、58到家、闪电购、点我达等。但这条线同样存在很多失败的手笔，但没关系，对于大鳄来讲，宁愿错杀三千，不可放过一家。

我们拿喵街这款APP来详细说说。这款APP虽然现在不是非常火爆，还有要被关闭的质疑声，但笔者认为，其对商场与顾客来说还是有一些价值的，只是现在的APP太多了，大家都在抢活跃度，喵街面临的挑战很大。

我们来看看这款APP的详细功能：它的定位是“逛街神器”，基于LBS，为用户提供一键Wi-Fi、室内导航、停车找车、停车缴费、在线排队等功能。这确实可以提升部分用户的逛街体验，对商场也有一定的帮助，是新零售的一种武器。有这样一系列数据：2015年“十一”黄金周期间，共有2.6万人通过喵街停车找车、停车缴费，17.6万人通过喵街导航找店，近3万人通过喵街排队领号。

在喵街这款APP上还搭载了很多互动功能，以增加用户的使用活跃度。比如它的卡路里功能，用户的日常行走可以兑换成元宝，积累到一定数量后，可以到商城里换成商品。它实现了喵街元宝、阿里系积分与实体商业的积分打通，线上线下相互兑换。

再如它的寻宝活动，通过喵街找店功能，找到指定门店，盖章后就能获得特定礼品。这类活动可以引导用户到店体验购物。

从客观上来讲，喵街的一端连接用户，解决用户逛街遇到的问题，让逛街更轻松方便；另一端连接商场，帮商场拉新维老，通过用户数据的积累挖掘，实现更精准、主动与个性化的营销。

从理论上来讲，喵街对B端、C端的价值还是比较大的，绝对称得上新零售的一把利刃，但要想火起来，揽住消费者与商场，仍有几个关键问题需要解决。

一是海量用户的吸聚与沉淀，这关系到商场是否愿意专门运营。

二是价值放大、消费者激活，需要不断产生新鲜内容刺激用户使用，比如哪座商场又在打折、哪个商城又开了一家网红店等。只有把这些内容有效利用起来，才有可能增加用户活跃度。

三是能不能调动商场的积极性，把店里的信息及时传到喵街上，参加喵街举办的活动，这决定了能否更大程度地吸引消费者。

如果仅凭工具型的价值，那么喵街的天花板非常明显，因为它的很多功能并不是逛街者的刚需。

第二条线：入股、投资甚至控股线下实体商业，联合展开零售创新。据不完全统计，阿里巴巴涉足的线下实体商业已有银泰商业、苏宁、百联集团、三江购物等，而且促成了“就试”试衣间、盒马鲜生、家居行业全自助式购物门店“生活选集”等业态的诞生。

每次入股线下实体商业，总有其特定目的。比如投资银泰，开始百货业线上线下全渠道探索，改变传统百货的商业地产模式，关键是依托银泰做出了很多创新。如针对杭州武林银泰展开大调整，将美妆品牌增加到63个，大淑女、少淑女品牌占据了5个楼层，女性时尚消费业态空前强化。有人评价“这是拿5层楼专门服务女人”。从网上的评价来看，这家店现在的客流量还算不错。

后来，喵街APP在银泰系全线开通，使得银泰旗下的门店变成24小时可逛可买的互联网商城，消费者在家即可购买银泰商场部分优选商品邮递到家，到达商场内还可以体验停车找车、导航到店、在线排队等智慧逛街服务。

第三条线：提供新零售解决方案。在更早的时候，阿里巴巴就发布了零售通平台，为2～6线城市社区零售店提供订货、物流、营销等服务，其目标是覆盖100万家商店，店均SKU数和店均GMV继续翻倍，2020年占到B2B市场的1/3。通过零售通，店主能够解决货源和配送问题，但在营销获客与顾客运营方面尚显不足。

还有一项“千县万村计划”，计划用3～5年的时间投入100亿元，开设10万家农村淘宝店。这些店都不是阿里巴巴自己开的，而是激活农村创业者来开的，由阿里巴巴提供从供应链到营销引流、顾客服务的解决方案支持。

从目前的情况来看，虽然农村淘宝店中产生了一些佼佼者，但并不如想象中顺利。这并不是否定农村淘宝店的理由，邓超明认为，这是农村零售的一次机会，也是农民群众改善生活品质、二次创业致富的机会。

天猫小店计划则是阿里系的另一大招，首期目标是1万家，采取加盟模式，所有符合条件的便利店、社区超市等都可以申请加入，然后按要求改造店面，每家天猫小店会有至少一排专属的天猫货架，货架商品包括天猫上的国际大牌、聚优惠的货架商品、迪士尼授权商品等。而且会根据阿里系的数据沉淀，发现每家店面周边人群的消费偏好，实现千店千面，也就是不同的店可能卖不同的东西，货品陈列会不一样，最大限度地满足周边消费者的喜好。

第一家天猫小店于2017年8月28日开通，原来叫维军超市，位于杭州市西溪路418号，经营面积为140m2。

通过盘点阿里巴巴在电商与实体店、新业态上的实践不难发现，只要有潜力的零售平台，都可能成为阿里巴巴愿意拉拢的对象。邓超明认为，在电商时代，阿里巴巴成功扶持了大量纯电商品牌，但最近几年这些品牌饱受传统线下商业力量的冲击，电商优势不保，这既是电商品牌的危机，其实也是淘宝天猫面临的天花板。向线下渗透，重新打造新零售平台，孵化新零售品牌，将成为继淘品牌之后的又一大战略任务。

第四条线：借道蚂蚁金服，用消费金融力推新零售，增强顾客的购买能力，提高客单价。

在零售端发挥威力的主要有两款消费金融产品：一款是蚂蚁花呗，在线上线下购物场景可用，但不能提现，相当于先购买，支付的时候用，之后分期还；另一款是蚂蚁借呗，可以取现，嵌入了租房、装修、汽车等多个消费场景，先借钱，然后选择怎么用。

有统计显示，蚂蚁花呗用户规模超过1亿人，其中90后用户占47.25%，每4个90后中就有1人使用蚂蚁花呗。而且小米之家、华为商城、OPPO商城、vivo商城、百安居、周生生等商家也开始在零售端引进蚂蚁花呗。

蚂蚁花呗分期服务的线上线下商家数量已达240万家，有商家在接入蚂蚁花呗分期服务后，用户客单价平均提升了41%。仅2017年5月就有超过1/4的手机线上交易选择了蚂蚁花呗分期服务。这两款消费金融产品在零售端的作用主要体现在两个方面：一是增强了顾客的购买能力，即使原先购买力不强的顾客，凭借蚂蚁花呗或蚂蚁借呗，可能释放更大的消费潜力；二是进一步提高了客单价，之前每人只花1000元，现在就敢花1500元。

除在淘宝、天猫等电商平台上使用外，蚂蚁花呗很快进驻了40多家电商，支持分期付款，包括唯品会、聚美优品、1号店、当当网、亚马逊、银泰网、麦包包、沪江网店、海尔商城、有货、李宁、魅力惠、洋码头、我买网、走秀网、优购网、蜜淘网、北京顺丰优选、国美在线、贝贝网、东方购物、乐蜂网、好乐买、楚楚街、折800、小米网、华为商城、乐视、魅族、OPPO商城、联想、vivo商城、酷派、大疆、饿了么、美团、百度糯米、拉手网、大众点评、窝窝团、养车点点、途虎养车网、优酷、掌阅iReader、中文起点等，这其实就是很明显的消费金融+新零售布局策略。

笔者对阿里巴巴的部分零售业务进行了汇总，如下图所示。