第1章 上马新零售，先搞清它的价值、大势、问题及长相

新零售，它既是电商既得利益者总结创造出的一个新词，切中了众多图谋改变和颠覆者的预期心理，同时也是实体店突围脱困的一种变革机会。我们需要解决的问题是：如何通过线上线下零售端的微创新或者颠覆式创新，实现业绩的新一轮增长？

目前在新零售的道路上，几家大型电商与连锁品牌表现得非常活跃，提出了相当多的主张与架构，比如苏宁的智慧零售、互联网零售；阿里巴巴通过收购线下商业、改造天猫小店并创立淘咖啡、HomeTimes家居智能体验馆等业态布局新零售；国美的“6+1”新零售战略；京东从线下实体店+百万便利店+消费金融入手新零售；银泰商业牢牢与阿里巴巴绑定，打通银泰商业与阿里巴巴的会员体系，打通与支付宝的数据，连续引进喵街、ONMINE零食馆，推动商家实现线上线下结合等，一举一动，总能吸引万千目光。

问题是，这些大鳄所提出的解决方案、所能覆盖的零售版图占整体的比例可能不足百分之一二，也就意味着能够从中分享到红利的企业最多可能有数万家，但放到1000多万中小公司的大棋局里、4000多万个体工商户里，要想挖掘新零售的价值，还得探索更适合的道路、谋求更丰富的办法。

但是，包括阿里研究院在内的一些机构，在建构新零售的概念与内涵框架时，使用大量生涩的名词堆砌，用了大量技术化的用语解读，根本不接地气，过于神化与空洞化。这正是本书要解决的问题，上可以用于大平台，中可以用于成长型企业，下可以为小微型企业提供解决方案支持。

从更接地气、更落地这样的角度来讲，零售端的任何创新都可以看成新零售。有哪些创新呢？比如，销售渠道的选择与组合创新、新销售渠道的开发、服务方式创新、购物场景与体验创新、营销获客方式创新、顾客经营与粉丝运营方式创新等，其实都是新零售的表现。

我们举两个很有意思的案例，可以感受到新零售的大开脑洞。

第一个案例是海尔10kg大容量洗衣机的热卖，典型的用数据驱动零售。时间回到2016年“双十一”，一款海尔与天猫基于大数据联合推出的10kg大容量洗衣机热卖，2万台被一抢而空，成为家电黑马。

此前，洗衣机还是8kg滚筒的天下，一些品牌将下一代产品重心押在9kg容量上。通过天猫大数据分析发现，大容量洗衣机存在市场空白，清洗窗帘、家居四件套等大件物品正成为新的洗涤需求。

于是，海尔在天猫上率先推出10kg变频滚筒全自动洗衣机，成功打入“双十一”洗衣机行业TOP5单品。

来自天猫的数据显示，截至2017年3月，10kg洗衣机占洗衣机类目成交量的12%。天猫平台上10kg洗衣机型号已有30多个，西门子、三星、LG等家电巨头陆续抢占这一市场。来自GFK的数据显示，截至2017年3月，在线下，10kg洗衣机的市场份额也占到9%。

第二个案例曾在网上疯传，一篇非常热门的文章题为《日本人租了1500亩地，闲置5年任荒草疯长，但结果让中国人大吃一惊》，讲的是2006年，日本三家公司在山东莱阳租下1500亩耕地，租期为20年，但是前5年耕地荒废，野草疯长，之后养牛，而且是散养的，用牛粪改善土质，用农作物喂食奶牛，产出牛奶。

正是前面这些年的积累与打造，牛奶每升定价22元，是国内牛奶价格的1.5倍；草莓每千克定价120元，少部分供应北京、上海，大部分供应日本市场。通过这种运作方式与舆论造势，使得产品刚上市就直接上升到热卖级别。

有人可能要质疑，如果将这种碎片化的创新都视为新零售，那岂非早在数年前新零售就已经开始了？正解！新零售早就不是新物种，它只不过是因为马云的提及才真正走红的，比如网红电商、网红店、粉丝运营、创意化的零售引流、无人售货机、给顾客发投诉奖等，早已释放出新零售的能量。

是不是说这种零售链上的微创新就代表了新零售呢？答案自然是否定的，还有更高级、更富有挑战的打法，那就是一整套颠覆式的零售链创新。这可能是新零售的未来，它的表现既如智慧零售、无人零售，又如数据零售、智能零售。

这样的新零售以数据作为驱动，通过VR与物联网等新技术的应用，完成产品展示的吸引力升级与用户体验的持续优化；通过精准营销的落地，找到精准客户，尽可能以最低成本完成精准客群的影响与转化；它可能催生新的零售业态，显著提升零售效率。