2.2 创意改变商业模式

近年来，由于互联网创业大潮的崛起，仿佛全世界都在谈论“商业模式”。实际上，商业模式并不是一个新概念，长期以来商业模式一直是管理学的重要研究对象之一，而人们普遍讨论的真正内涵是“商业模式创意”。

要理解商业模式创意，首先要了解什么是商业模式。

2.2.1 从商业模式说起

商业模式就是一家公司通过何种途径或方式来赢利。举例，饭店通过卖食物实现赢利；地产公司通过售卖房屋实现赢利；中介公司通过提供中介服务实现赢利。只要是通过一定途径实现赢利，就必然存在相应的商业模式。

商业模式的核心是创造价值，即企业在一定的价值链或价值网络中以何种方式向客户提供何种产品和服务，并在哪些环节获取利润。

商业模式创意则必然具备几大特点：要么生产全新的产品，要么提供前所未有的服务，要么开创全新的产业领域，要么以前所未有的方式提供市场中已经存在的产品或服务。

如3D打印企业提供了过去不存在的产品。淘宝平台所出售的商品与线下渠道并没有什么不一样，但它提供的售卖服务与线下渠道完全不同。乐视电视同样提供电视产品，但它的运营方式已经完全不同于过去的电视生产商。

IBM对700余家其所服务的企业进行调查的数据表明，那些更看重对传统模式的改造和创新的企业，相对于只注重产品或工艺创新的企业，在互联网经济泡沫破裂后的5年中营收利润增速远高于竞争对手。

“大众创业，万众创新”的时代，商业模式创新及对传统行业、企业、模式的改造是其中最核心、最高级的部分。商业模式的创新尤为重要，创意就是商业模式创新的重要手段。

2.2.2 构建商业模式

商业模式是一套企业为客户或者用户创造价值的系统，企业通过这套系统确定企业发展目标，并围绕此目标协调匹配企业的资源，越不容易被复制的商业模式就越成功，越容易被复制的商业模式就越没有竞争力。

构建这个系统，需要明确逻辑结构中众多的考核要素。

1．价值

价值是指我们向用户提供的商品或服务为消费者带来了哪些价值。这些价值可以是物质层面的，也可以是精神层面的。比如，同样是玫瑰花，鲜花供应商为花店提供的仅仅是鲜花本身的实物价值，而街边花店为消费者提供的价值除了鲜花的物品价值以外，还包括观赏价值甚至赠送他人的礼物价值。

鲜花连锁品牌“Rose Only”就是典型。它为消费者提供“同一客户终生只能为另外一人购买玫瑰的服务”，其产品包含了“对爱情忠贞专一”的巨大精神价值，通过这种价值传递大幅度提高了产品价值。显然，应用创意在价值链条中的选择对商业模式有很大影响。

2．目标群体

目标群体是指公司的产品或者服务针对的是哪一种消费群体。这一群体具备哪些共同特点，如年龄段、性别、购买力、精神特质、区域特征、家庭情况、职业发展情况、身体健康状况等。这些特质使其具备充分理由选择公司产品而放弃竞争对手的产品。

这个目标群体应该有人数规模及购买产品的方式统计。目标群体的确定对商业模式的其他要素具有重要影响。如前文提到的“Rose Only”，其定位必然是高收入群体，因此产品的包装、品牌形象策划、传播渠道等也必然要针对该目标群体。

3．分销渠道

分销渠道是指公司的产品或服务及营销行为通过何种途径展示在消费者面前。它决定了公司的市场战略及分销策略、营销方式。在互联网冲击下，传统的代理商渠道、线下渠道是否需要调整？电商渠道与线下渠道如何协同？这些都是需要用创意思维解决的问题。

4．核心能力

核心能力是指公司为特定目标群体提供商品或服务的核心能力及不可替代性，另外更加重要的一点是进入该领域在政策或法规中所规定的资格。特别是医药保健品类产品，不同的品类管理规定大不相同。比如同一个产品，如果有保健品资质，就可以按照审批的效果来宣传功效，但是如果是消字号产品，就不能宣传功效，如果宣传了功效就是违规。

5．成本结构

成本结构是指企业如何使用货币衡量企业各阶段的运营成本。不要只关注直接成本，低估了营销和销售渠道推广成本和售后服务成本、研发成本。

6．收入模型

收入模型是指公司在提供产品或服务过程中能够获取利润的环节，或者说规划中能够获取利润的环节。在不融资的情况下，收入现金流必须在填补所有支出的情况下依然有足够的剩余。当然，如果是IT类企业，可能注重的是用户流量，前期不一定关注收入模型，但是也要找到赢利模式。

7．市场竞争

竞争者过多可能意味着市场火爆，也可能意味着市场饱和；没有竞争者可能意味着市场潜力巨大，但也很可能意味着没有市场，因为消费者需要教育和引导。

我曾经见到过一款能自制富含硒微量元素的水杯，某电视台主持人代言，打了很多广告，铺了很多渠道，最后还是以失败告终。这就是消费超前，消费者需要漫长的教育和引导。因此必须要充分理解目标市场的发展状态，同时衡量投入该市场的风险：市场大小、增长情况和各竞争对手的份额等。

对于转型中的企业，不妨在过去的基础之上思考商业模式核心要素的改变，例如是不是要深入挖掘某一消费群体的更深层次价值需求？是不是可以通过改变销售渠道和营销渠道降低企业和用户的交易成本？是否能够在产品或服务的某一环节提升核心能力？

以上要素中，任何一个点都有可能通过创意发生质的改变。