基础篇

第一章 移动互联网浪潮中的新媒体

1．新媒体“新”在哪里

新媒体全面影响我们的生活是在近几年，但新媒体的概念早在1967年就出现了。时任美国哥伦比亚广播电视网技术研究所所长的戈尔德马克先生首先提出了与传统媒体相对的“新媒体”概念。就实而论，新媒体的概念自从20世纪60年代被提出以来，一直在不断地发展变化。

美国《连线》杂志认为，新媒体是“所有人对所有人的传播”。

联合国教科文组织则把新媒体定义为“以数字技术为基础，以网络为载体进行信息传播的媒介”。

我国清华大学的熊澄宇教授认为，新媒体的内涵和外延在不断延伸，在传统互联网和移动互联网之外还出现了其他新的媒体形态，凡是跟计算机相关的都可以被视为新媒体。

新媒体有狭义和广义之分。

狭义的新媒体是指与报纸、广播、电视等传统媒体不同的一种新的媒体形态，包括互联网媒体、移动互联网媒体、数字电视、博客、微博、微信等形态。

广义的新媒体是指在各种数字技术与互联网技术的支持下，通过电脑、手机、数字电视等一切互联网终端向用户提供信息或服务的新的媒体形态。

新媒体的本质是一种媒体，但其关键在于一个“新”字。与传统媒体相比，新媒体的“新”主要体现在以下方面。

◎ 实现了信息的双向传播

传统媒体是信息传播者单方面发出信息，受众只能被动接受而无法有效回馈。新媒体的互动性很强，传播者与受众不再壁垒分明，每个人既是传播者又是受众。

◎ 信息传播不再局限于固定场所

移动互联网的出现让新媒体的传播变得更加无孔不入。只要有智能手机，人们就可以在互联网上冲浪。因此，人们的上网时间比过去大大增加，信息覆盖水平也远超以往。

◎ 传播行为个性化

传统媒体具有很强的专业性和垄断性。但在新媒体时代，人人都可以制作和传播新闻快讯。特别是微博、微信等新媒体平台，让每个人都能变成一个内容制作中心和信息传播中心。

◎ 实现了即时传播

传统媒体要派出记者采访，然后由记者写报道，部门审核报道，最后再发出来。除了一句话的新闻快讯外，传统媒体发布的信息总有一定的滞后性。新媒体则不同，可以随拍随传。

◎ 传播内容多元化且充满原创性

传统媒体基本不报道没有新闻价值的内容。而新媒体的内容多种多样，且拥有大量原创内容，这使得新媒体成为人们展示自我的有力平台。

随堂练习

请写下你最常看的5种报刊，然后找出它们的官方微博ID与微信订阅号ID。

经验之谈

从互联网诞生以来，新媒体的内涵和外延一直随着形势不断变化。随着移动互联网技术的革新，我们今后将见到更多更新的新媒体形态。新媒体产生的最大意义就是让“媒体”不再是专有名词，让每个人都能扮演媒体的角色，使信息传播渠道变得异常广阔。

2．生活中常见的新媒体类型

我们先来做一个小测试。在下面的表格里，哪些属于新媒体呢？请在空白处填上“是”或“否”。

假如你经常上网，就会注意到，上述选项中只有4个属于传统媒体，它们分别是车载电视、广播电台、楼宇广告、地铁广告屏，其余的都属于新媒体。迄今为止，新媒体行业还没有给出一个足够明确的新媒体分类标准。人们习惯上会把很多可以做互联网营销的工具都视为一种新媒体传播平台。此外，许多传统媒体都纷纷开通了自己的官方微博或微信公众号，这些也属于新媒体。

由中国社会科学院新闻与传播研究所编纂的《中国新媒体发展报告（2016）》指出，截至2015年8月，已经通过认证的媒体类微博有26259个，其中传统媒体的微博有17323个；传统媒体微博有21%是报纸类微博，有42%是电视类微博，有17%为电台类微博，有19%是杂志类微博，通讯社类的微博则不到1%。至于2016年和2017年的数据，相关蓝皮书尚未制作完成。

尽管新媒体的种类不少，但是真正起主导作用的是“两微一端”新媒体传播平台。“两微”指的是微博和微信，“一端”指的是客户端。这些新媒体平台不仅利于发布用户个人创意，而且是传播影响力最突出的宣传平台。其他新媒体平台的传播作用比“两微一端”逊色很多。

目前来看，国内各大传统媒体与各级地方政府都在积极融入移动互联网浪潮，向新媒体领域积极渗透，打造属于自己的“两微一端”信息传播体系。因为三者都是新媒体时代用户获取新闻信息的主要渠道，所以在营销方面存在天然的优势。这是所有新媒体运营者都需要注意的地方。

随堂练习

请写下你平时最关注的10个微博ID，并简单说明关注它们的理由。

经验之谈

不同的互联网用户往往偏爱不同的新媒体，这与其生活工作需要有关。每一种新媒体都有自己的优缺点，无法彻底取代其他类型的新媒体。其实，新媒体就是一种帮我们丰富生活的工具。它让互联网变得更加平民化，为人们提供了更多表达自我心声的舞台。

3．新媒体行业的总体发展现状

《中国新媒体发展报告（2016年）》蓝皮书指出，我国新媒体产业从2015年开始就取得了长足的进步，其中互联网广告、网络游戏、电影、大数据、VR（虚拟现实技术）的发展尤为迅速。以BAT（百度、阿里巴巴、腾讯三大集团的汉语拼音首字母缩写）等互联网巨头构成的新媒体生态系统正在逐步完善，传统产业与新媒体产业将在“互联网+”与“大数据+”等政策的推动下进一步融合。

国内互联网企业采取“资本+媒体”等形式在传媒领域投资和布局，促成了多类型传播渠道发展，同时也有力地促进了媒体行业的转型升级。从2015年开始，中国新媒体产业出现了合并潮，不少同行业的竞争对手转而采取战略合并方针。比如，滴滴打车与快的打车合并，美团网与大众点评网宣布合并。这些同类型企业的合并减少了新媒体产业的恶性竞争，优化了整个产业的生态布局。

此外，移动化、智能化媒体产业将逐渐成为新媒体产业的主流。

根据百度、阿里巴巴、腾讯、搜狐、新浪、网易、搜房网、乐视网等11家互联网上市公司公开的财报，上述公司在2015年的销售收入多达3321.16亿元，净利润多达1400.17亿元，同比增长93.59%，广告收入多达1641.12亿元，同比增长45.37%，市值为4979.73亿元。（以上数据源自《中国新媒体发展报告（2016年）》）

智能化媒体产业以初露头角的VR产业为代表。VR被认为是下一代互联网及移动计算平台，标志着人类从PC端互联网、移动互联网进入新的发展阶段。2015年被称为“VR元年”，据《中国新媒体发展报告（2016年）》估计，VR在中国拥有2.86亿潜在用户，市场潜力相当惊人。

总体来看，国家对新媒体产业发展依然采取大力扶持的政策。新媒体生态圈在碰撞与融合中逐渐成形。智能技术的发展让新媒体的跨行业整合进程进一步提速，甚至有机器人参与到新闻生产流程之中。自媒体的价值变现能力更加突出，内容提供者将成为新媒体产业未来的重点培育对象。“新媒体+电商”等多元化经营方式也成为各行各业的重要营销手段。

经验之谈

在2016年和2017年的“两会”报道中，各大媒体都通过虚拟现实设备和其他新媒体技术对“两会”进行了全景式报道。我国“两会”通过网络直播的方式向海外传播，引发了外国网友在社交媒体上的广泛热议。新媒体宣传正在成为各行各业的主要信息传播手段。

4．新媒体、自媒体、微媒体的辨析

“人人都是自媒体”这句话在社交平台上屡屡出现。此外，还有人把微博和微信称为“微媒体”。“新媒体营销”“自媒体营销”“微媒体营销”的字眼都在网络上出现，搞得不少运营者晕头转向。其实，新媒体、自媒体、微媒体三者既有区别也有联系，不要把它们完全看成三个自成一体的概念。

广义的新媒体指的是“在各种数字技术与互联网技术的支持下，通过电脑、手机、数字电视等一切互联网终端向用户提供信息或服务的新的媒体形态”。自媒体的概念最初来源于美国学者谢因·波曼与克里斯·威里斯联合发布的研究报告《We Media》, “We Media”被翻译为“自媒体”。他们给自媒体下的定义是“普通大众通过数字科技与全球知识体系相联系，然后与他人分享新闻以及身边事件的途径”。微媒体的定义是“由许多独立的发布点构成的网络传播结构”，比如微博、微信等。

由此可见，新媒体的内涵外延更大，包含了自媒体和微媒体。微媒体强调的是一种由多个信息发布点组成的网络传播结构，侧重点在平台。自媒体虽然被定义为一种信息传播途径，但它的侧重点在于“普通大众”和“与他人分享”等关键词。本书提到的新媒体，既包括企业组织的新媒体，也包括普通大众以新媒体工具形成的自媒体品牌。

自媒体运营的门槛是最低的，只需要注册账号，把身边的事情传递出去即可。很多时候，私人化、平民化的自媒体仅仅被视为自娱自乐的后花园。只有少数特别有人气的自媒体才会被企业看中，展开真正意义上的商业合作，以便将自媒体的影响力变现为公司财务报表上的利润。这是一块大蛋糕，很多企业的新媒体营销团队都会抓住这点来做文章。

相对企业新媒体而言，自媒体最大的优点是个性鲜明且拥有较多的话语权，让运营者有更多机会传播个性化内容。这使得自媒体成为新媒体产业中最主要的内容提供者。

随堂练习

请写下你平时最喜欢的十个自媒体大V，并简单说明喜欢他们的理由。

经验之谈

自媒体是新媒体时代的新事物。人人都可以成为自媒体，利用新媒体平台对各种人、事、物发表自己的看法。当然，网络言论并非没有边际，而要遵循法律法规和社会公德。尽管很多自媒体喜欢发布偏激、低俗、颠倒黑白的言论，暂时没有受到应有的惩治，但是新媒体运营者切不可随波逐流，而应当有意识地维护互联网大环境的良好风气。

5．延伸阅读：传遍全球的ALS冰桶挑战

2014年8月17日开始的ALS冰桶挑战成为当时整个互联网最关注的热点事件。ALS指的是“肌萎缩侧索硬化”，俗称“渐冻症”。ALS冰桶挑战活动旨在让更多人了解这种罕见的疾病，以名人互动的娱乐形式来帮助渐冻症患者群体。

ALS冰桶挑战的游戏规则是，参与者需要用一桶冰水淋遍全身，将其录制成视频上传到互联网上，然后向另外三人点名发出邀请，受邀者必须在24小时内接受冰桶挑战，或者向帮助渐冻症患者的公益组织捐款100美元。

关于这项活动的起源有多种说法。一说是由新西兰的一名癌症协会成员于2014年7月4日发起，美国职业高尔夫运动员克里斯·肯尼迪接受挑战后又指定丈夫患有ALS的表姐继续接力，从而演变为ALS冰桶挑战。另一种说法是波士顿学院著名棒球运动员皮特·弗雷茨的亲朋好友为了支持正在与渐冻症抗争的他而发起的。

无论ALS冰桶挑战起源于谁，这个类似击鼓传花的挑战活动很快在社交媒体上走红。娱乐界、体育界、IT界、商界名人纷纷参与，相互点名挑战。持续不断的“名人效应”让ALS冰桶挑战从单纯的公益活动像滚雪球一样不断发酵，发展成为一个影响力遍及全球的集体狂欢事件。

美国东海岸的波士顿是ALS冰桶挑战最初的辐射中心，然后西部的硅谷地区成为信息传播路径上的重要节点。比尔·盖茨、脸书掌门人马克·扎克伯格、苹果CEO蒂姆·库克等硅谷名人为了帮助美国肌萎缩侧索硬化协会筹集善款而接受挑战，并将该活动传播到其他行业。

据悉，美国肌萎缩侧索硬化协会总部从2014年7月29日到8月12日总共收到了230万美元捐款，而2013年同期的捐款额仅为2.5万美元。8月20日时，捐款额已飙升到了1140万美元。

同年的8月17日，一加手机公司的CEO刘作虎主动进行ALS冰桶挑战，成为国内完成挑战的第一人，他点名周鸿祎、罗永浩和刘江峰参加。与此同时，小米公司CEO雷军接受了外国投资人Yuri的挑战，完成挑战后点名李彦宏、郭台铭和刘德华参加。于是，国内的ALS冰桶挑战很快从互联网行业传播到娱乐界、体育界，各路名人的号召力使得这项活动成为新媒体上的热门话题。微博上关于“冰桶挑战”话题的阅读量至8月30日已经达到了43.7亿次的惊人数字。

ALS冰桶挑战活动在全球的走红离不开以微博为代表的新媒体。这个活动设计得非常巧妙，非常符合新媒体用户的上网习惯。规则要求被点名的人在24小时内做出回应，既能让被点名者有充分的时间进行准备，又不至于让围观的网友等待过久。

在这场点名与被点名的互动中，人们的社交需求和自我认知需求得到了充分的满足。大家也因此乐于分享相关信息，让自己不经意间成为群体传播中的一个新节点，最终引发相关信息的裂变式传播。