三、电商文案的分类

根据文案在电子商务业务中发挥的作用不同，我们将电商文案划分为展示类电商文案、品牌类电商文案、推广类电商文案和软文类电商文案，下面将分别对其进行介绍。

（一）展示类电商文案

展示类电商文案是电商文案中最常见的一种文案形式，目的是展示产品，促进产品销售，其又可以细分为横幅展示类广告文案和产品详情页展示文案。

1．横幅展示类广告文案

横幅展示类广告（Banner Ad）又称旗帜广告，是网络广告最早采用的形式，也是目前最常见的形式。它是以JPG、GIF、Flash等图像格式横跨于网页的矩形公告牌上，当用户单击这些横幅时通常可以跳转到相关的网页。

一般横幅广告会设置在网页中较为显眼的位置，如网店主页的顶部等。图1-7所示为小熊官方旗舰店的横幅展示类广告。

横幅展示类广告一般比较简洁，往往只是放置一个简短的标题、产品的名称或品牌的Logo等，主要起到提示的作用，引起消费者注意并单击进去获取更多的广告信息。

2．产品详情页展示文案

产品详情页展示文案的唯一目的就是促进产品销售。文案创作者在创作产品详情页展示文案时，需要提炼产品的核心卖点，用清晰、简洁、真实的语言描述产品的价值，告诉消费者本产品与其他竞争者产品相比的优势所在，让人一目了然，还要让消费者觉得物有所值、物超所值，这样才能真正地打动消费者。

产品详情页的设计创作直接决定了产品交易的成功率。仍以上面的案例进行说明，单击横幅广告，进入的就是产品详情页，如图1-8所示。

产品详情页展示文案通过文字、图片等元素全面、详细地展示产品的具体性能、特点、产地和物流等信息，从而增加消费者对产品的兴趣，激发其潜在需求，最终促成其下单购买。

电子商务时代是一个方便消费者进行“货比三家”的时代，产品详情页是买家浏览并获取产品信息的主要渠道。文案创作者在撰写产品描述时，通常要包括图1-9所示的内容。

产品详情页文案的撰写需要注意以下几点。

（1）主题明确，内容翔实。产品详情页的主题应着重表现产品的独特卖点，让消费者能够直观地感受到产品给其带来的实际利益；内容应该包括产品的属性信息、功能和卖点、产品优势、物流信息、促销信息以及售后服务等。

（2）考虑消费者的注意力和可接受性。产品详情页应抓住消费者的黄金三秒注意力，可以通过文案标题让消费者利用搜索引擎找到对应文章，尤其是“前三屏”（网店术语，“一屏”即一个屏幕单位所能容纳的内容量）产品详情页的撰写是吸引消费者注意力的关键部分。文案的目的在于推动消费者产生购买行为，在产品详情页中应充分考虑消费者的可接受性，切忌夸大宣传，以免引起消费者的不信任。此外，应尽量保证交流工具的便捷。

（3）文字简洁，图文配合。随着速读时代的来临，消费者不愿看到长篇累牍的文字。详情页的文字内容应尽量精简，采用简洁、概括性的语句描述产品信息。文案的视觉表现也很重要，文案中应尽量选择匹配、美观的图片，采用图文结合的方式，用文字解说图片或用图片诠释文字的意义，使文案内容更加丰富，画面更加美观。

（二）品牌类电商文案

品牌类电商文案主要用于塑造品牌形象，累积品牌资产。品牌类电商文案主要通过讲述品牌故事建立与传播品牌形象。一个好的品牌故事既能体现品牌文化的核心价值，又能达到脍炙人口、源远流长的效果。

品牌类电商文案可以打造一个企业的文化传说，也可以讲述品牌的创业故事。图1-10就讲述了品牌创办者从消费者到创业者的角色变换过程。

因为创业者也是一位母亲，因此她的需求也能反映出广大父母消费者的实际需求，她创办的企业品牌也会更懂消费者，生产出各种呵护孩子的产品，这就在无形中增强了消费者对品牌的信赖程度。

（三）推广类电商文案

推广类电商文案是为了对产品或服务进行宣传推广的一种文案，其目的在于通过外部链接引发更多消费者的关注和转发，从而达到较好的传播效果。常见的推广平台包括网站、论坛、电子邮件、微博、微信以及视频直播平台等。

图1-11所示为星巴克在圣诞节期间的微博推广文案——“圣诞从这杯开始”，其成功带动了消费者对参与DIY专属咖啡杯活动的积极性。

（四）软文类电商文案

软文与硬性广告相对应，软文的精妙之处在于能将宣传的内容与文章内容“合二为一”，让用户在阅读文章内容时不知不觉地接受广告信息。软文类电商文案以“润物细无声”的方式，在电商文案中独树一帜，成为许多电商的选择。

图1-12所示为南方网育儿频道发布的一篇文章，这篇文章将当下人们最关注的二胎信息与奶粉联系起来，对各种奶粉品牌进行了汇总分析，成功地吸引了准备要二胎或已经有二胎的用户的注意力。

此外，根据发布推广的媒介渠道不同，我们还可将文案分为网店文案、微博文案、微信文案、论坛文案、电子邮件文案等。