1.2 社群崛起，场景化运营成趋势

场景化，是社群崛起的关键词。社群的框架、营销与正常运转，都离不开场景化。移动互联网把“人”提到了空前高度，不仅产品围绕着用户的实际情况与习惯展开，整个社群的运营、管理也都将围绕着“人”的概念不断拓展，从而衍生社群效应，提升品牌与用户之间的黏性。“无场景，不社群”，新的商业形态，标志着新的商业模式诞生。

1.2.1 社群组织管理场景化

“一个成功的营销，必须迎合我们心灵深处的那种农业时代的部落意识。”

《非摩擦经济——网络时代的经济模式》一书作者，美国经济学家T.G．勒维斯曾作出这样的论断。社群亦是如此。满足心中潜意识的场景化——“部落模式”，这不仅是社群普通用户的心理，更是整个社群架构的共同心理。因此，社群的组织管理，同样具备强烈的场景化特质。

场景化的组织管理，伴随着互联网的出现而诞生。例如早期的论坛，绝大多数都是由几个站长共同建立，他们多数为爱好者、发烧友，标签由这些站长设定；随后产生论坛文化，则依靠论坛用户不断完善，最终由各个版主深化、确定。只是相比较社群时代，受限于时间、空间等，互联网在早期的场景化气质并不明显。

而伴随着移动互联网迅速发展的社群文化，则突破了时间、空间的局限，社群组织管理的场景化极为醒目。以歌手胡夏的歌迷会为例，可以清晰地看到，这个社群已经形成了非常强烈的场景化管理：

官方后援会：即为胡夏后援会，由后援总会及海内外各地区后援会组成；

后援会组织架构：招新组、投票组、周边设计组、直播组、客户端组……

地区分会：全球共有28个地区分会，并在不断增加。

后援会主要线上活动阵地：“胡夏官方粉丝团”新浪微博、胡夏百度贴吧、胡夏全球后援会论坛、胡夏后援官方Q群。

活动基金：由于地区应援活动时需要制作灯牌、手牌、横幅等各种应援物为胡夏造势，还需筹备其他活动所需物资，因此设立活动基金，鼓励成员参与，以此制作胡夏专属产品。

监督机制：地区分会在有活动的时候需要临时收取活动费，金额以不超过20元为原则，按实际状况调整。而各地区必须及时整理账目明细，公示在贴吧，以供“虾米”（胡夏歌迷的简称）监督。各地区活动账目定期公示于贴吧或论坛。

尽管这样的社群主要由网友自发组成，但可以看出其架构非常完整与成熟，不再是互联网1.0时代的歌迷会那般一盘散沙。每一个结构点，都设定了相应负责人，并且在贴吧、论坛等进行公示，供广大歌迷进行监督；同时，这些社群管理者，也会根据自己的特长精准分工，如微博组、微信组、地区分会等。

细分化的管理体系，让每个人都可以轻松进入自己熟悉的场景：一个在微博世界中的红人，同时又是胡夏的歌迷，自然会在微博平台上展示极高的活跃度。当每一个小组都能进入所熟知的场景，例如湖南分会主打长沙等地的胡夏见面会、歌迷聚会，那么这个细分社群就会产生与众不同的社群文化，更具地域特色。同时，官方后援会提供相关的海报设计、贴吧直播、活动策划等等，让各个细分社群既统一又独立：在共同的爱好之上，会根据地域、平台等创造出无数个风格迥异的场景！

组织管理架构的场景化设计，给整个社群带来了丰富的场景，并带有先天的“强吸引力”——喜欢胡夏的歌迷，可以找到适合自己的细分社群；不了解胡夏的“路人”，如果被社群成员邀请参加活动，也会被各种丰富的场景所吸引，逐渐成为胡夏歌迷，最终进入社群。所以，要让所有成员活跃起来，必须建立起场景化的组织管理架构，并让最适合的人负责最适合的板块。这样，社群就可以有条不紊地完成资源的快速配置。

1.2.2 社群营销场景化

品牌，始终是追逐利益的。

从小米、罗辑思维开始，越来越多的品牌开始社群建设之路；到如今，高高在上的宝马、奔驰，也都逐渐完善起自己的社群架构，将服务对象精准到每个人，变得更加亲民，品牌更具“平民”姿态。为什么，这些品牌会不约而同进行社群化建设？很显然，它们需要创造更大的利益，进行更精准、更打动人心的营销。

那么，怎样的销售，才能够打动人心？毫无疑问，必须植入强烈的场景感。

优衣库是年轻人非常喜爱的一个品牌，而它能够迅速俘获年轻人的心，很重要的一点就在于场景化营销：推出的UT项目合作，邀请到全球各地的设计师，专为优衣库倾力打造经典动漫系列，如圣斗士星矢、七龙珠、银河铁道999、阿拉蕾，甚至当下最火热的死神系列等（如图1-3所示）。这些作品在全球都具备非常高的人气，因此成为优衣库旗下销量最高的系列产品。

优衣库是最早尝试社群化运作的服装品牌，其微信平台、APP等功能丰富、活动众多，很容易吸引用户加入；而在框架完整的基础之上，与知名动漫的合作，会直击社群成员的痛点：他们年纪较轻，追逐时尚，热爱日本动漫，对品质有较高的追求，甚至非常关注知识产权。因此当正版授权的漫画主题T恤一经推出，通过社群组织的不断推广、话题讨论，就会取得极高的销售业绩。

动漫的主题体恤，给社群成员带来了时尚、怀旧的气质，社群快速“变现”，为品牌带来实打实的销量。不仅是优衣库，更早的“超级女声”节目也是如此。近年来各类选秀节目层出不穷，但真正能与“超级女声”相媲美的少之又少，因为“超级女声”的社群营销场景化，无疑是最为成熟的：

“超级女声”的晋级选手，将与唱片公司签约，并快速举办演唱会，第一时间让歌迷近距离与歌手互动，直接拉动演唱会票房、音乐下载、主题手机壁纸、化妆品的销售；同时，“超级女声”官方对各个歌迷会进行支持，如优先票务购买，T恤、礼品的反馈，歌迷会接待……完整的场景化服务，让整个社群产生了非常强的销售能力。

任何一个品牌，都会推出相应产品，这个产品总有一个中心点，那如何围绕产品中心点，不断创造全新的场景，让周边产品、周边服务（如图1-4所示）等都具备丰富的场景化特征，整个品牌的营销就会迅速提升，社群轻松变现。所以，社群时代运营的第二原则就是：

1.2.3 社群维持场景化

未来的社群，场景化不再只是一个瞬间的定格，而是形成一套完整的体系，形成持续场景化发展的特点，辐射所有社群成员的社群将会形成无数细分场景，让所有成员都获得归属感，从而触发新的场景，直至社群文化的完全形成（如图1-5所示）。换而言之：从进入社群的那一刻开始，所有社群成员都将始终处于场景化的包围之中。

每周，社群都会举办线上视频分享会。届时，将会有行业精英嘉宾登场，为社群成员分享经验。而整个活动的策划与举办，几乎都由社群成员完成：主题策划小组、流程推进小组、美工团队小组、推广小组……每一个成员，都能找到自己适合的位置，为一场活动出谋划策。即便只是单纯的听众，在线上分享会结束之时，也将完成布置的课后作业……

一场活动，就是一次场景化建设。而在活动的筹划期、推广期乃至活动结束期，场景依然存在，每个人都会在相应的环境中，完成自己的社群任务。成员的这份任务，并非由群管理员硬性安排，而是被社群文化所感染，从而主动加入活动的场景之中。

所有优秀的社群品牌，无一例外都将场景维持作为了发展的重点方向。小米、罗辑思维、秋叶PPT、初心会，每次活动的举办，几乎所有社群成员都能找到自己的位置，并贡献自己的力量。

所以，有人说：社群是“乌托邦精神”的互联网体现——社群创造出了一个个真实的场景，然后由所有人一同推动完成。凭借着场景带来的画面，让所有成员将自己幻想成了“电影中的一部分”，这是现实中所不能实现的。就像社群线上视频直播，每个人都有机会成为主持人，但在现实生活中，这却是不敢想象的。满足了幻想，就构建出了全新的场景，社群文化得以不断发散。

所以，在社群日常运转之中，品牌一定要不断创造场景，让场景实现持续化：话题的设定，尽可能贴近社群成员的身份，让成员进入深度内心思考；举办各种丰富的社群活动，并鼓励社群成员去参与，去完成。当社群满足了每一位成员的内心诉求，自然会呈现爆炸式发展的态势，社群文化的形成、社群变现的渠道等难题迎刃而解！

1.2.4 社群文化输出场景化

与社群息息相关的一个词，是文化。纵观社群成熟的品牌，我们都能够看到其显著的文化特质：

罗辑思维的社群文化在于思考、知识与独立；

豆瓣网的社群文化在于文艺、清新、小情怀；

锤子手机的社群文化在于独特、前卫、特立独行；

小米手机的社群文化在于时尚、年轻、潮流；

……

不同的社群文化属性，给品牌带来了与众不同的印象。当社群文化正式形成，就会出现“羊群效应”——没有一个锤子手机的用户，会说自己是随大流的、不喜欢独立文化的。当这种社群文化进一步发酵、扩散，甚至裂变，很快就会产生新的能量，并不断输出。

只有具备输出能力的社群文化，才是有生命力的社群。就像苹果刚刚进入中国，当精英分子、白领将苹果手机作为首选之时，苹果文化开始不断输出：“为什么这些人都买苹果手机？我如果不买，会不会显得比较LOW?”

苹果手机的高端定位、独立美学，给苹果的产品带来了与众不同的文化；这种文化被社群所接纳、分解、再创造，并开始对外输出，因此苹果手机并没有做铺天盖地的广告，但客户忠诚度与购买欲望却是最高的。几乎所有准备购买苹果手机的用户都会这样思考：“当我拥有了一部苹果手机，是否就意味着自己也将跻身精英分子领域？”

“无论一个人有怎样不同的生活方式、职业与性格，一旦进入某一个圈子，与更多的人形成团体，那么他的思考方式与独立状态会呈现明显不同。而这个圈子，会明显影响到身在圈子之外的人。”

这就是“羊群效应”的典型状态，它同样可以适用于社群。社群形成独特的文化，并进行场景化输出，此时身处社群之外的人，就会不由自主地想要进入圈子，进入社群。这一点，在罗辑思维上有着明显的体现。

罗辑思维开创了“自媒体会员付费”的模式，这对习惯了“免费”的中国人来说，似乎并不适合。然而，每一期罗辑思维向会员开放之时，都会有很多罗辑思维的成员询问如何购买，甚至炫耀自己是花了钱的“铁粉”（忠诚粉丝）。一些没有成功购买的成员，甚至几天内都不好意思说话，觉得自己“不配是罗辑思维的一员”。

这就是为什么，无论小米还是锤子，都会在微博平台不断宣扬品牌特点，并与社群成员频繁互动。只有让文化不断发酵、沉淀，让文化成为品牌的标签，社群成员才能加深印象，并主动成为与品牌相一致的人。没有文化气质，或文化气质不够精准的社群，很难进行场景化输出，社群难以产生强大的凝聚力，后面章节中重点阐述的社群领袖、社群斗士等也就无从说起。

那么，社群该如何进行文化输出场景化？从品牌、产品中进行提炼，就像格力空调的“民族气质”，回力球鞋的“国货气质”。为什么奇瑞、长安汽车始终只能在低端车领域打拼？因为他们很难形成显著的文化气质，客户黏合度较低，社群建设只能束之高阁。相反，哈弗汽车多年来主打“越野、国产”的文化牌，并不断向客户灌输，因此旗下产品品质不断攀升，甚至敢于进军20万以上的中档车领域。精准的社群文化与品牌印象，是哈弗敢于尝试的关键。只有找到与品牌结合的文化特征，才能创造完整的文化场景，并不断在社群中沉淀、裂变、输出。