1.1 “互联网+”时代的大变局

21世纪最伟大的变革之一，就是“互联网+”时代的到来。那么，“互联网+”时代到底意味着什么？

在过去的20年里，互联网这个新生事物深刻地改变了我们的世界。人们的生活方式发生了巨大的变化，企业的发展也发生了沧海桑田般的变化。曾经的巨头公司、百年老店，如摩托罗拉、诺基亚、柯达、索尼等，在过去几年里纷纷遭遇到前所未有的危机。这些背负着历史光环、曾经让人无比向往的巨头，都陷入了破产或被收购的窘境。而一些新生的互联网企业，却取得了巨大的成功。腾讯的微信从2010年推向市场至今，只用了短短5年时间就拥有了5.5亿用户、超过830万个公众号。阿里巴巴在2014年9月19日正式IPO，成为了历史上发行价格最高的IPO，而它达到这个高度只用了短短16年。京东在海外上市时的估值是苏宁和国美市值总和的数倍。为什么资本市场对这些互联网公司如此看好、估值如此之高呢？因为投资人认为它们代表了业务模式的未来。而上文提到的4家巨头公司全部的历史加起来是427年，都是百年老店，但是却在过去短短两年发生这么大的变化，原因何在？因为市场格局发生了重大变化，竞争对手发生了重大变化，竞争规则发生了重大的变化。诺基亚总裁在诺基亚被收购时说：“我们并没有做错什么，但是不知道为什么，我们输了。”

传统行业现在面临的巨大挑战是如何应对“互联网+”时代全新的竞争格局，如何理解和采用新的技术和思维来进行企业竞争，如何调整自身组织和文化来适应这些变化。这是很大的冲击和挑战，特别是对于传统行业的领军者来说，意味着如何重塑竞争力，如何继续在新的形势下保持领先的地位。

通过图1-1和图1-2，可以对比分析出新旧业务模式的不同。

诺基亚手机给消费者的印象是什么样的？是质量很好，很抗摔，甚至可以当砖头砸人。消费者对小米的印象又是什么样的呢？是时尚、性价比、米聊、粉丝、爆品。这两家公司的发展情况怎么样？诺基亚手机被微软收购了，而小米成了顶级公司！因为二者选择的竞争模式不同，导致的结果也就不同。用户对产品的需求已经发生了变化，产品是否足够坚固已经不是用户最核心的诉求，而是希望产品能成为他们生活体验的一个部分。用户需求变了，市场的竞争方法也要随之而变。

这是索尼和乐视网经营模式的对比。索尼电视给消费者的印象是质量好，而且有非常多的专利。如特丽珑，很多中年消费者对它的电视质量和色彩都印象深刻，非常坚固、时尚，色彩非常艳丽。而乐视网采取了不一样的经营模式。在发展初期，乐视做视频在线媒体，后来开始延展业务范围，通过开发前端设备，如乐视电视来打造更长的生态链。乐视电视卖得非常便宜，甚至低于成本价。乐视的竞争策略是，设备可以完全不挣钱，希望通过让用户看乐视的电视节目、视频内容，从而收取视频内容的会员费来获取收益。乐视在打造一个生态链，它的链条从电视开始，到电视节目的制作、版权的管理、会员的互动、版权投资等，甚至延伸到一些未来的影视产品开发，它通过这样的方式来形成一个生态圈。最终形成生态链的目的是，当用户以后想看任何影视节目和娱乐内容时，他都会想到乐视。索尼仅仅是制造一台电视供消费者使用，后面的内容都未涉及；乐视却是建立一个大的生态链，覆盖更多的消费者生活场景和端到端的消费需求。这是完全不同的经营理念。市场对他们的差异给出了明确的答案，索尼现在的电视业务已经接近破产，而乐视网被资本市场热烈追捧。

上文谈到了新旧模式在“互联网+”时代发生的重大变化。那么，“互联网+”时代到底有什么不同，到底有什么新鲜的东西呢？

“互联网+”时代主要是在两方面发生了重大变化。一方面是技术选择上，大量新的技术被广泛地应用。这些技术包括云计算、大数据、移动互联网、智慧城市和人工智能。这些新技术的应用为整个市场竞争格局的变化提供了技术基础，使得各种创新有了低成本、快速实现的可能。另一方面，新的思维方式、精神和文化被应用到企业中去。“互联网+”的思维、“互联网+”的精神，最具代表性的就是平等、开放、协作、分享和共赢。对传统企业来说，如何接受、应用这些精神是非常有挑战性的，因为这会涉及企业文化层面的调整。在“互联网+”时代，信息的获取非常便捷和全面，通过信息不对称来获取利益的模式已经走不通了。企业需要与用户建立平等、透明的信息传递通道。开放，意味着企业要更包容地接受新的理念、新的做法，而不是基于传统的经验作决策。协作，就是建立生态圈。通过打造生态圈，与合作伙伴一起，在用户更多的生活场景中为其提供企业的产品和服务，从而增强用户的粘性，通过这种共赢的思维来实现用户和企业生态链上的多赢。

“互联网+”时代还有一个重要特征，就是移动互联网越来越多地占据了用户的生活。用户已经习惯经常看手机、看微信，如果一段时间不看，心里就会有点不适应，这是一个重要标志，说明移动互联网时代已经来临。

根据中国互联网络信息中心最新公布的报告，截止到2014年底，我国网民数量已达到6.49亿人，其中85.8%是智能手机用户，总数达到5.57亿人。10岁到39岁的中青年已经成为使用互联网的主要力量，也成为在互联网环境下产品服务的主要需求者和购买者。对于企业来说，就要考虑到“互联网+”时代下用户群体正在发生巨大的变化，用户的行为和期望也在发生变化。新的90后、00后群体和之前的用户相比，从思维习惯到消费习惯都有很大的不同。

在“互联网+”时代，随着移动互联网的需求越来越大，企业传统的销售渠道、用户沟通渠道等都要进行变化，都要和移动互联网结合在一起，以适应这种新形势下的需要。

“互联网+”时代，整个市场生态发生了重要的变化。这种变化主要体现在三个方面：生产关系的变化、消费关系的变化以及生产和消费的连接关系的变化。

第一，生产关系的变化主要是基于社会标准产品的供给逐渐超过需求后，供大于求的大环境产生的变革要求。

生产关系的变化主要体现在以下几个方面。

（1）传统的生产关系供应链中，供应商、渠道商、经销商、零售商是上下游的合作关系，现在的生产关系则变成平面的并行的关系。随着技术的发展，信息比以往任何时候都更容易获取，企业已经不需要利用串行的方式来整合整个生产环节，而是可以做到一边合作生产，一边集成组装。

（2）传统供应链的合作是以某家企业为核心，其他企业进行配合，现在是企业之间互相配合、围绕各自的需求来互相匹配，最后再进行集成组装。

（3）产品和服务的设计已经不仅仅从企业内部完成，而是有外部消费者的参与。企业以前的传统做法是通过做一些市场调研，来了解用户的需求，然后企业内部设计团队再来分析和设计，产品生产出来后，通过做各种营销活动来进行销售。但在新的市场环境下，越来越多的消费者和对产品有兴趣的人都可以参与到产品设计中来。

在应对这个变化的实践中，海尔集团做了很多尝试，并取得了一定的效果。通过建设海尔创客平台，不仅可以把企业内部的众多设计研发人员集中到一个平台上互相交流，更重要的是把消费者和散落在市场上的具有设计和研发能力的企业充分连接起来，在扩展设计能力的同时，把消费者加入到整个价值链条中，客观上促进了企业提供更贴近市场和用户需求的产品和服务。

（4）产品的生产，从规模化大生产转换到更具个性化的生产模式。在供不应求的年代，生产更关注成本优化，规模化大生产实现了在低成本条件下生产能力的最大化。但现在的用户需求更个性化，用户希望产品是和他直接相关的，他可以参与设计。

红领集团是一个转型得非常好的、从传统规模化大生产转变为柔性化、个性化生产的例子。传统的定制西装价格非常高，而红领统一做最后一公里的交互，这是获取环节的变化。同时，工业4.0、工业互联网、中国制造2025等概念相继被提出，大的行业趋势在变化。工业4.0由西门子在德国最早提出来，德国政府把它作为一个国家战略，它的主题思想是将整个生产环节更碎片化、更模块化，在整个社会层面重整生产资源。例如，消费者现在买宝马汽车只能在宝马公司，由宝马完成所有的生产环节。但是在未来，可能宝马只生产宝马的车标和一部分设备，由奔驰提供底盘，另外一家公司提供发动机，通过信息快速的传递，不同企业用他们不同的生产能力共同组成一台宝马汽车，最后组装的地方可能在某个第三方公司，甚至4S店。现在不同的汽车厂商都在生产底盘，如果我们在社会层面把底盘标准化，比如20种，那么就只需要20家公司去单独生产，而不是从头到尾都要生产，这样就有机会降低社会的生产成本，提高生产效率，企业内部再通过使用更多的机器人，使得整个生产成本降低。这就是工业4.0希望达到的目标，更标准化、更模块化、更自动化。我国现在的传统制造业里，海尔也在做类似的尝试。

第二，“互联网+”时代的消费关系重建。

消费关系的变化主要体现在以下几个方面。

（1）首先，消费者有了更个性化的需求。现在消费者购买西装、衬衫，都希望能打上自己的名字，消费者希望这个东西是为他定制的。

（2）以前，企业和消费者之间是分布式的交互。现在消费者希望有一家企业能够和他进行一站式交互，希望企业能一次性给他提供生活的所有消费品，而不是他要花很多时间到不同地方去找。

（3）从关注产品质量到关注消费体验。

（4）消费者希望成为产品的设计者，他希望产品里有他设计的元素。

（5）以前消费者关注买的东西多少钱，现在他们关注的是他使用这个产品的整个周期要多少钱。在航空业，以前说买一个发动机多少钱，五年后生命周期到了，再买一个。现在航空公司说，这样不行，他们希望能把航空发动机这五年内的整个使用周期成本最优化。怎么让维修减少，怎么让故障减少，现在更关注整个产品生命周期的变化。

（6）企业之前往往关注一次性采购成本，通过招标，选择最便宜的设备。现在大家都意识到后期的保养和维护的重要性，以及是否合理有效地使用了系统和设备，所以转而关注整体成本，即综合拥有成本（TCO）。

第三，生产和消费的连接关系也发生了很大的变化。

生产和消费品连接关系的变化包括以下四个方面。

（1）以前更多的是单向传递信息，企业告诉消费者产品有什么功能。现在产品设计、使用体验都是双向的，消费者告诉企业他们的使用体验是怎样的。

（2）以前信息模糊、不透明转变成现在的透明、全面，这是很大的变化，因为以前很多业务模式之所以存在的原因就是信息不透明，但现在互联网时代，信息是非常容易传递的，这叫作“去中介化”，很多中介公司不复存在了，因为信息透明，直接可以传递到用户，以前信息不透明，才需要有一个中间环节去传递、整合。

（3）以前线上线下比较分散，现在开始融合，有一些互联网公司进入传统行业，从线上走到线下。传统行业也要走上互联网，从线下走到线上。

（4）以前很多独立的物流交互，现在开始转变为综合的社区交互。顺丰建了一个顺丰嘿客，以前送货的时候用户不在家，现在就可以送到便利店，或者是小区的加油站。用户在网上下单买菜、买水，买完了以后让物流送到加油站就可以了。美国开车的人很多，用户下班回家就从加油站把东西带回去。加油站变成了一个综合交互地点。当然，还可以做其他的服务。这就不再是以前的点到点，而是点到一个圈。

再以现在的食品健康问题为例，人们开始购买有机食品、有机蔬菜，但是有一个问题，送货员送上门人们觉得不太安全，因为他们不能确认送货员的身份。现在就可以把果蔬放在小区，由专职人员管理。比如e袋洗上门收取用户要洗的衣服，用户只要将脏衣服装在一个专用的袋子里面，就只收99元钱。e袋洗在每个小区安排一个专职人员做收衣的工作，一次性可以搜集到很多衣服，而且因为这个人是当地的，安全性就有保证，大家都认识他。如果是外地人员过来，用户不知道他是什么样的人，就会带来很多的安全隐患。社区的交互肯定是未来的潮流，如果想要从事与社区相关的行业或者服务，可以研究一下怎么做社区服务。