1.1 什么是O2O营销

随着移动互联网的飞速发展，“电商”“网购”等众多新词语越来越频繁地出现在人们的视野里。

而电商购物平台的产生和发展，使传统的营销模式逐渐没落，一种新的营销模式——O2O营销开始崭露头角，如图1-1所示。

1.1.1 O2O的基本概念

O2O（Online To Offline）指将线下的商务机会与互联网结合，让互联网成为线下交易的前台。这个概念涉及范围非常广泛，只要产业链中既可涉及线上，又可涉及线下，就可统称为O2O，如图1-2所示。

O2O营销模式又称离线商务模式，是指线上营销和线上购买带动线下经营和线下消费。O2O通过打折、提供信息、服务预订等方式，把线下商店的消息推送给互联网用户，从而将他们转换为自己的线下客户，如图1-3所示；这就特别适合必须到店消费的商品和服务，比如餐饮、健身、看电影和演出、美容美发、摄影等。

1.1.2 O2O营销的特点

O2O营销因主体不同，其营销的特点也会有所区别。

1．O2O对用户而言

（1）获取更丰富、全面的商家及其服务的内容信息。

O2O采用线上线下互动的模式，利用商家行业分类、关键字查询等方式，帮助消费者浏览众多商家的信息，获得符合自身需求的服务。

以京东商场为例，用户打开京东商场网页，在浏览器的左侧，竖着排列着各种商品的分类，选择不同的分类，即可进入相应商品的界面，如图1-4所示。

点击选择需要的商品，填写订单信息，付款后便可在家坐等商品送上门了。

这是最直接的“线上选购商品，线下配送到家”的模式，也是O2O在电商领域的典型应用。

在整个过程中，O2O模式利用京东商城的平台，为消费者提供了丰富而全面的商家信息，在完成销售的同时，也努力给予消费者良好的消费体验。

（2）更加便捷地向商家在线咨询，且大部分商品支持退换货。

在市场经济活动中，各类人员对有关信息的了解是有差异的。掌握信息比较充分的人员，往往处于比较有利的地位，而信息贫乏的人员，则处于比较不利的地位，这种现象被称为“信息不对称”。

一般而言，卖家比买家拥有更多关于交易物品的信息，传统的“面对面”的商业模式会因为买卖双方的信息不对称，而使消费者承担着商品与价值不符的风险。而在O2O模式中，这种风险被降到了最低。

以淘宝网为例，淘宝的阿里旺旺就是专门为买家设计的免费与卖家沟通的软件；买家在购买某件商品前，可以通过阿里旺旺向商家咨询相关信息。如果对已购买的商品不满意，也可以与卖家商量退换货，如图1-5所示。

（3）获得相比线下直接消费较为便宜的价格。

一般来说，线上各大电商所标明的商品价格会比实体店的商品价格便宜20%左右，甚至同一件商品，在线上各大网店会有着不同的折扣价，而且会员、VIP级别的消费者，在价格方面会更有优势。

以当当网为例，定价49元的图书《APP营销实战：抢占移动互联网第一入口》，当当价只要33.7元，而钻石VIP用户还可以在33.7元的基础上再打9.5折，如图1-6所示。

这是因为实体店需要支出高额的渠道建设费用，比如给客户做返利、奖励以维系客户；而网购平台的维护则相对要容易很多，生意模式比较简单，只需要“网络或者电话沟通——达成合作——办款——发货”几个步骤就可以搞定。大客户需要的是给力的价格，而中小客户需要的是稳定的渠道，相比实体店，网购平台的客户更容易维系合作的忠诚度。

2．O2O对商家而言

（1）能够获得更多的宣传、展示机会，吸引更多新客户到店消费。

O2O模式颠覆了传统的宣传营销模式，比如原来火锅店有新优惠活动，需要找媒体资源的平台进行广告投放；而O2O工具的出现，让商家可以很好地管理自己的用户，并推送消息，省去了重复的宣传投入成本。

以餐饮品牌海底捞为例，海底捞的官方微信账号，通过信息推送以及在线咨询等服务，使海底捞可以吸引更多新客户到店消费，如图1-7所示。

（2）通过O2O营销模式，商家与客户的每笔交易都是可跟踪的，商家所做的推广效果也是可以查询的。

商家可以通过大数据，分析交易质量和推广效果，由此掌握用户数据，然后通过与客户的交流，了解更多的客户需求，这不仅能提升营销效果，也能维护老客户对品牌的忠诚度。

仍然以海底捞为例，在海底捞的门店，顾客点单使用的是自助点单APP，而预约座位或者订购外卖，都可以在微信公众号完成。这些顾客交易数据都能够很好地被收集下来，这样一来，通过大数据分析，就能以会员积分兑好礼的形式回馈老顾客，吸引更多新顾客加入会员系统。

（3）通过在线有效预订等方式，合理安排经营，降低成本。

O2O营销模式的重点是在线预付。根据数据显示，即使在电子商务最发达的美国，在线消费交易比例也只占8%。这不仅是因为线下的服务不能装箱运送，更重要的是快递本身无法传递社交体验所带来的快乐。

但如果能通过O2O模式，将线下商品及服务在线上进行展示，并提供在线支付“预约消费”，这对于消费者来说，不仅拓宽了选择的余地，还可以通过线上对比选择最令人期待的服务，以及依照消费者的区域性享受商家提供的更合适的服务。

目前正在运用O2O摸索前行的商家们，也常会使用比线下支付更为优惠的手段吸引客户进行在线支付，这也为消费者节约了不少支出。

以千惠超市为例，在实体店购买商品是没有任何折扣的，但是如果使用支付宝钱包支付，可以享受全场9折的优惠，最高可以减免5元，一个支付宝账号一天有一次折扣机会，如图1-8所示。

（4）对拉动新品、新店的消费更加快捷，且降低线下实体店对黄金地段旺铺的依赖，大大减少租金支出。

由于O2O的模式推广能获得最精准的反馈效果，所以对新品、新店的推广，效果特别好。而且O2O模式异于传统模式，它对实体店的地理位置没有那么强烈的依赖性，新品或者新店的线上宣传做得好，实体店的位置即使不处于黄金地段，也一样可以吸引顾客光临。

3．O2O对平台本身而言

（1）与用户日常生活息息相关，并能给用户带来便捷、优惠、消费保障等作用，能吸引大量高黏性用户。

（2）对商家有强大的推广作用，且其推广效果可衡量，可吸引大量线下生活服务商家加入。

（3）数倍于C2C、B2C的现金流，若无足够公信力很难取得用户及商家的信任，这是O2O模式的特点，也是限制其发展的桎梏。

（4）巨大的广告收入空间及形成规模后更多的盈利模式。

1.1.3 O2O的优势所在

O2O的优势在于把线上和线下的优势完美结合。通过网购导购机，把互联网与地面店完美对接，实现互联网落地，让消费者在享受线上优惠价格的同时，又可享受线下贴心的服务；此外，O2O模式还可实现不同商家的联盟。

（1）O2O模式充分利用了互联网跨地域、无边界、海量信息、海量用户的优势，同时充分挖掘线下资源，进而促成线上用户与线下商品及服务的交易，团购就是O2O的典型代表。

（2）O2O模式可以对商家的营销效果进行直观的统计和追踪评估，规避了传统营销模式推广效果的不可预测性，O2O将线上订单和线下消费相结合，所有的消费行为均可以准确统计，进而吸引更多的商家进来，为消费者提供更多优质的产品和服务。

（3）O2O在服务业中具有较为明显的优势，价格便宜，购买方便，且折扣信息等能及时获知。

（4）O2O模式打通了线上线下的信息和体验环节，让线下消费者避免了因信息不对称而遭受“价格蒙蔽”，同时实现线上消费者“售前体验”。

1.1.4 O2O模式的多元化

据易观国际发布的数据显示，2015年第1季度，中国网上零售市场规模达8075.6亿元，同比增长40.2%。由此可见，线上虚拟经济与线下实体经济的融合，具有广阔的市场空间；与此同时，O2O模式也越来越多元化。

1．团购

团购是从电商市场细分出来的，由于其主要经营本地生活类服务，且团购模式日渐成熟稳定，所以团购被认为是O2O代表性模式。团购行业已经基本覆盖本地生活服务市场方方面面，主要可分为餐饮类、服务类、娱乐类这3大类。

（1）餐饮类团购

根据团800《2015年3月中国团购市场统计报告》的数据显示，第1季度全国餐饮类团购总成交额为192.1亿元，同比净增117.4亿元，增幅为157.2%（约1.6倍），餐饮美食的市场份额为60.68%，如图1-9所示。

在细分品类的TOP20排行榜中，“火锅烧烤”“地方菜”“自助餐”牢牢占据着榜单的前3甲位置，成交额分别为22.95亿元、20.2亿元和11.57亿元，如图1-10所示。

（2）生活服务类团购

生活服务类团购主要包括摄影写真、美容塑形、健康护理等，如图1-11所示。

（3）娱乐类团购

娱乐类团购主要包括电影票、聚会欢畅、门票郊游、温泉洗浴、游乐游艺、运动健身等，如图1-12所示。

若不考虑模式细节，只看经营范围，团购基本上已经涵盖了本地生活服务的所有主要项目。但从模式上讲，团购并非O2O最理想的模式，原因如下。

（1）团购行业现在还更多的依赖互联网，没能完全与移动互联网相融合，由于很多团购都需要提前预约，团购消费更多是消费者事先的“计划性消费”，不能满足即时需求，即随需随用的O2O所提倡的消费者“即时性消费”的实质需求。

（2）由于团购是薄利多销的服务，毛利较低，商家更主要是用它来做营销，营销的目的是为了获得更高的利润，但目前团购的这一作用不是非常明显。因此，团购是商家用来清库存、合理利用资源的有效促销手段，但并非最理想的O2O模式。

2．优惠券

手机优惠券是结合了移动互联网的最为基础的O2O模式，用户只需在就餐时向商家出示手机上的优惠券即可，商家通过利用优惠券做营销吸引消费者光顾，图1-13为肯德基手机优惠券。

3．微信CRM

所谓CRM（Customer Relationship Management），即客户关系管理。此概念最初由Gartner Group提出，最近开始在企业电子商务中流行。CRM的主要含义就是通过对客户详细资料的深入分析来提高客户满意度，从而提高企业的竞争力的一种手段。而微信CRM的本质，是在微信渠道上利用微信的特点和接口而扩展的CRM系统。

简单来说，CRM就是一个获取、保持和增加获利客户的过程。通过将人力资源、业务流程和专业技术进行整合，企业可以低成本、高效率地满足客户需求，维护现有客户并发展新客户，如图1-14所示。

微信与O2O之间可谓关系密切，对于O2O营销来说，微信的亿万用户是巨大的潜在市场。商家可以通过微信建立CRM，把本地生活服务市场形成与网络零售市场相同的数据化管理方式。而对于用户来讲，这种“微信模式”的O2O既可以在好友圈内进行互动，又可满足突发的即时性消费需求。

这种方式缩短了用户与商家之间的空间距离，用户可随时了解目标餐馆的具体情况。虽然这种形式的O2O普遍适合本地生活服务的各类市场，但对不同本地生活服务还需要进行不同的交互设计。

4．移动支付

在移动互联网时代，O2O成了又一种主要的消费形式，O2O代表了本地生活服务市场的发展方向，移动互联网又是O2O模式的主要载体，在本地生活服务与移动互联网的紧密结合中，移动支付担负着结合后的资金流通重任，如图1-15所示。

5．双线零售

有线上零售渠道和线下零售渠道的品牌商、零售商都可以统称为O2O。这种模式的线上线下双零售渠道结合的形式，已经颇具代表模式，这是传统零售企业做电商的集体表征。目前从规模上来说，做得最好的是苏宁易购，如图1-16所示。