第一章 互联网+变革——当旧需求遇到新工具

一个概念引发的热潮

2015年“两会”《政府工作报告》中，李克强总理提到了一个词——“互联网+”，由此引发了各个行业的广泛讨论。用以互联网为代表的信息通信技术来改造各行各业，实现产业重构和资源重组，并引领新一轮的价值创新浪潮，是中国产业结构优化升级、提升国家竞争实力的必备途径。

国际电信联盟（ITU）发布的全球互联网使用情况报告显示，到2015年年底，全球网民数量将达到32亿。根据中国信息通信研究院公布的数据显示，2014年中国移动互联网用户数量较前一年增加了7000万，手机网民占网民总数超过80%，手机和移动设备成为互联网的第一入口。

互联网自诞生以来，其扮演的角色不断增多，影响的范围也不断扩大。最初只是在极少数技术精英手中的联络工具，后来逐渐成为提升社会生产力的新动力，如今又开始渐渐地重构传统的社会关系结构。

这种将新技术融入到老行业的产业变革方式，实际上并不是互联网时代的独创，回首200年来的工业化进程，虽然两次工业革命，包括第三次信息革命都各有侧重，但是透过现象看本质，我们不难发现，三次革命都是一样的范式，即都是通过新技术与老行业的加法来实现革新的。

第一次工业革命是以蒸汽机的广泛使用为标志。这里的蒸汽机就相当于互联网，是一种新技术、新工具的代表，产业革命的“新工具+老产业”的范式得到了广泛应用。例如，蒸汽机运用到道路运输之中，产生了火车和轮船，带动了海陆运输的速度革命。可以说，第一次工业革命就是一次“蒸汽机+”的时代。

第二次工业革命是以电力为标志，我们可以把它叫作“电力+”的时代，遵循与上一次革命同样的轨迹，将电力运用到生活的各个领域中，又出现了新的一批发明工具，比如电话，可以被视为电力运用到通信产业的创新；收音机、电视机都可以视作电力运用到媒体传播产业的结果。两次工业革命，既带来了生产领域的效率革命，也带来了通信领域的速度革命。信息传递和生产效率的快速提升，必将在“互联网+”的时代更为鲜明地体现出来。

按照这一范式逻辑，说起第三次工业革命，也就是我们正处于的这个信息革命时代，此时的新工具即是互联网。信息革命最直观的表现，就是将互联网加到了原来的产业中，使之更具效率，更为智能，带来了全新的速度革命。但是，尽管互联网已经诞生几十年，我们也早已经习惯了在网上聊天、查找资料和浏览新闻，但是互联网真正开始在产业界，在我们的社会生活系统中产生颠覆式的力量，年头并不算长。一开始，没有多少人会认为互联网是影响我们每一个人的生活方式，是影响社会结构变化的一种不可忽视的力量。但是，年轻的互联网公司，以一种敢为天下先的豪迈气魄，向传统规则发起了挑战，这种推动力迅速从互联网业界内部蔓延至整个产业系统。短短的几年时间，从政府到民间，已经将互联网视作一次真正意义上的伟大变革动力。

互联网思维与互联网化

互联网思维是一场由互联网公司主导的“启蒙运动”，面向广大传统企业，将互联网的技术革新力量做了一次广泛的宣传和示范。互联网化是传统企业顺应变革大势的一场“维新变法”运动，将互联网从外部的颠覆力量转化为自身的改革利器。前者是互联网公司攻城略地的看家法宝，后者是传统企业奋起力争的终极目标。在新与旧、快与慢、创新与保守、狂飙与稳进之间，“互联网+”的时代意义和包容格局显得格外及时与重大。

“高冷范儿”的互联网思维

2013年，在告别了大数据、云计算和智慧地球这些略带技术色彩的专有名词热之后，不经意间，坊间开始流传关于“互联网思维”的传说。最早提出这一概念的是百度的李彦宏，在一次活动中，他与传统企业的老板们探讨未来企业该如何发展，其中便提到了思维的转换，即一定要有互联网思维。但是互联网思维具体指的是什么呢？在最开始的阶段互联网思维并没有引起太多人的关注，但是越来越多的人隐隐约约地感觉到这是一种新的玩法，并带有新的视角和观点。

而真正让互联网思维这个概念走进公众视野并成为各种场合必备谈资的，还是因为雷军和他的小米公司。作为互联网思维的形象代言人，雷军在各种场合都在强调他所理解的互联网思维的关键要诀，总结起来包括4个关键词：专注、极致、口碑、快。很明显这是颇有产品经理特色的互联网方法论。随后，小米还提出了“参与感”的理念，也就是和用户一起做产品，参与活动。在这种重度参与和建造粉丝社群的行动中，小米公司将他们的互联网思维落实到了每一个具体的细节之中。

小米手机创始人之一黎万强曾说，“小米品牌是玩儿出来的”，小米手机和MIUI成功的关键就是“和米粉一起玩”，随后“和我们一起玩小米”更是成为了小米公司在2014年进行校园招聘时的主题口号。小米的“玩”文化已经成为企业发展的核心DNA，渗透到产品创新、用户服务和团队建设等各个方面。

诞生伊始，小米的品牌宣言就是“为发烧而生”，所有创始人本身就是手机产品的发烧友。正如黎万强所言，小米创立之初，他们想的就是能不能做一款他们自己喜欢用，适合他们自己用的产品。从米聊的上线到红米手机的问世，以兴趣为基础的产品开发，带来的是对自身产品设计和创新的极度热爱与极致追求，这也是小米一直以来能够被众多手机发烧友视为“知己”的原因所在。

与此同时，“米粉文化”也成为了小米的一种互联网思维标签。什么是粉丝文化？就是用户对产品和服务的每次升级都感到欣喜若狂。苹果是最成功的先行者，而小米则是中国市场粉丝文化制造的最佳代表。小米如此看重与用户之间的互动，以至于逛小米论坛成了所有小米管理者的重要工作内容。“米粉”的出现正是小米让用户“玩”起来，深度参与产品设计，体会自我创造乐趣的产物。

在小米的产品设计中，从主屏解锁、桌面主题到小米手机DIY配件、手机颜色设计等各个领域，“米粉”发挥着越来越重要的作用，当用户感到自己的声音能够如此被重视，自己的创意能够真正在产品上体现时，他必然会对这个产品充满“爱”，视之为初恋，为其创新和升级而感到欣喜若狂。这时候，死忠“米粉”也就诞生了。

这就是小米的“玩”文化，从市场端的“饥饿营销”方式，到用户端的“粉丝文化”培养，再到产品端的“极致体验”追求，在雷军和小米的不断造势中，互联网思维与小米紧紧地捆绑在了一起，俨然成为照亮众多企业通向互联网之路的一座灯塔。

当然，对于新鲜事物的敏锐嗅觉和驾轻就熟的运用功底，并不只有小米一家，几乎所有互联网公司都有这种本能，360的周鸿祎也有着对互联网思维的独到见解：用户至上，体验为王，免费的商业模式，颠覆式创新。相比之下，360版本的互联网思维较之小米版本，在视野宽度和概括深度上有了明显的提升。

互联网思维的注解实在太多，可大可小，但基本上还是围绕企业与用户、外部伙伴的关系做文章，给出一些比较具体的改进方式。一是追求用户体验，根据市场变化做出快速反应。二是创新但不盲目跟风。互联网时代的“长尾效应”更加明显，企业重在找到细分市场，专注于将其做精做深做到极致，形成自己的差异化竞争优势。三是互动分享，对外重视客户关系管理，尽可能接近消费者，洞察其需求；对内组织结构扁平化，设计灵活的激励体系，增强组织活力。四是产业链的协同和开放合作。互联网思维鼓励产业链各环节之间的协同和开放合作，但这种关系不应以自身在产业链中地位和话语权的下降为代价。

中国人民大学吴春波教授表示：“所谓的互联网精神或互联网思维，肯定有，但它到底是什么，恐怕没有多少人能够说清楚，现有的观点大多是圈里人碎片式的、摸象式的描述。对一个新产业形态的深刻把握，需要时间，需要实践，还需要智慧。”

回过头来看，透过两年前的那一次概念热潮，我们其实能够看得出，互联网思维只是现代管理思想的新发展，根本的命题依然是传统管理学上的基本观点，本身并没有纯粹的理论创新。但是，经由互联网公司和媒体的一番炒作，互联网思维搅动了2013年业界的一池春水，让很多备受互联网冲击煎熬的传统企业看到了一线曙光；更被几乎所有互联网公司奉为口头禅，不断地在媒体上向传统企业喊话。就像在很多讲坛之上，少数功成名就的成功者给台下那些渴望成功的人们，不厌其烦地讲解着成功的秘诀，兜售秘制的仙丹。

互联网思维，让从前不被传统企业所看好的那些新兴互联网公司，第一次有了思想层面的优越感，能够居高临下指导还在深耕细作的“土老帽”，怎样华丽丽地转型成功。这种颇具高冷范儿的摩西精神，无形之中赋予了互联网公司一种时代的使命感，就是要身体力行地呼吁传统企业管理者认清形势，重视互联网，并试图教导这些“旧思想”之下的人，如何搭上互联网这艘急速前行的巨轮，免遭被海浪吞噬的厄运。于是，“互联网思维”就成了拯救传统产业脱离苦海的“神器”。用互联网思维改造传统行业的呼声被各种专家喊出来，诸如“用互联网思维改造制造业”、“用互联网思维改造餐饮业”。互联网思维之火大有所向披靡、一统江湖之势。

过去几年，互联网颠覆了很多产业，便捷、参与、免费、数据思维和用户体验等互联网思维影响着所有企业，那些靠增加中间环节获取利润的企业形态将难以持续，资源垄断和行业壁垒也将受到严重冲击。时代赋予了新的生机，而对于“走的太远，以至于忘了为什么出发”的传统企业而言，互联网思维告诉他们的仅仅是回归，回归一切为了客户，便捷地为客户服务的宗旨，而互联网正是其中非常重要的工具。只有结合互联网，运用互联网为客户创造价值，才能在这个时代继续发展下去。

传统企业互联网化的应对

对于数量巨大的传统产业和企业而言，面对互联网这一类新鲜事物的出现，各自反应也不尽相同。身处在最前沿阵地的电信运营商，的确感受到了刺骨的寒风和收入下降的阵痛。随着电信行业市场化进程的加速，OTT业务带来了剧烈冲击；虚拟运营商提出了新的挑战，如何发挥自身的手机账号优势，以及借助移动互联网提供多元化的服务来提高用户黏性，这些亟待解决的问题困扰着传统电信运营商。

2014年，美国电信运营商AT&T收购DirecTV进军数字电视与影视行业的案例给国内运营商带来了新的运营思路，在电话与短信等基础业务盈利能力下滑的阶段，“去电信化”成了必然，而包括视频在内的新兴行业给运营商带来了新一轮平等的竞争机会。其实早在支付业务之前，国内三大运营商已经在阅读、音乐以及游戏等应用领域进行了布局，尝试自行孵化项目，并与相关互联网企业达成合作，但显然在产品上无法与互联网企业相抗衡，较差的用户体验成为产品发展的主要桎梏。在互联网时代，用户至上的理念以及个性化的服务模式是任何产品都不可忽略的关键。但其发展愿景是符合市场需求的，只有基础网络的架子，而没有应用内容，终将被市场所淘汰。电信运营商成为第一批在互联网冲击之下倒逼转型的企业，随之喊出了去“电信化”，乃至“互联网化”的口号。

但是，无论在产业经验积累上，还是企业管理成熟度上，互联网公司较之传统企业，仍然像是乳臭未干的毛孩。如今时势反转，毛孩开始教训起老家伙们，这也自然带来了传统企业该如何应对互联网挑战的问题，是战是和？是中体西用还是全盘西化？于是在传统企业内部展开了交锋。

2014年成了传统企业真正认真思考如何适应互联网化的开篇年头，召开的互联网大会，旗帜鲜明地倡导“创造无限机会，打造新时代经济引擎”；央视财经频道开播的大制作纪录片《互联网时代》，俨然又是一曲互联网赞歌。不过，更为人瞩目的则是在亚布力论坛上，以宗庆后、杨元庆为首的“反对派”和以梁信军、冯仑为首的“支持派”就互联网的是与非各执一词，针锋相对。

“反对派”评判互联网的基本逻辑就是：站在传统产业的立场上，一方面互联网经济无法颠覆传统产业；另一方面互联网也给社会带来了极大的负能量，需要严加监管。且看：

宗庆后：“虚拟经济本应该为实体经济服务，现在纯粹变成了把别人口袋里的钱装到自己口袋里的经济，长此以往，经济就会出现大问题……要警惕互联网经济对国家经济安全的影响，网商公开说要颠覆实体经济，解决了部分就业，却影响了实体零售业的发展……这种做法对国内经济的发展有害而无利，政府应该要加强监管，不能让其无法无规地经营，同时取消对其的优惠政策。”

杨元庆：“互联网并不能代替一切，它不能代替产品的创新，不能代替技术研发，不能代替生产制造，不能代替供应链的管理。互联网并没有、也不可能颠覆传统产业的根本价值、核心价值。”

与宗、杨二人的忧心忡忡相比，梁、冯则显得颇为兴奋：

梁信军：“我不太赞成杨总的提法，我已经无条件向移动互联网全面投降，全面拥抱……移动互联网的规模将是过去PC互联网的十几倍大。移动互联网跟传统行业嫁接之后，它诞生的是新行业、新产品，跟原来的东西不一样，并且它的规模可能会数倍于原来的传统行业。”

冯仑：“房地产行业中销售、服务等几个环节已经与互联网很好地结合在一起，但盖房子这个环节如何互联网化，还没看到真正的成功，我们也在拥抱中，还没抱着。”

从“反对派”的角度来看，互联网没有从整体上给国民经济带来积极的影响，反而带来的更多是消极的影响；另外一个关键认知是，互联网只是一个工具，并无法替代传统产业的核心价值。而从支持派的观点来看，互联网带来的是全新的行业、产品，并且规模巨大；互联网可以跟传统行业的许多环节很好地结合起来。

从互联网与传统行业的结合可以看出，双方在基本认识上并无明显对立，差异无非就是关于互联网能否代替传统产业的核心价值，但对这个问题的回答又牵涉到什么是传统产业的核心价值，很难达成一致意见。另外，对于宗庆后和梁信军的分歧，我们从消费者（用户）的角度来评判，如果说互联网的发展给大多数消费者带来了实惠，那么它当然是有益于整个国民经济的。很显然，无论是从产品的价格、多样性，还是渠道的丰富和效率，以及沟通成本等各方面来看，互联网都给消费者带来了极大的便利和实惠，并且创造了许多传统模式下企业难以提供的产品和服务。因此从这个意义上讲，互联网给国民经济带来的更多是正能量。

互联网化是一个不可回避的趋势，只不过对于互联网公司咄咄逼人的气势和高人一等的姿态，传统企业显然无法接受被教育者的角色。任正非在讲话中提到：“不要因互联网的成功而冲动，我们也是互联网公司。”“别光羡慕别人的风光，别那么‘互联网冲动’。有‘互联网冲动’的员工，应该踏踏实实地用互联网的方式，优化内部供应交易的电子化，提高效率，及时、准确地运行。”

任正非并没有否定“互联网思维”，而是否定“互联网冲动”，他给华为指出了明确方向：专注于做互联网数据流量的“管道”，利用互联网思维进行内部的优化。或许华为缺乏有效激励机制，“狼性文化”产生了巨大内耗，但这些问题并不是由于华为缺乏“互联网思维”所导致的。华为的聚焦战略无可厚非，华为的现代管理思想也没有完全过时。其实互联网公司小米的组织架构也需要依靠现代管理制度来支撑。华为并没有落伍，任正非依然坚信互联网化与坚实的科学管理并无矛盾，只有练好基本内功才可以谋求更好的发展。

走进新时代——“互联网+”

我们该如何理解“互联网+”呢？

在2015年3月5日上午召开的十二届全国人大第三次会议上，李克强总理在《政府工作报告》中首次提出“互联网+”行动计划。由此，“互联网+”成了今年以来最为火热的词汇之一。但是在更早的时候，业内就已经有人就提出了这一概念，只不过并没有引起太多的关注。而经历了互联网思维和互联网化的两轮洗礼，所有的人对互联网带来的全新生产方式都有了更为深刻的体会，也对“互联网改造传统行业”这一命题有了高度的共识和紧迫感。

腾讯：互联网+社交

2013年，马化腾在一次演讲中提出我们进入了“互联网+”的时代，“互联网+”是以互联网平台为基础，利用信息通信技术与各行业的跨界融合，推动产业转型升级，并不断创造出新产品、新业务与新模式，构建能够连接一切的新生态。

移动互联网持续颠覆行业规则，进行重新洗牌。随着智能终端的普及，中国已经超越美国成为使用智能手机第一大国，无线业务增长也已超过PC业务，移动互联网给企业带来的冲击不仅是业务上的变革，还有商业模式的变迁，甚至是企业内部组织架构的调整，腾讯的组织架构也进行了多次调整。PC上成功的业务模式，比如Q币模式，不一定适合移动端。反过来说也成立，比如用户预订打车服务大多是用手机App而非电脑完成。移动互联网成为一次全新的机遇，从PC端到移动终端是一次用户迁移的过程，其商业模式是全新的，精准广告、社交广告和App、手游、微信支付、移动电商等收入模式都迅速成长起来。

社交是腾讯的元基因，互联网时代永远不要忽视“社交化”的力量。如果仅仅是飞机大战游戏，用户玩儿几天可能也就没兴趣了，但是看见好友排名有人超过了你，是不是就又有斗志了？移动游戏的主要特点就是生命周期短，日活跃度高的日子可能一个月中只有那么几天，但植入互动社交的元素，就可以提高用户黏着度，使得产品生命周期变长。如果再找对付费点，那么这个游戏就能够获取高的ARPU（每用户平均收入）值了。

火热的“互联网金融”融入“社交化”元素后会带来什么新商机呢？比如，未来可以在微信上进行小额贷款。在手机或电脑屏幕上点几下，账户里就能多一笔钱。但如果你不还钱，那么腾讯就会在你的朋友圈里给你贴大字报，让全世界都知道你“没信用不还贷”。不过如果你能按时还贷就不用担心了，而且信用额度也会提升，而你的朋友圈里的人也会因为你“人品好”而获得更高的信用等级。在腾讯看来，“社交化”已经成为一种功能元素，正在全面融合到各类应用中。

阿里巴巴：互联网+电商

在李克强总理提出“互联网+”计划后的几天时间里，阿里巴巴研究院便迅速公布了自己的研究报告，阿里巴巴认为，所谓“互联网+”就是指，以互联网为主的一整套信息技术（包括移动互联网、云计算、大数据技术等）在经济、社会生活各部门的扩散应用过程。互联网作为一种通用的技术，和100年前的电力技术，200年前的蒸汽机技术一样，将对人类经济社会产生巨大、深远而广泛的影响。

互联网对传统产业的升级，在产业链条上体现出一种逆向过程，如图1-1所示。从距离消费者最近的销售环节开始进行互联网化，无论是零售还是批发都实现了线上买卖交易的模式；然后逆流而上，在制造环节将会引用智能制造技术，实现大规模定制化的生产；最后将上升到原材料和生产设备的提供环节。在这一逆向互联网化的过程中，一个个行业的商业模式和规则被互联网重新构建。

“互联网+”是一种平台思维，也可以说是一种工具思维。

互联网与传统行业的结合将会给传统行业带来颠覆性的变革，传统行业每一个细分领域的力量仍是强大的，当融入互联网因素后，由于互联网能打破信息的不对称，进行个性化、精准化定制，并且有成本优势，就可以衍生出更多的新机会。那“+”的是什么呢？“+”的是传统行业，按受影响的速度，是从第三产业向第一产业延伸。目前通信服务受影响最大，其次是个人消费服务市场、生产和公共服务市场等。总之，我们正在进入“互联网+”的时代，传统商业将在互联网中落地，而能够选择的，只有落地的姿势。

从技术工具到信息能源

2015年春季，腾讯举办“势在·必行——2015‘互联网+中国’峰会”，作为“互联网+”战略的呼吁者和先行者，马化腾提出了“信息能源”的全新概念。在他看来，互联网本身是一种技术工具、是一种传输管道，“互联网+”则是一种能力，而产生这种能力的能源是因为“+”而激活的信息能源。

能源是能够产生能量的物质，为我们的生活提供各种能力和动力。从传统意义上讲，提到能源，大家首先想到的就是石油、天然气、电力等诸如此类的常规能源，而“互联网+”的能力则是源于因“+”而激活的信息能源。信息能源作为当前时代信息技术尤其是互联网技术快速发展的产物，是一种新型能源，同样给我们的生活带来了巨大变化。正如蒸汽机的发明及应用带来了第一次工业革命，电力则引爆了第二次工业革命，而现在，互联网正在悄然掀起第三次产业升级的浪潮。

那么，互联网是否也和之前的蒸汽、电力有着相同的能源形态呢？显然，互联网作为一种信息能源，用新的、创造性的力量替代原有的、低效的生产组织形式和资源配置方式，正普遍、深入地改变着我们的生活。无论是日常生活，还是工业生产，都因互联网的出现而变得更加高效、便利。

然而，不同于传统能源有着具体的物质形态，信息能源是一种全新、虚拟的能源，在无形中改变着各个行业和领域。“互联网+”实际是“互联网+×”，×指各行各业，也就是说互联网可以应用于任何领域、任何行业。“互联网+”对传统产业的改变首先是从融合开始。信息要素融入传统产业各个环节中，通过信息交换节约时间成本，减少重复环节，提升效率，然而传统产业的运作方式和内容并没有发生本质的改变。

例如，目前“互联网+”在医疗行业的应用，患者能够通过手机端预约挂号，查看排队人数，下载检验报告，等等，但是医生以前是如何给患者看病的，这一点依然是不变的。在此之后，互联网才真正进入到传统产业中，开始实实在在地改造传统产业。例如，时下大热的O2O业态，通过“互联网+”将供需信息在实际发生之前就通过买家和卖家之间的信息互换，实现最佳匹配。就当前的形势来看，可以说，不论哪个领域、行业，谁能率先正确运用互联网，谁就率先实现了“互联网+”，也就意味着能占得这轮产业升级浪潮的先机，迸发出巨大的创新及创造能力。

不过，“互联网+”在创造奇迹的同时，也冲击了不少传统行业。很多B2B的传统企业对这种最新出现的信息能源有本能上的排斥感，还没有认识到衰落，甚至被淘汰的危险，就更不会加以利用了。平心而论，“互联网+”既是政策引导，又是行业新宠，必将成为经济社会发展的大趋势。传统行业要从内心深刻认知、主动拥抱、高效应用，以期在新的信息技术潮流下能够“旧貌换新颜”，再创新的辉煌。

当前，“互联网+”愈加火热和流行。不管是在房产、金融，还是餐饮、娱乐行业，不管是CBD商圈，还是街头小巷，人人都在使用互联网，人人都在说“互联网+”，“互联网+”似乎都有点儿被玩坏了。不过，这也足以见得这个令人耳目一新的信息能源的确已经进入到大街小巷，融入到我们每个人的生活中。相信在不久的将来，“互联网+”的内涵会更加丰富，形式会更加多样。它将会以自身无可比拟的优势在新的技术潮流中大放异彩。

互联网改变了什么？

用崭新的技术实现古老的愿望

在互联网诞生前，人类已经在文明的轨道上艰难前行了数千年。为了寻求美好而自由的生活，人类在各个领域进行了伟大的探索和开拓。我们发明了文字，从此可以记录下各种新鲜和有趣的见闻，可以描绘出内心的挣扎和苦痛；我们发明了数字，可以计算收获的粮食，打捞的海鱼；我们发明了货币，可以扩大货物的流通和交易，逐利于天下；我们发明了历法，可以面对时间浩海不再迷茫，对耕种庄稼的时间有了合理的判断；我们发明了法律，可以保护自己的财产，有了清晰的个人权利界定……在人类文明的早期，正是有了这些发明创造，才构成了最基本的、稳定而安全的生活环境，让我们在追求美好生活的道路上顺利前行。

随后，我们有了更多的技术工具，我们发明了造纸术，终于可以摆脱沉重的竹简和羊皮，能够大量地承载文明的信息；我们发明了冶铁的方法，终于可以打造出坚硬的生产工具和生活制品；我们发明了印刷术，终于告别了低效率传播，走上了文化普及和交流的大道；我们发明了指南针，终于在茫茫大海之中不再慌张，开辟出新的航线，将世界连为一体。正是有了无数技术条件的形成、完善，才让我们的美好生活愿景一步步实现。

到了近代，出现了蒸汽机，生产效率实现了质的飞跃，火车、汽船让我们彼此的联系变得更为高效便捷；我们懂得了使用电力，有了电报、电话、电灯和电影，发明了汽车，使得速度革命也再次升档，财富创造更加活跃。到了20世纪，我们有了计算机，开启了信息革命，一切的一切，都是为了向着更加美好的未来前行而努力。

冯友兰先生分析历史成为实际发生的现实的原因，认为不是地理、气候、经济条件等因素，这些只是历史成为实际的可能，使历史成为实际的根本原因是人类求生的意志和追求幸福的欲望。

无论是蒸汽机还是互联网，改变的是我们的行事方式和生活条件，不变的则是我们对更加美好生活的向往和愿景。

互联网给我们带来的变革

十多年前谈起互联网，大多数人恐怕认为这只是一种新的技术、新的服务，属于那些学生和年轻人的游戏而已。但是时至今日，再看我们身处的这个世界，我们发现由互联网掀起的这场持久的信息革命，已大大超越了技术和游戏的范畴，越来越多地影响、改变，甚至颠覆着各种行业规则与组织方式，互联网孕育了许多的暴富神话、传奇人物、数不胜数的极致产品，以及眼花缭乱的创新模式。在我们一起追捧互联网的这些年里，我们自己，以及这个商业社会都在被互联网改变着，由外在的形态，向内在的本质逐渐过渡。那么互联网到底改变了什么，我们的世界又将会变成怎样呢？

产品：由功能型产品转变为服务型产品

传统工业化时代，企业是以产品为中心，卖点就是产品功能，比如电视机、汽车和手机，能够解决人们看节目、出游和通话等实际问题，而且功能越多、价值越大。工业化时代的产品基本上都是功能型产品，其核心价值就是有用的功能。

然而到了信息化时代，功能型产品逐渐为服务型产品所替代。没有人会认为苹果手机能战胜诺基亚，是因为后者的功能不全、产品的质量不过硬所致。但是用过苹果手机的人最直观的感受就是操作简单、界面友好，给用户带来了良好的体验和感受。对用户体验的追求，已经使传统的功能型产品上升为服务型产品，我们需要的是一种体验式服务，而不仅仅是全面的功能。

著名品牌管理专家大卫·艾克认为，客户体验产品或服务的内容有三个层面，第一是功能性，客户如何使用你的产品并想从中得到什么；第二是清晰性，即你的产品和服务能给他/她带来什么样的感觉；第三是自我表达，你的产品和服务能够使他/她成为什么。如今像苹果、小米等服务型产品，追求的正是一种能够表达自我的精神。

服务型产品使传统营销理念发生了深刻变革。经典的营销理论更多的是解决如何向尽可能多的客户推送产品，而互联网化的营销，则是通过赋予产品一种独特的价值，吸引与之志趣相投的用户，建立高忠诚度的圈子来实现互动营销。比如，小米的网上销售就打破了传统广设渠道的营销思维；苹果的饥饿营销也颠覆了尽量满足客户需求的传统概念。体验营销、粉丝经济、免费模式等新营销理念不一而足，也就是我们常说的互联网思维。

组织：由机器化组织转变为生态化组织

绝大多数的传统企业，都是采用韦伯所建立的科层制或者官僚化组织模式，这种组织模式的特点就是强调控制、分工和标准化，每一项工作都有固定的制度、流程和生产方式，每个岗位都有明确的职责范围。员工就像是螺丝钉和齿轮，被严丝合缝地整合到运转的机器中。这部机器以不变的模式不断生产标准化的产品，以满足市场需要。这就是机器化组织，能够用最低的成本，不变的模式，快速生产标准化的产品，满足市场需要。

但是随着信息的广泛传播，带来了客户需求的多元化，而个性化的产品服务更有竞争力，这些必须要求企业与客户有深度互动才能完成，机器化组织只能解决既定问题，但无法应对当下的变化。于是，在互联网化程度较深的领域，一种新兴的组织形态出现了。在这类组织中，基本的单元是独立运作的小团队，甚至是个人，能够对外部环境快速做出最优的判断，不断地改变自身以适应环境，无数个小团体通过自我调试，带动整个系统组织在渐进式的进化中，随时随地应对不确定性的外部影响，这种类似于自然界生态系统的组织形态，我们称之为生态化组织。机器化组织的一个零部件出现问题时，往往导致整个机器停止运转。但生态化组织中每个个体都是一个自组织，有充分的资源去及时适应外界的需求变化。

比如，维基百科就是比较典型的自组织形态体，每个网民都可以自发成为词条的撰写者和修订者，虽然大家看似是在进行杂乱的布朗运动，但却有着同一个目标。越来越多的传统企业，也开始尝试这种去中心化的组织形态。又如，中国电信在推进的“划小核算单元”的改革；华为任正非提出的“让听得见炮声的人”做决策。

生态化组织也改变了传统的企业管理理论。传统管理模式服从于机器大生产的需要，是以机器为中心的管理，员工成为机器系统中的“配件”，人被异化为“物”，管理的中心是物。但互联网降低了信息传递成本，极大地弱化了信息不对称的现象，特别是一线员工与外部客户的信息互动，使员工的自我意识增强，团队协作被更加强化。集权化的管理模式不再适用。因此，互联网时代配合生态化组织的新管理模式，即去中心化管理、分布式管理越来越多。管理即控制、计划的思想不断在弱化，反而协调、授权的思想正日益得到推广。

交易：由渠道为王到平台模式

在互联网出现之前，如果企业想要与另一家企业或者客户发生交易行为，最大的困难就在于不知道对方在哪里，什么时候有需求，有什么样的需求。因此中介服务机构便应运而生，成为一种赚钱的生意。比如，我们最熟悉的的二手房中介服务公司，抑或是企业又爱又恨的渠道分销商，都是利用信息不对称来赚取双方的利润。

然而，互联网出现以后最直接的作用就是打破了过去信息渠道存在的时间与空间的传播壁垒。一点接入，全球连通，时时在线。如果我有产品，可以直接与遥远地方的人直接完成交易，而无需借助中介机构。如果我有需求，也可以通过网络最快地找到合适的卖家。阿里巴巴的愿景——让天下没有难做的生意——非常清晰地阐释了这一转变。

平台战略是互联网时代最为重要的发展模式，也彻底改变了传统的“渠道为王”的经营思路。过去，渠道的价值是从买卖双方直接做差价或者收取信息服务费实现的。但是，互联网平台能够直接将买卖双方对接，既省去了中介环节，又降低了交易成本。像京东这一类的网络电商，通过直销打败了传统实体渠道商店。同样，许多行业也开始建立自己的交易平台。比如资源再生行业，通过网上再生商品交易平台来促进经济的发展和市场的繁荣；为了促进减排、发展低碳经济，中国碳交易平台应运而生等。由此可见，无论是苹果，还是传统行业的企业，都在精心构建自己的平台，吸引着内容提供者和消费者的双边市场群体。

创新：从专业化的研究到跨界整合创新

有句话叫“业精于专”，在某个细分领域下足功夫，日积月累便会成为这一领域的专家。工业化生产带来细致的分工，我们的学校教育也着眼于对专业人才的培养，针对细分领域提供标准化的技能培训，培养出了越来越多的专家。在传统商业社会，各行各业彼此独立发展，这种专家式人才能够很好地满足市场的需要。

但是互联网让看似厚实的行业壁垒在信息洪流之下变得脆弱不堪，带来了行业的大融合趋势。一批在甲行业深耕的商人，转眼间跑到乙行业兴风作浪，玩起了颠覆。最典型的莫过于手机行业，如美国的乔布斯，中国的雷军等人，都是外行人进入继而颠覆了手机行业。作为最具扩散性、创新力的群体，互联网人才也开始向传统行业渗透，所谓的“降维打击”思路，用互联网的思维，去改造相对保守的传统行业，如餐饮、金融、汽车、电视，以及资源领域。于是，跨界整合能力成为众多创业家所追求的一种新的横向创新力，为怀揣改变世界、颠覆规则的创业者们所不断追求。

跨界人才的热潮出现，让创新的方式有了更为广阔的维度。过去的创新更多的是建立在单一领域的深入挖掘基础之上，而随着在线信息的分享，互联网时代学习和社交模式发生改变，我们能够及时、广泛、无边界地接触信息，因此，各类专业知识也脱离了学校课件设置和课堂容量限制，能够实现在线传播。像MOOC在线课堂、Slideshare等分享网站，使任何人都可以成为一个基本的通才。另外，信息的传递和分享也成为互联网流量的最主要来源，过去只限于家庭、组织内部的知识传递，如今已然变成了无国界的网络社交互动，文化交流由地域封闭性、内容局限性，变得更加开放、互通、全面和及时。教育与社交的结合，带来了新的学习模式，也方便了不同思想的交流和碰撞：在学科边缘，行业边界之上不断地摩擦出创新的火花。新时代的商业创新，更多的将会是在跨行业、跨领域的横向创新。这种创新能力将会随着互联网越来越深刻地改变各种传统行业的生存法则，传统企业必须学会用互联网的思想去主动变革。而企业管理者，无论身处哪个行业，有着何种专业背景，首先都需要成为一个互联网人。

互联网带给我们的改变，在商业世界里集中反映在产品营销、企业管理、交易模式和创新方法等具体层面，而挖掘其背后的深层内涵表明：互联网改变了人类生存最基本的关系模式，即人与物、人与人和人与信息三种关系。我们处在一个快速变化的网络世界中，未来，我们将以互联网的思维去解决问题；用智能化的工具去满足物质需要；凭借社交化的服务去满足精神需求。最后，驱动我们不断进化的内核，是植入我们内心的、全新的互联网精神。