第1章 绪论

1.1 问题的提出

市场环境的变化与网络经济的发展，特别是在买方市场出现后，对市场竞争产生了极其深远的影响，竞争主要表现在从买方与买方之间的竞争转向卖方与卖方之间的竞争。在卖方市场格局中，由于产品或服务的相对稀缺，消费的焦点放在了产品或服务的数量上，生产成为卖方（企业）的第一要务。由于受到生产力的约束，在与卖方的较量中，买方的市场势力微弱，买方之间为争夺产品或服务的较量超过卖方之间为争夺顾客的竞争。但随着生产力的发展，在物质逐渐丰富后，同一种需求可以由多种产品或服务来实现，选择权的拥有和扩大使得消费的焦点转向了产品或服务的质量，买方的市场地位逐步提升，买方与卖方之间的公开竞争也开始变得激烈起来，买方的个性化需求也随着其市场地位的提高而逐步膨胀，这造成企业面临的环境日益复杂多变，竞争也日趋激烈；同时，开放合作的商业氛围要求把客户纳入企业的管理视野，让客户参与企业的研发、生产和销售全过程。客户地位的日益提高需要企业把客户作为发展的战略资源加以对待，客户满意和忠诚已经成为决定企业生存的至关重要的因素，谁能够以客户为中心，快速、高效、准确、及时地为客户提供优质的产品和服务，提高客户的满意度和忠诚度，尽量多地延长客户生命周期，获取更多的客户价值，谁就将成为市场的胜者。这种外部市场环境的变化，要求企业管理者变革管理理念和营销观念，完成从以产品为中心向以客户为中心，从内视型向外视型管理的转变，树立以客户为中心的经营观。

我国自20世纪80年代开始经济体制改革以来，电信事业蓬勃发展，从单一企业的垄断经营到多家电信运营企业的竞争，电信运营企业战略也实现了立足于市场发展的根本性变革。但深入研究我国电信运营企业的市场营销战略，不难发现，多数电信运营企业的市场发展战略还是以价格竞争为基点的，但以价格战为典型表现的竞争策略，不仅没有给企业带来支撑其持续发展的利润，反而使部分企业陷入恶性竞争的陷阱，用户大进大出，企业营销成本居高不下，处于无利润甚至是亏损的局面。因此，摆脱价格战的竞争模式要求我国电信运营企业必须改变现行的交易型营销模式，由传统的营销模式向关系营销模式转变，寻求新的战略思想和理论指导，从而使得电信运营企业对客户的维系挽留日显重要。

电信运营企业客户维系是指电信运营商维护已建立的客户商务关系，使客户不断重复购买其产品或服务的过程。客户消费是电信运营企业生存、发展的重要基础，客户是市场竞争的焦点，能否维系有价值的客户直接决定着电信运营商能否取得竞争优势。由于维系、保持现有客户比获取新客户可节约成本4～6倍，客户保持对公司利润的影响非常巨大[1]，忠诚的客户不仅购买公司的大量产品，还主动推荐新的客户，对竞争品牌和广告较少关注，并有可能成为合作伙伴（Reichheld,1996, Evans & Laskin,1994; Kotler &Armstrong,1996; Reichheld,2000）[2～5]。同时，因为客户保持对公司的利润有着巨大的影响，客户保持率一个小小的提高都能导致利润可观的改善。Reichheld和Sasser（1990）对美国9个行业的调查数据表明，客户保持率增加5%，行业平均利润增加幅度为25%～85%[6]。客户维系和保持已成为企业成功的重要条件（Jones & Sasser,1995）[7]。因此，拥有较多忠诚客户的电信运营企业比市场占有率高但客户流失率高的对手更具竞争优势。过去不少人坚信营销的目的就是获取尽可能多的新客户（这种不断寻找新客户的营销称为进攻性营销）的公司，现在人们开始认识到，在未来仅依赖进攻性营销战略是不够的，防御性营销（以保持现有客户为目的的营销）策略甚至更为重要（Shoemaker & Lewis,1999）[8]，随着市场的成熟，竞争的焦点从扩大新增客户转移到保持现有客户上。但并非每个客户（包括潜在客户）都具有同样的价值，应该保持的是对企业最有价值的那部分客户，因此需要实施客户细分，对不同的客户采用不同的策略，将企业有限的资源投放在最有价值客户的忠诚培育上，从而保持企业持续的竞争优势。但实施客户保持必须明确：首先实施客户细分，识别对企业最有价值的客户，以确定合适的维系对象；其次通过构建计算机系统实施有价值客户维系。

就如何识别有价值的客户而言，目前采用多种方式如客户价值、客户月均消费额度、客户累计消费额度，客户全生命周期价值及利润（也称客户全生命周期价值（Customer Lifetime Value, CLV）等。因为价值既可以指客户对供应商的价值，也可以指供应商为客户提供的价值，“客户全生命周期价值”中的“价值”显然指的是前者，它本质上指的是客户为公司创造的利润，所以本文将直接反映其本质内涵。如果将“客户全生命周期价值”称为“客户全生命周期利润（Customer lifetime Profit, CLP）”，则更能够直接反映其本质内涵，仅采用客户价值、客户月均消费额度、客户累计消费额度等作为客户细分的标准较为简单，并存在一定的滞后性，无法准确地细分客户，而客户全生命周期价值及利润能够较全面地反映和预测客户的价值状况，且已逐渐被企业界和学术界认可。虽然Dwyer法和事件预测法是目前有代表性的两种CLP预测方法，但这两种方法存在不少问题，CLP的精确计算至今没有彻底解决[9,10]，如Dwyer法不能在客户级上预测CLP，事件预测法过程取决于具体预测者，预测结果受人为因素影响，不确定性较大。以上研究多数是静态研究，考虑的是某一时点的客户保持决定因素，不能如实反映客户关系动态特性。早期客户保持的研究大多情况把焦点放在围绕如何提高客户满意度，制定客户保持策略上，认为满意的客户就是忠诚的客户，但20世纪90年代Reichheld等学者发现的“满意陷阱”，以及大量的实证研究资料表明[11～13]，宣称满意或很满意的客户大量流失现象在各个行业均屡见不鲜（流失客户的比例超过50%），汽车行业甚至高达85%～95%。最近许多学者的实证研究[13～15]表明，客户满意仅是决定客户保持的一个重要因素，但不是唯一因素，甚至可能不是最重要的因素。这一观点表明，如果仅将注意力放在管理客户满意上，将无法有效控制客户流失。为克服原有研究的缺陷，根据客户关系具有的明显周期特征[16,17]本研究尝试将生命周期理论引入客户维系研究，在客户生命周期框架下分析客户价值、客户维系和保持问题。本研究的主要内容如下：

（1）基于客户生命周期价值的研究；

（2）客户生命周期、客户流失和动态保持模型；

（3）基于客户生命周期价值的计算机维系系统实施。