1.1 小众崛起：C2B模式引领个性化智能制造时代

1.1.1 个性化需求：C2B模式的逻辑起点

消费需求愈发个性化是C2B模式能够成功落地的重要基础，也是企业发展C2B模式的关键所在。以大规模生产为核心的传统工业模式，极大地丰富了人类社会的物质生活与文化生活，大到汽车，小到手表，在各行各业中，以前仅有少数人消费得起的奢侈品，在科技发展与市场需求爆发的推动下成了大众消费品。而进入20世纪70年代后，在美国等发达国家，消费品行业普遍进入产能过剩阶段，交易的主导权开始回归消费者。

《商业周刊》曾经对美国的这种情况进行了详细描述：“20世纪五六十年代，同质化与标准化成为美国社会的典型特征，不仅不同种族的穿着打扮十分相似，就连人们的愿望也没有太大的差异。当时美国人的普遍心态是要和同一阶层的人一模一样，穿着同样的衬衫、吃同样的面包、开着同样的汽车等。但在20世纪70年代后，由于物质生活的极大丰富，人们的消费需求开始愈发个性化，个性化与差异化逐渐取代了同质化与标准化。”

如今，这种消费需求的个性化与差异化正在中国市场上演。在当前的国内市场环境中，消费不断升级的同时，人们对充分展示自己个性的产品及服务表现出了强烈的购买欲。

互联网以及移动互联网的崛起，使得个体与组织之间的协作变得更加高效、低成本，企业与企业、企业与消费者以及消费者之间能够实现无缝对接。通过线上渠道，那些离散地分布在各个区域的个性化需求，能够被企业进行高度整合，并为其提供相应的定制产品及服务。这种背景下，以前受制于市场规模过小、交易成本较高的各种细分市场，也成为企业探索商业价值的重要途径。

为了充分满足人们的个性化需求，各种各样的网络应用产品如雨后春笋般大量涌现，从而进一步激发了人们的个性化需求。毋庸置疑的是，和传统工业时代的几乎没有话语权相比，互联网时代的积极参与互动及分享，能够给人们带来强烈的体验感与成就感，使人们变得更加充实、更为快乐。

在传统工业时代，消费者想要参与产品设计、制造、定价、营销等诸多环节，既不可能，也不现实，而如今诞生于互联网中的各种社交媒体却使之成为可能。具体来看，消费者之所以会自发参与个性化定制过程，主要因素可以概括为以下几点。

（1）满足获取个性化产品的需求。当消费者亲自参与产品设计生产等环节时，能够最大限度上确保最终的产品满足自身的个性化需求。

（2）满足劳动乐趣需求。如在风靡世界的沙盒游戏《我的世界》，满足了玩家可以随心所欲地生产自己感兴趣东西的愿景。

（3）满足成就感、自我实现等更高层次的需求。如自发参与维基百科的创建及维护。

（4）其他需求。如获取与商品相关的最新的、最为专业的信息等。

事实上，在如今的人类社会发展水平下，很多人所认为的“定制”“个性化”等概念并不准确。以“定制”为例，很多人认为是商家将完全按照消费者的个性化需求组织生产。虽然在某些行业也确实能做到这一点，但考虑到生产成本、生产周期、产品价格等方面的因素，并不具备落地基础。

我们可以将“定制”理解为在层次及程度方面存在差异的定制，此时的定制可以被分为快定制与慢定制、浅定制与深定制等。

而对于“个性化”，很多人可能会思考：目标群体到底存在哪些方面的个性化需求呢？如果我们了解C2B模式当前的发展现状，可能不会去思考这个问题，真正有意义的深层次问题是，在消费需求愈发个性化的背景下，企业可以发掘出一个什么样的个性化消费需求市场呢？阿里巴巴集团CEO张勇在对2015年“双11”的骄人战绩进行总结时指出：“今年‘双11’绝大多数网上的产品都是基于大数据和个性化来推荐的。阿里的推荐并非是简单地面向特定人群推荐，对于在时间、区域等不同维度上的个性化消费群体划分，我们同样投入了大量资源与精力，最后的结果充分证明了这种个性化推荐有效提升了消费者的购物体验。”

1.1.2 个性化定制：C2B开启新电商模式

作为诞生于互联网时代的全新商业模式，C2B（Consumer to Business，即消费者到企业）颠覆了供需双方间的关系，消费者是价值创造者，是价值消费者。以消费者为中心是C2B的核心所在，交易由消费者主导。

C2B模式的起源

在互联网技术革命逐渐完成对人类文明重构的过程中，C2B模式开始迅速崛起。国内的电商巨头阿里是C2B模式的积极探索者，早在2008年，马云就对C2B模式的重要价值给予了充分肯定。

数字经济的崛起，将使人类社会发生颠覆性变革，为世界经济发展提供核心动力的不再是石油，而是数据。传统的B2C模式将被C2B模式取代，在交易过程中，用户拥有绝对主导权，而掌握海量用户数据资源的企业，将通过充分满足用户的个性化需求迅速发展壮大。

阿里巴巴总参谋长曾鸣将B2C模式归属为过渡性的商业模式，在他看来，未来主导电子商务的将会是C2B模式。随着互联网以及互联网在各行业应用程度日渐加深，消费者在商业贸易中的话语权越来越高，最终将会升级为产业价值链的核心驱动力。

定制将渐成主流，虽然它在供应链管理能力、柔性化生产、订单快速响应、平台化协作等方面提出了极高的要求，但随着新一代信息技术的应用，以及制造业水平的不断提升，这些问题将会迎刃而解。

阿里巴巴CEO张勇将C2B定义为“以销定产”，即根据产品的销售情况组织生产，先销售产品，然后通过高效灵活的供应链响应满足用户需求，从而实现零库存。

消费者为王是C2B模式需要遵循的基本原则。在产能过剩时代，企业为了盈利，必须充分了解用户需求，虽然很多企业内部也存在分析用户需求的产品经理，在设计产品时，也会通过各种渠道来获取相关数据，但和运用C2B模式让消费者直接为企业提供各种生产参数相比，其获取的数据不但不精准，而且需要耗费大量的时间成本。

当然，考虑到消费者知识、技能的局限性，企业有必要在线上渠道为消费者提供一些必要的参数，以便其利用通用标准快速设计出个性化产品。

C2B特点与优势

和其他电子商务模式不同，C2B模式对网络基础配套设施及消费者的整体素质提出了更高的要求。C2B模式是对电子商务模式的进一步完善，为供需双方的商业贸易提供了更为多元化的选择。也正是C2B模式的出现，使消费者在电子商务中的话语权得到进一步提升。

（1）C2B的特点

第一，临时性。在C2B电子商务中，消费群体是临时聚集起来的，议价及购买具有一次性特征。

第二，目标性。消费者聚集起来的目的是为了提升交易时的议价权，并购买到满足自己个性化需求的产品。企业群体则是为了追求低成本，实现零库存。双方都有着强烈的目的性。

第三，周期性。从存在需求的消费者在线上聚集成为一个组织，然后到和商家进行谈判并购买，最后收到产品后进行评论反馈，是一个C2B模式购物的完整生命周期。

（2）C2B的优势

C2B充分体现了以消费者为中心的商业理念，有效提升了消费者在电子商务中的话语权。

 

——省时。无须为了购买自己需求的商品，而在海量的同质化商品中进行筛选，只需要进入专业的C2B平台发布需求即可。

——省力。无须为了购买自己需求的产品而和商家议价，在C2B平台上发布需求的同时，提供自己能够接受的产品价格即可。

——省钱。发布在C2B平台上的用户需求会得到多家商家的响应，商家将会给出包括生产周期、产品价格在内的完善的解决方案，消费者根据自己的需求做出选择即可。

 

C2B为企业提供了更为广阔的发展空间。在企业生产成本不断增长的当下，通过运用C2B模式不仅可以有效控制生产成本，还能扩大受众群体的覆盖范围，推动企业从重资产型模式向以网络协作为主的轻资产型模式转型升级。此外，C2B模式还能使企业以销定产，去除大量中间环节，实现低库存甚至是零库存。

C2B进一步完善了电子商务生态系统，推动整个电子商务产业日趋成熟。

1.1.3 个性化制造：C2B模式的实现路径

在实现方式及定制层级维度上，在市场中应用较为普遍的C2B模式可以分为以下几种，如图1-1所示。

聚定制

顾名思义，是指对用户需求进行整合，并组织商家进行批量生产的模式。如在“6.18年中大促”“双11”“双12”等各种电商活动期间，很多商家会在电商平台开通预售渠道，消费者以支付少量定金的方式获得优惠名额，然后在活动当天支付尾款。

这种节前预售模式是典型的聚定制模式，由于能给消费者提供较大的让利空间，而赢得了很多消费者的认可，与此同时，它也为电商平台连续刷新各种交易记录提供了强有力的支撑。

从企业角度来看，聚定制模式的优势在于，它能够使企业精准对接目标群体，有效解决了B2C模式中的盲目生产所造成的库存积压、资源浪费等痛点，提升了企业的抗风险能力及盈利能力。不过，聚定制模式更多的是聚合消费者的需求，并没有涉及产品定制环节，是一种浅层次的定制模式。

模块定制

在国内企业中，海尔是模块定制的典型代表。作为国内首家引入“定制家电”概念的企业，海尔在其线上渠道海尔商城中为消费者开通了产品定制渠道，消费者可以根据自身的需求选择冰箱的材质、温控方式、体积容量及外观图案等。

青橙手机也是采用模块定制的典型案例，消费者可以根据需求和喜好选择手机的颜色、外观、屏幕、内存容量、摄像头、预装软件等。虽然和聚定制模式相比，模块定制在定制层次上有所提升，但它仍属于浅层次定制范畴，消费者只能从有限的模块中选择。这是因为，完全定制需要付出较高的资金及时间成本，尤其是对于利润空间着实有限的手机、冰箱这种大众消费品，目前并不适合采用完全定制模式。

深度定制

在深度定制模式中，消费者可以参与产品生产的各个环节，所以，也有业内人士将其称为“参与式定制”。由于消费需求愈发个性化，深度定制生产出来的每一件产品甚至都可以被看作是独立的一款产品。在目前的市场中，深度定制主要应用在服装、家具、奢侈品等领域。

以家具为例，采用深度定制模式的商家可以让消费者自由选择材质、风格、外观、功能等，当然，这意味着消费者需要付出较高的时间成本及资金成本。

阻碍深度定制模式发展的最大难题在于，产品的充分个性化和大规模生产之间的矛盾。未来，新一代信息技术及先进生产设备的应用，将为解决这一问题提供有效路径。以定制家具品牌尚品宅配为例，其通过引入IT技术、先进生产线，并开发出设计系统、条码应用系统、网上订单管理系统、混合排产系统等，在一定程度上解决了深度定制家具产品成本过高的问题。

要约形式

要约形式是指消费者与商家互换位置，由消费者提出想要的产品及价格，商家可以选择是否接受，美国旅游服务网站Priceline就是典型的要约形式，这家网站提供的定制产品主要包括机票、酒店、租车及旅游保险。当用户在平台上发布需求后，Priceline平台将对供应商网络及数据库中的商家进行筛选，从而在最短时间内帮助消费者找到合适的商家。

为了能够给用户带来良好的消费体验，Priceline平台对其服务质量进行了不断优化，如用户订单响应时间从最初的1个小时缩短至15分钟，用户发出的超过80%的电子邮件将会在3个小时内予以回复等。

1.1.4 新制造思维：C2B模式的落地策略

从产品属性角度上看，C2B模式可以划分为实物定制、服务定制及技术定制。家电、服装、手机是典型的实物定制；美容、美发、旅游、婚庆、家政等则是典型的服务定制。

而技术定制中最受期待的就是3D打印，该技术在食品、服装、家居、航空、玩具等领域有着十分广阔的应用前景，是一个能够改变整个制造业的颠覆性技术。随着3D打印机及打印材料成本的不断下降，再加上人们收入水平的不断提高，3D打印机会变为一个大众消费品，届时，整个人类社会将会迎来一场空前浩大的工业革命。

当然，C2B模式的分类方式十分多元，从产品属性维度上分类，我们还可以将C2B分为实物定制、技术定制以及服务定制。显然，上面所提到的服装、家具、冰箱、奢侈品应该被划分到实物定制范畴。

提起技术定制，我们很容易想到3D打印技术，其拥有的广阔发展前景，已经得到了企业界的充分肯定。随着3D打印技术不断向医疗、服装、玩具、航空航天等领域拓展，传统制造业也有望迎来一次前所未有的颠覆性变革。

服务定制应用较为普遍的行业是软件开发、婚庆、会所等领域。小米是服务定制的积极探索者，“米粉”可以在小米论坛中提供关于MIUI操作系统及硬件配置的反馈建议，从而推动小米产品日渐完善及成熟。

整体来看，服务定制的实现相对比较容易，目前也已经出现了较为成熟的玩法；技术定制和科技水平的发展有关，需要经过多年的沉淀；C2B模式所面临的困境主要集中在实物定制领域。对于实物商品领域，要想真正实现C2B模式落地，制造企业必须要做到以下几个方面，如图1-2所示。

全产业链的控制能力

C2B对企业整个业务流程都要进行一定的优化调整。以手机品牌商为例，绝大部分的手机品牌商都是将生产、制造及组装业务外包给了第三方，供应链不稳定，而能够进行定制化的手机品牌青橙就是因为控制了设计、生产、营销、销售等产业链的核心环节，才能够以灵活高效的柔性化生产充分满足消费者的个性化需求。鞋类品牌爱定客与家居品牌尚品宅配等为用户提供定制服务的企业亦是如此。

企业改造的技术难度

个性化定制对企业的供应链提出了巨大的挑战，产品设计、研发过程中必须充分考虑各个模块及零部件的可配性，要让个性化需求与规模化生产达到某种平衡。在传统工业时代，商品都是采用标准化的大规模批量生产，而在C2B模式中就必须为每一件个性化商品提供一套生产方案，显然只有借助于高度智能化及自动化的生产线才能达成这一目标。

以尚品宅配为例，该公司利用后台系统将客户提交的订单进行处理及分析，将用户订单中需求的相同部件进行统计，然后批量生产，最后再将这些部件拼装组合，从而满足用户的个性化需求。

C2B产品的价格和周期

小批量的个性化定制从最初的客户个性化需求获取，到为客户进行个性化定制，再到最终的送货上门甚至售后服务等，需要经过多个环节，生产成本会明显增加。由于C2B定制是先下单再生产，而且客户订单相对比较分散，必然会造成企业的产品生产周期大幅度提升。

在TCL与京东的案例中，二者为了控制成本，而对产品定制进行了一定的限制，如需要有超过2000名客户支付尾款才正式进入生产环节，而且空调本身的生产周期相对较长，用户需要在两个月后才能获得自己需要的定制商品。

企业端的专业化水平

C2B模式让消费者获得了更多的话语权，但对于广大消费者而言，他们本身可能无法清晰地描绘出自己的个性化需求，一方面因为消费者可能缺乏专业的知识及审美素养，另一方面可能是没有足够的时间与精力来协助商家进行定制生产。这就需要企业能够很好地对用户关系进行维护，沉淀出一批忠实用户。

消费需求确认

企业对消费需求进行充分了解后，才能最大限度上发挥C2B模式的巨大价值，而且必须获得足够规模的订单，否则会造成成本大幅度增长，恐怕普通消费者也不会愿意为之买单。现阶段，企业对消费需求进行确认并整合订单的渠道主要有两种：其一是借助电商平台进行战略合作，典型代表是TCL、苏泊尔；其二是自建线上商城，典型代表有小米、海尔。