第二章 重大突发公共事件中的微博舆论传播规律

舆论是“社会浮动意识的传播”的反映，几千年来，舆论总是与人们的生活相伴相随，并对社会发展产生或大、或小、或深、或远的多样影响。鉴于舆论的重大作用，在舆论爆发后，不同的人总试图控制或引导舆论，有的甚至在舆论爆发之前，就试图对舆情的爆发态势与流动状态进行实时监测和预警。但是任何事物都有自己的发展规律，舆论同样如此，要想真正了解、管理和引导舆论，就必须首先了解舆论的传播规律。

舆论的传播规律同整个舆论的传播客体、传播主题、社会环境乃至传播工具息息相关，要了解舆论的传播规律，必须对舆论传播规律的基本构成要素做详细的研究与分解。

随着人类发展、科技进步，工具在人类发展过程中扮演越来越重要的角色。传播工具更是如此，可以说人类的进化史就是人类传播工具的发展史。在不同社会中，占主导作用的传播工具不同，主流舆论场和主流舆论形态也不同。随着微博的崛起，新媒介工具的更新和迭代愈来愈快，与此同时，舆论场的转移也愈来愈快。20世纪90年代中期，互联网进入中国后，社会舆论的主要场域迅即从传统媒体舆论场转向网络舆论场。而在网络舆论场域中，开始是网络论坛和贴吧成为舆论竞技的主要场所，但自2009年微博在中国崛起以来，传统的网络舆论形态有迅即被微博舆论所取代的态势。迄今为止，虽然微信强势崛起，微博应用渐趋平缓，但微博舆论仍是中国社会舆论表达的主要形式，微博舆论仍是衡量中国社会舆情态势的主要途径。

要完整了解微博舆论的传播规律，需要从宏观和微观两个层面看。在微观上，需结合具体时间，研究微博舆论传播的具体涨落规律以及受众在舆论传播中的具体行为特征。在宏观上，需要从较长时间内，对整个中国社会所爆发的重大突发公共事件的微博舆论在流态、流层、流质以及整个横断面、纵断面等不同角度进行立体交叉分析，分析一段时期内所有重大突发公共事件在时间、地理纬度、用户特征、事件性质、舆论结果等方面的综合特征。

目前，中国对微博舆论的传播规律进行宏观研究的案例尚不多见，大多是从心理学角度或社会学角度对微博舆论的传播规律进行质化或量化研究。从心理学和社会学角度入手研究舆论的重要理论有戴维森的第三人效果理论和伊丽莎白·诺埃勒·诺依曼的沉默的螺旋理论。

第三人效果又称第三人效应，是美国哥伦比亚大学戴维森教授在1983年发表的《传播中第三人效应的作用》一文中首先提出来的。戴维森教授在舆论研究方面卓有建树，他主要研究舆论形成的过程及其对社会的影响，第三人效果理论就是其在舆论研究过程中得出的重要论断，同其舆论研究理论一脉相承。

在研究舆论传播机理时，戴维森认为舆论的形成机制和传播规律可分为七个阶段。第一阶段是舆论的最初萌芽和生发阶段。第二阶段是舆论的存活阶段，在此阶段舆论议题如果要想存活下去，就必须有合适的传播氛围与合适的传播者持续推动传播。同时，这个阶段也是舆论意见领袖的形成阶段。为了提高自己的舆论影响或知名度，抑或是为了某种良好意愿和公众利益，某些在社会上有较高知名度或者在网络空间有极高知名度的人会利用熟练的网络传播手段，推动舆论的爆发和发展。第三阶段是群体间的传播阶段。经过意见领袖的推介，舆论议题在此阶段会迅速传递到不同的群体之中，传递到与此毫无关系的陌生人之中，通过群体的组织传播、人际传播，舆论的传播范围与影响进一步扩大。第四阶段是人际传播进一步扩大化阶段，在此阶段，越来越多的人接触到舆论传播的信息，并通过各种传播形式，形成一个更大的人际传播链，推动舆论浪潮更加汹涌。第五阶段和第六阶段是沉默的螺旋强烈运转阶段，在此阶段，通过前期的舆论传播，成熟的主流舆论基本开始形成，即个人通常会通过舆论传播的信息和风潮，评估和预期他人的观点和意见，并根据实际调整自己的观点。这样，受孤立的观点就会越来越沉默，而获得主流认同的观点便会越来越大行其肆，从而导致舆论传播中沉默螺旋的形成。第七阶段是舆论的消散阶段，舆论消散包括舆论议题本身逐渐消散，或者议题逐渐被另一个议题取代，或者议题被主管部门强制停止。舆论促成了风俗习惯与社会信条的形成，舆论被正式写入法律或宪法。

在戴维森研究舆论传播机理的过程中，最重要的理论假设是媒介信息对其他人态度与行为的预期，对其他人的界定会影响到受众预期的强度，以及第三人效果在舆论形成过程中发挥了重要作用。同戴维森舆论研究理论和第三人效果理论相似，伊丽莎白·诺埃勒·诺依曼的沉默的螺旋理论，也从心理学角度对舆论的形成做了重要阐释。“沉默的螺旋”概念最初是伊丽莎白·诺埃勒·诺依曼于1974年提出的，来源于《传播学刊》上的《沉默的螺旋——一种民意理论》这篇论文。1980年，在其出版的德文书籍《沉默的螺旋：舆论——我们的社会皮肤》中，伊丽莎白·诺埃勒·诺依曼又对这一理论进行详细阐述。他认为在社会交往中，个体对偏离共识怀有深深的恐惧，这种恐惧感会促使他们去判断哪些意见会受到环境认可，哪些会受到环境反对，并以此调适自己的态度，尽量使自己的意见同主流意见一致，否则会选择沉默。

运用伊丽莎白·诺埃勒·诺依曼的理论对微博传播规律进行研究时，可以从心理学角度，分析重大突发公共事件舆论形成过程中，公众的心理状态及其对微博舆论主流意见形成的影响。在微博舆论形成过程中，当微博用户发现自己的意见在网上占据优势时，就会更加大胆地发表自己的看法和意见；当发现自己的意见处于非主流时，就往往会选择沉默。这样，在舆论传播的过程中，一方的沉默显然会增加另一方的声势，从而导致少数意见一方更加沉默。如此循环，便形成了一个“一方越来越大声疾呼，而另一方越来越沉默下去的螺旋式过程”。

沉默的螺旋理论在舆论研究方面影响很大。有人说“沉默的螺旋”是有史以来“最具有原创性”“最深刻”，同时也“最有用”的民意研究理论。

沉默的螺旋理论与同样对舆论研究影响很大的第三人效果理论具有很大的相似性。两者都是从心理学角度对舆论表达和形成进行理论阐释，并且都从心理学角度描述了他人态度对自我意见表达与舆论行为的重要影响与修正。所不同的是，从理论研究的时间轨迹看，沉默的螺旋理论发表在第三人效果理论之前，二者虽然都从心理学角度对舆论表达与形成做了阐释，但侧重点各不相同。沉默的螺旋理论主要从“孤独”和“威吓”角度阐述占优势地位的意见和观点对弱势意见观点的影响和压力，以及由此所造成意见表达的“马太效应”。相较于沉默的螺旋理论，第三人效果理论似乎更客观，只论述他人态度对自己的行为、态度和情感的影响，并未只强调单一的“孤独”“恐惧”心理。从舆论形成机制看，第三人效果理论贯穿整个舆论发展始终，而沉默的螺旋理论则着重强调舆论的形成阶段。此外，在微博舆论传播过程中，少数民间意见领袖有时能影响和改变整个舆论方向和进程，甚至是在自己处于弱势地位时。对此种舆论现象，第三人效果理论似乎比沉默的螺旋理论更具有阐释价值和说服力。

与戴维森的舆论传播机理七阶段论相对应，杰克逊·保尔将舆论形成分为三个阶段：

（1）大众行为阶段：这时意见在分散的原团体形成；

（2）公众争议阶段：这时新形成的意见扩散到大的次级团体；

（3）组织化决策阶段：集中的意见汇集到权威部分。

保尔强调，在每一个发展阶段，小的原团体的角色都举足轻重。在此基础上，他将上述的三个阶段分为七个步骤来解释：

（1）许多个人关心一项社会问题，从很多来源吸收概念；

（2）某个有组织的团体提出解决问题的方案，公众因此出现；

（3）另一个有组织的反对团体出现，公众因此完全形成；

（4）反对势力解决因组织而导致的难题后，团结一致，拉拢中立分子；

（5）由于争议，讨论之后，舆论产生；

（6）舆论形成之后，政府机构因此采取行动；

（7）最后，主管机构采取行动，做出权威性决定。

虽然杰克逊·保尔将舆论的形成分为三个阶段，但是其七个步骤同戴维森舆论形成的七个阶段颇为相似，所不同的是，戴维森在研究舆论形成时，强调他人的预期对意见表达者情感、态度所造成的影响，而杰克逊·保尔则主要强调在舆论发生和传播的不同阶段，正是不同的意见群体和个人之间的激烈交锋，才促成了舆论的最后形成。

此外，在研究舆论形成机制时，国外程序流派代表人物柯雷德·金将舆论的形成分为四个步骤，即首先公众对某种事情不满；其次部分公众在事件中产生共同需要；再次通过运用媒介进行讨论或争论，事件的议题更加明确；最后形成舆论，做出决定。与杰克逊·保尔的舆论形成三阶段相似，国内陈力丹教授在《舆论学——舆论导向研究》一书中，则将舆论的形成分为浅舆论、显舆论和行为舆论三种状态。清华大学刘建明教授则将舆论形成分为四个阶段，即公共问题与社会议论出现阶段，多样化的意见互相传播阶段，各种意见通过交锋开始形成主流舆论阶段，在舆论领袖的引领下，舆论最后形成阶段。

以上所提到的学者在舆论研究领域颇有影响，对舆论形成机制的研究卓有成效。但是，以上理论和研究都是在传统媒体时期，所依凭的经验与案例也主要是源自传统媒体。虽然，在新媒体时代，以上理论对微博舆论研究同样具有重大指导作用，但是由于信息传播主客体变化巨大，媒介生态环境也不尽相同。因此在微博时代，研究微博舆论形成机制与传播规律，需要结合重大突发公共事件，将宏观研究与微观研究结合起来，将量化研究与质化研究结合起来，综合考量，才能准确把握微博舆论形成脉搏和传播规律，为正确进行舆情监测与舆论引导打下坚实基础。