第二节 品牌的三个基本属性

虽然“品牌”这个词本身经常被误解，但是，我们又不得不深入其本质，去思考品牌到底意味着什么，为什么是品牌而不是营销，品牌和企业文化的区别到底是什么，品牌到底是什么层面的事情等问题。所以，在笔者看来，对于品牌，要有一个深刻的理解，就一定要明白品牌的三层属性。

一 品牌是一种对“名”的认知

人类早已学会在自己的牲畜上打上一个烙印以作区隔，就像人一出生便有了一个名字一样。和现实世界相对应的，永远有一个“认知世界”。

产品也都有一个烙印（brand），正如人有其名。中国人常说，“名垂千古”。“名声”对于中国人而言，有时是一件比“生死”还要大的事情。任何品牌都对应着一个“名”。而这个名可以是中文名，也可以是英文名；可以是语言，也可以是图像。而品牌所有的一切，最终都落到这个“名”上。“名”不在了，品牌也就消失了。三聚氰胺事件后，作为品牌的“三鹿”已经从消费者眼中消失了，但是，“三鹿”改名后，同样的厂房、同样的产品、同样的工人、同样的渠道还在生产和销售牛奶和酸奶等产品。但对大部分人来说，“三鹿”作为一个品牌，已经不存在了。

为了不让别人盗用我们的“名”，我们需要对名字进行保护。这就是商标注册。商标注册就像是人一生下来就要去上户口一样。它并不是品牌，它是一种基于法律层面对品牌的自然保护，能让消费者更好地进行认知，而且在未来涉及品牌的并购、转让及估值中，商标是极其重要的。但商标并不是品牌。

当然，在名字之上，往往还叠加着图形、色彩等，所以我们可以更准确地统一用“符号”来指代。什么是符号？符号是指具有某种意义或性质的标识。符号有三大功能。一是指称识别功能。不同的事物，我们用不同的“名称”来进行区隔。二是信息压缩功能。一个简单的符号往往能承载很多的信息。简单的如“红绿灯”，复杂的如“八卦”等。三是行动指令功能。比如在战场上，一听到“冲锋号”就知道要向前冲了。

符号一是来源于规定或约定俗成，形式简单，用途广泛。比如，数学中用“＝”来表示等价符号；在十字路口，我们用“绿灯”来表示通行；“紫禁城”是中国古代皇权的象征；我们用“公鸡”而不是“公鸭”来称呼这种头上有红冠、有两只脚、每天早上打鸣的动物。另一类符号则来源于人类历史文化中的一些创造和认知。比如，“许仙”已经不仅仅是白娘子的相公，在易中天的《中国的男人和女人》中，“许仙”已经成为一种男性的代表。一说到“许仙”，我们能联想到很多，这样“许仙”也就成了一种符号。在漫长的历史中，人们创造了太多的“符号”。这些“符号”的源头有人，比如忠义关公、白脸曹操、铁娘子撒切尔；有“物”，如“天秤”象征“公平”；有“事件”，比如，“围魏救赵”。事实上，不同人所拥有的“符号”系统并不相同。同样的符号，对不同的人也有不同的意义和价值。在传播中，人们都会自觉不自觉地运用一些符号，但只有传者与受者使用共同的或相近的符号体系，才能进行方向明确的、目的清楚的沟通。在某种意义上，符号就是一个人的认知系统，也是一个社会的文化系统。

做品牌，一定要深刻理解符号。原因是做品牌就是要把自己的“品牌名称”做成一个“符号”，而且是一个“强大的”符号。这样才能特征明显，并且影响广泛。比如，“耐克”最初只有一个名字，这个“名”上并没有附带更多的认知和意义。但随着“just do it”以及耐克多年的广告推广，人们开始渐渐将“英雄情”“勇往直前”“勇敢挑战自我”等认知和“耐克”关联，“耐克”开始变成一个强大的符号。事实上，以前一直有人很喜欢说，“我们要建成中国的哈佛”，“我们要建成中国的爱马仕”。在这里，“哈佛”“爱马仕”都已经成为强大的符号。而一旦这个符号建立起来，便会成为强大的品牌资产，这些认知、情感、喜好最终会在企业的经济利益中体现出来。

做品牌和做产品的区别在于，做产品，是基于对物质资料的整合、重整，创造出新的有价值的产品；而做品牌，是基于对“符号”和“认知”系统的重组，创造出新的有价值的认知。所以，在品牌创建过程中，我们会用到很多原本就在消费者脑海中的“认知”和“符号”。在移动互联网时代，人们在给品牌起名字时，往往喜欢“小米”“橙子”等这类平时生活中就接触到的“通俗用词”，就是因为这些词身上有着认知和含义，可以直接迁延到品牌身上，并且容易记忆。在广告语中，我们更是要利用人们脑海中原有的认知符号来创建品牌新的认知价值和意义。在蒙牛的发展过程中，“蒙牛乳业创内蒙古乳业第二品牌”的灯箱广告牌也是利用了人们对“第一”和“第二”的认知。在今天互联网时代，品牌宣传喜欢追逐社会热点。这些社会热点本质上也是一个个的“符号”。

所以，品牌是商业和文化的结合。既要遵循商业的发展规律，同时又要有文化的思考和认知。在某种意义上，品牌根本就不是实际存在的，人们不可能单独地将其从环境中提取出来，因为品牌只是一种观念。品牌化就是将一种观念（符号、认知、意义）依附到某个物体、某种服务或组织上，这种观念既可以非常简单直接，比如，这台空调质量非常可靠；也可以极有抱负并且富有内涵，比如，苹果手机的极简主义。而在事物和观念之间建立联系则是一个非常复杂的过程，包括企业产品或服务的实质体验以及设计学、人类学、公共关系学、符号学等。电影《盗梦空间》中，道姆·柯布（莱奥纳多饰演）等一干人将一个想法（观念）植入了罗伯特·费希尔（希里安·墨菲饰演）的深层潜意识中，让他产生放弃家族公司、自立门户的念头。创造品牌就是如此：企业将一个“想法”植入消费者的脑海中，使消费者拥有对品牌“名”的一些认知。所以，从这个意义上来说，我们也可以看出品牌的第二层属性：品牌是属于消费者的，品牌是基于消费者的一种资产。

二 品牌是基于消费者的一种资产

所有的商业模式、战略、品牌都有一个最核心的问题：你的客户（目标消费者）是谁。改革开放之初，有一句非常有名的话：“中国有13亿人口，每个人给我一块钱的话，我就有13亿。”这句话有错吗？其实也没错。当时整个社会处于物资匮乏的时代，只要能做出好的产品，还真有可能13亿人民都会购买。但是社会发展到今天，商业环境已经发生了翻天覆地的变化：物质不再匮乏，需求越来越多样化，人们的精神生活也就是认知系统也开始发生异化，观念多样化，消费者的生存状态和个性都开始多元化。一个人不可能让所有人喜欢和满意，同样，一个品牌也不可能满足所有人的需求。所以，第一个元问题一定是：你的目标消费群体是谁。确定下目标消费群体才能系统化地构建满足目标消费群体的产品、服务、价格、渠道及沟通方式。

做品牌需要的是我们通常所说的一种“由外而内”的思维方式，即从消费者出发来考虑自己的产品和服务。而事实上，大部分管理学和MBA强调的更多是一种“由内而外”的思维方式，即从企业内部出发对企业、领导人、公司的文化和组织架构考虑得更多。从心理学上来讲，人要做到“忘我”是最难的。很多心理学上的痛苦往往在于一个人总是从“自我”出发，当发现这个世界不能回报自己时，便产生了很多的痛苦。所以，看似简单的道理，却往往是最难做到的。

品牌要将一个观念植入消费者脑海中，最终的目标是引发消费者购买。但是，在让消费者购买之前，还有很多的阶段和步骤。首先，你要让消费者知道你的品牌（听过）；接着，消费者要知道你所植入的观念并且认可；再进一步是消费者非常喜欢你的品牌，甚至崇拜；如果能再进一步，你和消费者之间可以不再是简单的生产商和消费者的关系，而是让消费者加入产品的开发和销售当中，比如，小米的粉丝营销，还有现在比较流行的企业与消费者共建品牌等。我们可以按步骤将品牌和消费者之间的“关系”定义为：品牌认知和联想、品牌喜好、品牌购买、品牌忠诚、品牌参与。然后，我们可以发现，品牌处于各种不同的现状。

第一类：大众品牌。也就是说在品牌认知、品牌联想、品牌喜好、品牌购买、品牌忠诚等方面，都表现得很好。

第二类：迷失品牌。这类品牌多半是有一定知名度的，但是在品牌喜好、品牌购买、品牌忠诚等方面表现得很糟糕。这样的品牌，往往是在商业模式和价值上并没有思考清楚，如并不知道自己的目标消费者是谁，企业可为他们提供什么价值等。这样的品牌往往已经迷失了自我。

第三类：小而美品牌。这样的品牌往往并没有太大的知名度，但它们在品牌忠诚度上表现抢眼。

第四类：粉丝品牌。到了互联网时代，很多品牌倾向于将消费者变成企业经营的一部分，即打造粉丝品牌。

世界著名品牌咨询公司Interbrand认为品牌创建分为四个阶段：标识的时代、价值的时代、体验的时代和你的时代。在标识的时代，品牌最初是所有权、信任和品质的象征，它渐渐在二战后时代发展成一种更为丰富的象征，可以代表不同和独特的身份。随着商业全球化和市场上产品和服务的丰富，这种对自身和别的产品区分开来的需求增加了。企业开始采用标语和吉祥物通过广播和电视等媒体进行传播。在20世纪七八十年代，制造商已经完全意识到消费者和它们的品牌是如何建立关系的，以及它们如何为自己注入清晰的定位、价值观和特殊品质来放大它们的吸引力。在身份认同的时代（标识的时代），品牌的目的是成为市场定位的辨识物，让自己的生意和产品通过视觉等形式脱颖而出。一个伟大的品牌的基本属性已经显露并仍十分有效，但已经不足够。

而进入价值时代，品牌还包括了一系列包括产品、服务、环境、文化、沟通手段在内的商业策划组合以及塑造消费者所认知的品牌内涵。不断增质增量的数据使品牌管理更为复杂。它与经济价值密切相关，并且最终创造出基于强有力的策略的品牌成长议程。品牌策略也不再只是一项事后辅助或只是市场部的责任，它和企业的发展战略交织在一起，并为整个商业战略带来活力。

意识到了品牌是有价值的战略性资产后，企业对品牌所扮演的角色有了一种更深入的理解：品牌能向消费者传达满意的和与众不同的体验。受惠于数码移动科技力量的崛起，顾客驱动的社交媒体在这个体验时代里比以往有了更多的话语权。在这个双向沟通的世界里，宣传度、影响力和参与度成为品牌构建的全新法则。

而到了“你的时代”，品牌试图去做的是去辨识数据里隐藏的人性，去揭示那些原创本真的观点，以及创造真正个性化的生态系统来满足“自态系统”。

从品牌发展的四个阶段来看，“消费者”慢慢成为唯一的核心，从标识到价值，到体验，再到“自我”，品牌在生产者和消费者的关系中一步步拓展深化。

在传统营销时代，企业创建品牌，往往是从品牌认知开始，遵循认知度—喜好度—忠诚度这样的顺序。但是，在互联网时代，品牌往往可以从忠诚度开始，从一个小的细分群体（场景）开始，然后再在不同群体当中慢慢扩展自己的知名度和认知度。

三 品牌是一种差异性

差异为什么重要？试想当你站在货架前，面对十几种洗发水，而这些洗发水表面上几乎看不出任何差异，你该如何选择？你可能没法选择。人和人之间都是差异性与共性共存的。但是能成为个人品牌的、能让人记住的，都是个体的差异性。品牌是一种独特性和差异化。这个世界上没有两片完全相同的树叶，没有两个完全相同的人，也没有两个完全相同的品牌。品牌之所以成为品牌，正是因为其与众不同的差异性。每个人都需要找到自己的天命和自我。品牌亦如此。所以，模仿和抄袭成就不了品牌，照搬案例也成就不了品牌。品牌来自对企业、对消费者、对竞争对手和对环境的深刻洞察，品牌创建是一条属于企业自身的独一无二的路线。

正如艾伦·亚当森在《品牌简单之道》中所说的：“一个品牌的成功很大程度上取决于与特定群体的相关性及其竞争者的差异性。”品牌创建的过程就是一个寻找品牌的差异性该建立在何处的过程。最有价值的当然是你的产品的差异性。品牌USP理论就是建立在产品差异的基础上，即产品能有独特的卖点。但随之，人们发现，产品的同质化倾向越来越严重，这时候，人们开始思考形象的差异化。于是，便有了奥格威经典的“戴眼罩的男人”的形象。再往后，人们找到了基于认知而不是基于现实的一种差异化，这便是“定位”理论，也就是说，定位理论并不在乎真实的物质世界的差异，而是认为最有价值的差异在于人们脑海中的不同认知。然而，随着信息的公开化和透明化，人们开始意识到只有脑海中的认知差异而没有现实差异是有问题的，必须有一整套的运作系统去保证品牌真正的价值差异，于是开始寻找商业模式的差异化。发展到大数据时代，类似阿里巴巴的公司都已构建自己的商业生态系统。如果说有最大的差异，那一定是基于生态系统的差异化，就像东西方文化便是基于不同生态系统的差异化，不同的宗教体系也是如此。

具体到单个品牌，如何去寻找差异化？这要根据自身行业的发展状况来定。因为越靠近生态系统的差异化，构建则越难。当然，这些差异化的构建并不完全是单向的。当企业走向价值生态差异化时，必然会重新去思考产品的差异化和形象的差异化。