第二节 文化的分析
身处不同行业的企业对时代文化的重要性往往有不同的认知。处于服装、时尚用品、快消品等行业的企业往往对文化重要性的认知更为深刻。但是其他处于耐用消费品、工业品的企业往往很难对“文化”有更深刻的认知。但其实，两者都需要关注文化，因为文化就是以“人”为核心的。比如，很多地板品牌都想打造“美学地板”或者“设计化地板”，此时，对地板和家装文化的认知就显得十分重要。笔者曾经和国内做安防产品的一家企业沟通，他们认为安防行业更侧重技术层面，因而忽略了从“文化”的层面去挖掘公司的意义和价值。今天的安防行业对消费者的价值早就超出了技术的范畴，遍布各个角落的摄像头给人们带来的是生活方式、思考方式、安全感的改变。当我们透过摄像头看到同一时间不同地方的不同场景时，谁能不说这是另一种体验？英国的迷你电视剧《黑镜》聚焦科技发展后，人们的不安全感，以尖锐、悬疑、讽刺的口吻娓娓道来。只不过，和《黑镜》不同，企业的文化传播可以从正面的价值和意义出发。当企业和客户沟通时，可以从技术入手；但是当和大众沟通时，深入的“文化探讨”才是正确的沟通之道。
所以，企业要培养自己对文化的敏感度，从大众心理角度深入思考品牌的意义和价值。企业家和企业的首席品牌官至少应该做到以下几点。
1．关注社会的亚文化
亚文化，又称次文化，或副文化，是指和社会主流文化相对应的那些非主流的、局部的文化。它体现的是各种社会和自然因素造成的各地区、各群体文化的特殊性。早在1950年大卫·雷斯曼就提出大众文化和次文化的差别，并且称次文化具有颠覆精神。大众是“消极地接受了商业所给予的风格和价值”，而次文化则“积极地寻求一种小众的风格”。当前是价值观细分的年代，各种亚文化及小众标签不断出现在我们的视野里，媒体上不断出现各种亚文化词语：“乐活族”“彩虹族”“NONO族”“腐女族”“宅御族”“科技男”……而这些文化词汇最后几乎都成了小而美品牌身上的标签。
亚文化之所以重要，是因为亚文化本身可以成为细分市场的一个重要维度。互联网的“无界”让原本一些在线下无法支撑一个品牌的小众化市场开始变得更加有价值。以淘宝女装品牌“裂帛”为例，这样的品牌风格很难成为一个成功的线下品牌，因为太过小众，但是在淘宝上可以成功。而且我们发现服装淘宝品牌的成功，一个很重要的因素在于风格的极致细分，也正是这样的小众风格的极致细分才使其得以和传统的线下服装品牌相区隔。
随着时间的推移，有时候，亚文化慢慢会成为主流文化的一部分。比如，曾经“摇滚文化”“爵士乐”都是一种亚文化，但今天，已经变成了主流文化的一部分。某些时候，亚文化在短时间内会成为一种不可忽视的现象，以至于成为企业沟通时必不可少的话语体系的一部分。比如，“星座”也曾只是一部分女性的喜好，但如今几乎变成全民话题，成为企业品牌塑造和推广中的重要元素。再比如，赵雷等民谣歌手，以前更多的是一种小众文化现象，但现在已成为社会主流文化的一部分。而亚文化向主流文化转变的关键时刻，便是新品牌开创的好时机。
2．学会分清流行、趋势、大趋势以及文化
对于企业来说，很多时候要看清流行、趋势、大趋势以及文化的区别。
从持续的时间上来看，一般超过100年的我们称之为文化，比如我们今天讲的中国文化已经持续几千年时间。持续30年左右的，我们称之为“大趋势”。而持续时间在1～10年的，一般称“趋势”，而短期出现（6个月到1年左右）长期则消失的，则称之为“流行”。比如，互联网带来的文化变化，就是一种“大趋势”，甚至会影响更长远。而某一种时尚风格则最多只能算一种“趋势”，比如“快时尚”。而某一个产品，可能只是持续时间更短的“流行”。往往在一个趋势下会有不同的流行。共享经济可能是一个趋势，但“格子铺”只是一种流行。
如何去判断一个现象是“流行”、“趋势”还是“大趋势”？在全球范围内，总有不少潮流的先知先觉者，他们创造某一新元素或提出创新的设计风格，成为其所在行业的领军人物或品牌，并影响到社会的方方面面，我们称之为“潮流缔造者”或“标杆”。“趋势指的是产品的推陈出新以及由标杆开创潮流并融入主流文化的一个过程。如果不同种类的产品都体现了同样一种倾向，那么显然不是一种昙花一现的流行，而是一种趋势。”
特别是品牌还要处理好一个问题，那就是品牌自身的“文化理念”和社会的“文化现象”之间的关系。由于互联网的社会化营销出现时间并不长，整个互联网呈现出一种“无底线、无厘头、不严肃”的现象，于是，一夜之间，几乎所有品牌在网络上呈现出同一种语言风格，而似乎忘掉了自身的文化特质和品牌调性。然而，当一个品牌代表着“理性”的时候，即使是在互联网上传播，也不应脱离自己的品牌核心。同时，我们也要意识到，互联网出现这样的现象，只是一个短期现象。
3．密切关注和企业相关的一些群体及其文化
对一个企业来说，特别是在移动互联网时代，要比较密切地关注某些群体所呈现出来的文化特征及文化现象。
第一，青年文化及边缘文化。
企业要从不同渠道、多角度地关注社会的青年文化以及一些边缘文化。文化的创新和突破往往都是从边缘文化开始的。在互联网时代，大多数潮流都是从青年开始扩散的。这些可以通过观察最新的电视节目、电视剧、网络文化现象以及电影，特别是一些收视率较高的节目获得。和企业不同，媒介往往得站在文化的潮头，其工作更主要的就在于发现社会的文化潮流所在。有些时候，节目的背后往往会是一个重大的预示。从电视节目、电视剧、网络文化、电影、音乐等文化现象中，企业的首席品牌官往往能找到很多的文化线索。比如，东方卫视的《梦想改造家》，其第一期的红火似乎有点出乎人们的意料，但从这里也可以看出未来“设计”的力量所在。这便是一个重要的“文化”提示。
第二，社会创新扩散型人物。
传播学理论当中有一个经典的“创新扩散理论”，是由美国学者埃弗雷特·罗杰斯于20世纪60年代提出的一种关于通过媒介劝服人们接受新观念、新事物、新产品的理论，侧重大众传播对社会和文化的影响。罗杰斯考察了创新扩散的进程和各种影响因素，总结出创新事物在一个社会系统中扩散的基本规律，提出了著名的创新扩散S-曲线理论。由此，也产生了对创新扩散对象的研究：
创新者：关注新事物，易接受新观念，热衷于尝试，见多识广，拥有广泛的社会关系；
早期采用者：地位受人尊敬，通常是社会系统内部最高层次的意见领袖；
早期众多跟进者：深思熟虑，经常与人沟通，但很少居于意见领袖的地位；
后期众多跟进者：疑虑较多，通常是出于经济必要或社会关系压力；
滞后者：因循守旧，局限于地方观念，比较闭塞，主要参考以往经验。
一个新产品的流行，往往是从创新者开始，然后经过早期采用者、早期众多跟进者，再慢慢扩散至滞后者。人们在试用新产品的态度上有明显的差异。每一产品领域都有先驱和早期采用者，而同一个消费者也可能在不同产品领域创新中充当不同的角色。所以，一个品牌在创新的过程中，首先要找到一批创新者，让他们成为最早的一批种子用户。
第三，行业里的极端用户。
互联网时代是一个“知识盈余”的时代，随着大众认知的增强，“科学与知识”成为消费者信任要素中的重要一环。越来越多的消费者开始选择用逻辑、知识以及简单的推理来思考一个品牌。而在大多数行业中都存在这样一部分人：他们是品牌或品类的极度忠诚者，极度热爱某一类产品，并且他们对产品也有一定程度的了解，对产品之间的差异有着远远超越普通消费者的熟知，他们是周围身边朋友购买这类产品的顾问，他们也是最容易对产品挑剔和提出改进建议的人。《怪咖时代：小众势力崛起，愈怪愈有商机》的作者塞斯·高汀在书中也如此倡导：“中间消费市场已逐渐陷落，你不用关注中间消费者，只需讨好一群有特别喜好的‘怪咖’，就可以依靠这群狂热者来撼动市场。”
4．思考国外文化的落地及其与中国文化的碰撞
今天大多数企业不得不面对一个问题：中西方文化的碰撞在商业领域的影响。一方面，在很多行业，中国大陆的商业形态明显是跟着港台地区及日韩、欧美的步伐的。另一方面，中国的当代年轻人更多地受着西方文化及价值观的影响。但中国的商业完全照搬国外成功的例子又很少，大多数要结合本土状况进行思考。肖知兴认为，在中国，管理者往往会掉入两个坑里：一个坑是理论和实践的坑，另一个就是国外和国内文化差异的坑。
以扎啤为例。扎啤早在20年前就在中国流行过一阵。但是，很快这个行业就遭遇了毁灭性打击。我们在调研中也大致发现了原因所在，那就是各种不规范的行为使得扎啤的安全问题层出不穷。比如，很多酒商并不了解扎啤机的专业维护和保养，导致啤酒大量变味变质；有些酒商甚至将顾客没有喝完的扎啤重新倒回酒桶里。而之所以出现这样的事情，主要有几个原因：一是在扎啤的销售中，对扎啤机的清洗和维护非常重要，但中国人往往比较缺乏这种意识；二是当时中国的消费者对于啤酒的消费，也没有达到扎啤的程度；三是市场发展太快，而瓶装啤酒对于大多数酒类经销商来说，都更为方便。所以，在给和成铜业咨询的过程中，我们重点思考了以下问题：如何让扎啤行业避免重蹈二十年前的覆辙？当前中国的文化是否使中国具备了扎啤消费的土壤？如何更好地引导扎啤消费文化？如何保证行业的健康可持续发展？……甚至在对精酿的研究过程中，我们也确实发现，中国和西方文化对精酿有不同理解。在西方，精酿是建立在嬉皮士文化基础之上的，其本质是小众化、个性化。而中国的精酿文化更多的还是建立在中产的消费升级基础之上。
5．借助外部的专业研究机构
“文化”在中国的商业思考和分析中并不占据主流。文化分析本身也是一件技巧性不高，对洞察力却要求很高的事情，这也使得企业自身往往很难具备这样的能力。幸好，现在已经有不少公司开始专职进行社会文化研究。企业在实际的品牌创建过程中，可以借助这类外部的力量获得一些洞察和分析。
比如，《新周刊》和《城市画报》等杂志对中国本土的时尚文化变迁总是会及时而深入地展开思考和研究。而一些研究机构也将研究对准了不同年龄的人群，比如现在的90后年轻人。还有些机构则对具体行业内的消费行为和消费趋势有着更精准的洞察。企业可以对这些研究机构的研究成果给予持续关注，这样，便能建立起自己对社会发展趋势脉络的把握，率先洞察到市场文化先机。