第一节 从USP到价值思考

一 以产品价值为导向的USP理论

USP（Unique Selling Proposition，独特的销售主张）理论无疑是早期最有影响力的广告理论之一。USP理论的提出者罗瑟·瑞夫斯曾经是弗吉尼亚银行的一个文员，移居纽约后，他开始在广告公司工作。1940年，他加入达彼思公司，在长期的实践中，他不断发展自己的创意哲学。他强调研究产品的卖点，对家庭消费非常看重。他帮助总督牌香烟和高露洁牙膏重塑了形象。1961年，罗瑟·瑞夫斯写了一本名为《实效的广告》（Reality in Advertising）的书，此书极为畅销，对广告界影响巨大。对于国内很多广告人来说，此书也是必读书目之一。

罗瑟·瑞夫斯提出的USP理论认为一个广告中必须包含一个向消费者提出的销售主张，这个主张需要具备三个要点。

一是利益承诺。承诺不只是对产品的吹嘘或巨幅的画面。每则广告一定要对一个广告信息接受者说：“买这个产品，你将从中获得这种明确的利益……”

二是独特。广告提出的这个销售主张必须是竞争对手无法提出或没有提出的，并且无论在品牌方面还是承诺方面都要独具特色。

三是强有力。广告提出的销售主张必须要有足够的力量吸引众多的消费者。

罗瑟·瑞夫斯利用USP理论创造了众多的经典案例。比如，M＆Ms巧克力是美国当时唯一一种用糖衣包裹的巧克力，可是巧克力的生产商在以前的广告中并没有着力突出这一点，罗瑟·瑞夫斯认为其中蕴含着巨大的广告价值，独特的销售主张即在于此。于是，“只溶在口，不溶在手”这一非常有创意力和表现力的广告语就水到渠成了。

在中国市场，同样有很多USP理论的成功典范：早期的乐百氏“二十七层净化”，简单直接有效地提出了“二十七层净化”这一独特的产品概念和卖点。厨邦酱油的“厨邦酱油天然鲜，晒足一百八十天”，也是提出了产品独特的天然酿晒的特点。

USP理论的启示主要有两点。第一，重复是最有效的方法之一。罗瑟·瑞夫斯认为一旦找到USP，就必须把这个独特主张贯穿于整个广告活动当中，最基本的做法就是让人们见到它、记住它。这在广告术语中被称作“暴露”（exposure），看见的次数就是“暴露频次”（exposure frequency）。罗瑟·瑞夫斯的主要做法就是尽可能多地重复，甚至在同一则广告中都不放弃任何机会再三重复。第二，理性的强销方式永远都有市场。所谓理性的强销方式，就是告诉人们一个绝对存在的事实，然后用不断重复的方法让人们记住。有人不喜欢这种过于直接的推销方式，认为它缺乏美感和艺术性。然而无数事实证明，它似乎一直都有效。这也是罗瑟·瑞夫斯的观点持久不衰的原因之一。

在物质匮乏、产品供不应求的时代，企业只要不断完善流水线作业模式、努力降低产品成本就能提高市场占有率。到了产品过剩的时代，营销者必须努力使自己的产品和其他竞争对手区别开来。正是在这样的背景下，罗瑟·瑞夫斯提出了USP理论。在产品时代，USP理论更多的是强调了企业产品对消费者的功能价值。但是，我们能看到其局限所在。第一，它要求一个“绝对存在的事实”，并且这个事实是和竞争对手有差异的、独特的，还得能打动消费者。这在产品同质化时代已经越来越难。第二，罗瑟·瑞夫斯强调“重复”的力量。这种方式之所以有效，正是因为企业广告通过不断地重复，使消费者对其有一定的熟悉感并建立起知名度。20世纪50年代正是美国大众媒介电视快速发展的时代，大规模高频次的重复宣传成为大多数企业惯用的一种手法。1979年新中国第一支电视广告诞生，其后的三十年也是中国电视媒体快速发展的三十年，正是借用电视这种大众媒介的力量，“标王”不断产生，同时诞生了中国的第一代大众品牌。第三，这种理论更适用于一些以“产品”本身为绝对价值的商品和一些习惯性购买的商品，比如，医药、快消品、强调性能的电子产品等。

二 以“感性价值”为导向的品牌形象理论

随着产品同质化的不断增加，消费者在选购产品时很难再区隔出产品价值的重要作用。同时，越来越多的企业开始意识到消费者购买决策中的感性力量，或者说是情感价值。而视觉形象无疑是触发消费者情感的最有力的手段之一。大卫·奥格威就认为，形象要比强调产品的具体特性和功能重要得多。大卫·奥格威由此创建了世界上最伟大的广告公司之一——奥美广告。

奥格威1911年生于苏格兰，大学期间因成绩太差被牛津大学退学。早年做过厨师、厨具推销员、市场调查员、农夫及英国情报局职员。1947年，奥格威在纽约以6000美元创办了奥美广告公司，目前其已成为全球最大的传播集团之一。奥格威本人所著的《一个广告人的自白》《奥格威谈广告》更是成了广告系学生的必读入门书目。“不做总统，就做广告人”这句话更是将无数人引入了广告行业之门。

品牌形象论（Brand Image）是大卫·奥格威在20世纪60年代中期提出的创意观念，是广告创意策略理论中的一个重要流派。品牌形象理论超越了传统意义上的“产品层次”，通过全方位的手段，特别是高度统一的品牌形象来打造品牌，从过去单一的功能诉求，转为从理性诉求和感性诉求两个方面与消费者建立长期的关系，更加关注消费者内心，强调消费者“洞察”，追求在心灵层面与消费者产生共鸣。品牌形象理论第一次开始将视角从“产品”转向“消费者”，这是在营销理念上的一个极大的突破。基于这一流派诞生了非常多的优秀广告和品牌形象，比如，大卫·奥格威的“穿哈撒威衬衫的男人”，以及李奥·贝纳的“万宝路”牛仔形象。

品牌形象论的要点有三。第一，利用人物形象赋予产品有形的形象。奥格威的贡献之一就是发现了通过特别的人物塑造品牌形象这一捷径。这在品牌形象匮乏的奥格威时代，无疑令人眼前一亮。第二，吸引眼球是第一重要的事。奥格威很懂得利用一些元素吸引人们的眼球，如果拿掉哈撒威广告里模特的那只奇怪的眼罩，其绅士形象的神秘感会大打折扣。但是，噱头只是手段，真正打动消费者的还是实质性的广告内容。要注意把两者完美结合。第三，特别强调品牌形象的“一致性”和“长期性”。在他看来，任何一个广告都是对品牌的长线投资，广告应该尽力去维护好品牌形象，为此可以牺牲追求短期效益的诉求重点。

事实上，在国内市场上，也有“品牌形象论”的经典案例。利郎商务男装的成功和陈道明息息相关。一定程度上可以说，没有陈道明这一“中国中年男人的典范”，大概也就不会有利郎这一品牌。而品牌形象代言人这一品牌创建手段在中国几乎已成为品牌建设的标配。我们通常说，传统品牌塑造的三板斧，就是将形象代言人放在了首位，然后是电视广告片，再加上大规模的电视广告投放。但中国的很多企业并没有真正理解“品牌形象论”。还以服装行业为例。当年福建的很多男装都选择了代言人，利郎选择了陈道明，斯得雅选择了周润发，而才子男装则选择了梁朝伟。但其后它们普遍面临三个问题：一是这些形象代言人很难找到形象相同的后继者，这就使得品牌形象的一致性无法得到延续；二是缺乏和消费者的内心沟通，只是以一个形象来获取眼球和关注，这就使得品牌没有得到情感价值体现和承载；三是在产品上，也缺乏对于整个行业价值的深入研究，使得产品的价值最终无法得到支撑。形象本是用来更好地表达价值的，最终却是为了形象而形象。

三 以“认知价值”为导向的定位理论

从20世纪60年代末70年代初开始，美国的商业竞争越来越激烈，竞争的速度、深度和广度前所未有，竞争空前惨烈，传统的注重组织内部运营效率提升的各种管理理论、管理工具已经难以帮助企业取得成功，于是，如何应对竞争成为当时商业竞争的主题。在这样的背景下，“定位”理论应运而生。但由于“定位”这个词用得太过广泛，很多人对“定位”理论的理解并不清晰。目前，至少存在三种对“定位”的理解。

一是科特勒的STP战略营销模式，即市场细分、目标市场选择和定位。这种定位理念是以市场细分作为基础，细分市场、选择市场，继而在市场中思考自己的定位。今天，很多人讲的目标市场定位、价格定位、产品定位等都是这样的一种战略思考。

二是迈克尔·波特提出的竞争战略理论。一般来说，战略大致可以分为以下两种：一是以哈佛商学院教授迈克尔·波特为代表的“定位论”，二是以密歇根大学商学院教授普拉哈拉德与伦敦商学院客座教授哈默尔为代表的“核心竞争力理论”。波特指出，运营效益和战略是企业想要取得卓越绩效的两个关键因素，问题在于人们未能分清两者的区别，常常以管理工具取代战略，导致竞争力和利润获取能力不强。真正的战略不是以运营效益而是以独特的定位为核心，并对运营活动进行取舍，从而建立起战略配套系统并将模仿者阻挡在外——因为竞争对手要复制一套环环相扣的系统绝非易事。

而真正对社会学科有重大贡献的“定位”理论其实是里斯和特劳特原创的“定位”——在顾客大脑里获得地位。而迈克尔·波特的定位则是指让企业在产业中确立对自己有利的竞争位置。在特劳特看来，人的大脑容量是有限的，人一般只能记住七个品牌名，企业创建品牌最重要的是要把自己的品牌名称放入消费者的选购排名中。

可见，定位理论最大的价值就在于第一次将竞争从现实的企业和产业层面搬到了消费者脑海中。企业的竞争战场是消费者的大脑。而在顾客大脑这个战场中并不存在企业，只有代表着企业产品或服务的符号（品牌）。对顾客有意义的也只是品牌。

总体来看，第一，定位的基点并不是产品，而是着重于产品与消费者心理位置的统一。第二，定位的目的是在消费者心目中确立本产品与众不同的优势。第三，定位所宣称的并非同类产品所没有的，而应该是竞争对手没有说明的，或者是尚未引起注意的，但确确实实对消费者具有吸引力的那部分特征。因此，定位是从消费者的心理需求空间出发，对产品优势的一种创造，既创造功能又创造形象。

有不少运用定位理论获得成功的品牌。比如沃尔沃定位于安全。在中国市场，步步高无绳电话率先抢占了“无绳电话”这一品类。江中草珊瑚含片进入市场时，竞争对手吗丁啉的广告语“胃动力不足，找吗丁啉帮忙”可谓家喻户晓。面对如此强劲的竞争对手，江中草珊瑚巧妙地将自己定位为“小药”，并以“家中常备”来和吗丁啉做有效区分。有关“定位”，在中国市场上最有影响力的案例无疑是“加多宝”（原“王老吉”）。加多宝的成功也让人们开始意识到，“定位”就是要让一个品牌成为一个品类的代名词。于是，一时间，中国的企业开始了疯狂的创建新品类或者不断细分并抢占新品类的过程。比如，珀莱雅的“深深深深层补水专家”、川的“夜间护肤专家”，还有各种“高端品牌典范”“某某行业领导者”……似乎只要先抢占了一个位置，就是做了品牌。

正是因为加多宝的成功，定位理论在中国获得了众多的信徒。但事实上，加多宝的成功并不只是因为“怕上火喝王老吉”一句广告语。在他们自己的总结中，至少提到了以下几点。①应对被认知挑战。包括明确品类宗属，打造代表品项，获取高级信任支持。②避免风尚化发展。包括创造趋势、选择源点人群、规划市场推进、适度高价。③及时补充品牌势能。包括持续加大投入、注入热销概念、做大品类需求、保证最低成长速度。④防止品牌空心化。包括保持品项焦点、杜绝品牌延伸、约束市场。⑤维护品类。包括容纳竞争、代言品类、保持领先。⑥打造区域心智资源。在他们的总结中，公司十年的规范化运营也成为加多宝一炮走红的重要保证。

对定位的绝对信奉也开始引起不少人的批判，比如定位理论强调不能进行产品延伸。当时，华为要进入手机领域的时候，许多人反对，但今天华为已经成为小米最大的对手。还有很多人提出如何用定位理论来解释苹果手机的成功。而且，品类的不断细分也带来了无效品类问题：品类太细化，没有需求；或者消费者对各种“某某行业领导者”已经失去了信任。再加上，定位理论所说的，“定位所宣称的并非同类所没有的，而应该是竞争对手没有说明的”，这在信息不透明的时代还是有效，但在互联网时代，信息透明并且传播更方便，人们对品牌的认知也开始趋于全面化和深刻。“认知”开始越来越需要以“事实”为支撑。尽管里斯及其女儿在定位理论上不断深化思考，比如，他们又提出了“视觉锤”的概念，但确实，盲目信奉“定位”理论在今天已开始遭到越来越多人的质疑。

四 以体验价值为导向的接触点品牌管理理论

“MOT关键时刻”这个概念对企业管理界人士来说应该已经不陌生。这个概念最早出自北欧航空公司CEO卡尔森的《MOT关键时刻》。在这本书中，他这样描述道：“去年一年中，北欧航空公司总共运载1000万名乘客，平均每人接触5名员工，每次15秒钟。也就是说，这1000万名乘客每人每年都对北欧航空公司‘产生’5次印象，全年总计5000万次。这5000万次的‘关键时刻’决定了公司未来的成败。”卡尔森提出了“触点”这一关键时刻，当然，他这里的触点主要是指员工。在后来的延展思考中，人们慢慢将“触点”扩大，不再仅仅局限于员工。

奥美品牌提出“360度品牌管理”，正是基于奥美对品牌的定义和理解。在奥美看来，品牌是消费者所经历的总和。这也意味着在品牌的360度管理中，企业必须：第一，预见消费者与品牌的每一次（接触）机会；第二，针对每一次机会，设计需要传达的信息；第三，设计安排这样的机会，以保证可以增加消费者对品牌的经验。奥美的360度品牌管理已经能从管理和体验的角度来思考品牌的设计。而且，奥美为了避免在运用360度品牌管理时的杂乱无章，将所有触点分成了六大部分：产品、形象、消费者、商誉、渠道、视觉，并且在每一部分上进行了丰富和深化。

当品牌和产品、员工形象、渠道印象等相结合的时候，品牌就已经不再是简单的外部形象宣传，而是日益和企业经营相结合。在《品牌驱动力》一书中，斯科特·戴维斯和麦克尔·邓恩就认为品牌战略与商业经营本质上是一致的，企业需要围绕品牌来推动商业发展。在他们看来，企业能否实现对品牌的成功运作，完全取决于他们能否在五个特殊的领域里做出上佳表现：

（1）完成商业与品牌的全面结合；

（2）由最高领导在企业内部演示出清晰、统一的品牌建设义务和责任；

（3）立足于品牌宗旨，让消费者、利益相关者与品牌的关键交互过程尽在掌握之中；

（4）将企业转型为以品牌为核心的文化机构组合体，力求做到让所有员工理解品牌承诺，分清各自在品牌实用领域的使命，认识到应该依照商业和品牌战略目标时刻调整自己的行为，并将这一习惯设定为开展工作的首要条件；

（5）执行统一的测评和奖励机制，实现对品牌性能的监控、衡量和改良。

斯科特·戴维斯和麦克尔·邓恩将这种整体品牌概念称为“运作品牌”，它意味着企业全体员工拧成一股绳，积极主动地履行品牌承诺、维护品牌形象，从而保证为消费者和其他利益相关者提供良好的品牌体验，让他们慕名而来满意而归、乘兴而来尽兴而归。

如何使企业运营和品牌战略相结合？斯科特·戴维斯和麦克尔·邓恩提出了以售前体验—售中体验—售后体验为顺序的品牌触点流程图。

如果说之前的品牌理论只是考虑“如何说”，那么现在品牌理论开始考虑如何“说到做到”。原因其实也很简单：光是说，对消费者而言，也许能使他们迈开试购的第一步，但很难持续；只有企业能够真正实现绝对价值才能让消费者真正、持续埋单。

五 以价值观/价值为基础的品牌管理

随着品牌的重要性的不断提升，越来越多传统的管理咨询公司也开始对品牌创建进行思考。其中，又以罗兰贝格和麦肯锡为代表。有意思的是，罗兰贝格和麦肯锡都是从商业常识出发的。

罗兰贝格提出了“瞬间的真实”。在罗兰贝格看来，真正的真实瞬间就是顾客感觉到自己的价值观得到满足，并认同这一点的瞬间。品牌是由购买它的人们的价值观念所决定的。所以，罗兰贝格提出了“以价值观为基础的品牌管理”。他们认为价值观和产品属性或者说价值相比，显得更重要。价值观描述了人们认为并相信生命中哪些事情才是重要的。价值观比所谓的“需求”和“需要”都深刻，并且对人们具有真切的影响力。罗兰贝格提出了消费者的19种核心价值观并对其进行了研究。

无独有偶，世界营销大师菲利普·科特勒出版了《营销革命3.0：从产品到顾客，再到人文精神》。在他看来，营销经历了1.0、2.0和3.0时代。1.0时代，即“以产品为中心”的时代，在这个时代，营销被认为纯粹是销售。2.0时代是“以消费者为中心的时代”，企业追求与顾客建立紧密联系，不但继续提供产品使用功能，更要为消费者提供情感价值。3.0时代，即“人文中心主义时代”，也是价值驱动营销时代的兴起。在这个新的时代，营销者不再把顾客仅仅视为消费的人，而是把他们看成是具有独立思想、心灵和精神的完整的人类个体。“交换”与“交易”被提升成“互动”与“共鸣”，营销的价值主张从“功能与情感的差异化”被深化至“精神与价值观的相应”。

而麦肯锡则认为品牌是一种“价值”，创建品牌的过程就是“发现价值”—“实现价值”—“传递价值”的过程。

可以说，品牌开始越来越贴近商业的本质，向商业靠拢并开始更深入地思考消费者的购买决策。

有一点必须说明的是，随着品牌理论的深入发展，我们发现，后来的理论并不是对前面理论的否定，而是在此基础上对企业的品牌创建提出了更高的要求。比如，做一个LOGO和好的VI，对品牌而言，是必须具备的，但要成就一个品牌，只做LOGO和VI是绝对不够的。