一 杭州市消费升级的现状与特点

2015年，杭州市社会消费品零售总额为4697.23亿元，比2010年增长99.0%，年均增长14.8%，而同期GDP年均增长9.1%，消费对经济增长的贡献度明显提高。总体来看，模仿型排浪式消费阶段基本结束，个性化、多样化消费渐成主流，消费升级步伐加快，新的消费格局正在形成。

（一）从消费阶段来看，由生存型消费逐步向发展型、享受型消费转变

2015年底，杭州人均GDP超过1.8万美元，进入富裕国家水平和“富日子富过”的消费阶段，居民消费观念发生巨大变化，居民收入中用于即期消费的比例逐步提高。2010～2015年，杭州市社会消费品零售总额年均增长率（14.8%）、个人消费贷款年均增长率（14.6%）远远高于城镇居民人均可支配收入年均增长率（7.66%）和农村居民人均纯收入年均增长率（9.16%），显示出消费者正从满足基本生活需求的生存型消费向主动超前的发展型、享受型消费转变。

（二）从消费热点来看，由商品消费逐步向服务消费转变

根据国际经验，当收入水平达到6000美元以上，人们便更加关注自身健康、生活品质与精神追求，对休闲娱乐、文化旅游、信息通信等的需求明显增加。2015年，杭州市居民在交通通信、教育文化娱乐和医疗保健等方面的服务消费需求日趋旺盛，消费支出占总消费支出的1/3。居民消费的热点不断扩大到绿色环保、信息电子、旅游休闲、文化体育、教育培训、健康养老、家政服务等领域，电影票房、艺术品交易、语言培训等收入规模均居全国城市第三位。新的消费形式与消费业态层出不穷，如健身、跑步、骑行等新兴体育消费日益受到青睐。

（三）从消费内容来看，由大众消费向品质消费、个性消费转变

消费者更加注重品质、时尚、绿色消费，个性化消费需求快速增长。进口食品、婴童产品等高品质产品持续旺销，跨境购物呈井喷式增长，跨境电子商务综合试验区成立一年来，进口商品超过40亿元，跨境备案企业达2381家，网易考拉、速卖通等跨境平台快速发展。根据淘宝发布的《海淘十年报告》，杭州消费者海淘成交额居全国第三位。H&M、ZARA、优衣库等国际快时尚品牌纷纷入驻杭州，全球四大知名家居店——瑞典IKEA、韩国Modern House、日本NITORI、法国Habitat进驻杭州。生态有机、非转基因、低糖等绿色饮食理念越来越深入人心，空气净化器、净水器、绿色家电、绿色建材等有利于节约资源、改善环境的商品消费呈增长态势。自由行、自驾游、城市休闲、民宿、主题酒店等渐成旅游主流，出境游、定制游、邮轮游等高端化、个性化旅游发展迅速。携程网数据显示，2015年杭州市私家团出游同比增长超过35%。

（四）从消费方式来看，由线下向线上线下融合转变

电子商务等新型消费业态不断分流传统实体销售市场。2015年杭州市百货业销售增长6.8%，超市业增长3.1%，世纪联华、麦德龙、家乐福三大超市销售额同比增幅均为负数。而同期网络零售总额达到2679.83亿元，增长42.57%，占消费品零售总额的57.05%。O2O消费模式催生了团购式、体验式、上门式、配送式等线上线下融合新业态。支付宝、微信支付等移动支付应用的普及，以及大众点评、滴滴打车等APP的推广，使得O2O线下消费、在线支付成为常态。蚂蚁金服发布的“2015年支付宝年度账单”显示，杭州消费者线上点餐外卖、手机打车均排名全国第一。

（五）从消费领域来看，由传统消费向新兴消费转变

随着物联网、大数据、云计算等技术的广泛应用，“互联网+”催生了更多新模式和新业态，信息消费等成为消费增长的新兴领域。智能手机、平板电脑、互联网电视消费量大幅增加，可穿戴设备、智能家电等新型信息产品成为新的消费热点，网络视频、网络游戏等信息服务快速增长，手机游戏和手机阅读增长迅猛，仅2015年动漫节现场交易消费金额就达54.92亿元。《中国互联网消费趋势报告》显示，杭州互联网视频、漫画、同人文、游戏等衍生产品消费额在全国城市中排名第五。同时，互联网汽车、互联网家政、互联网教育、互联网医疗等领域全线突破，网络服务消费加速发展，智慧生活引领消费时尚。

（六）从消费场所来看，由单一消费向综合体验转变

居民对消费的需求不仅仅满足于购物，还追求综合的体验与休闲娱乐。传统市场由于功能、环境升级不足，销售逐渐萎缩，如近年来杭州大厦营业收入、利润、单店效益从多年在全国同类商场中排名第一变成近年来连续大幅下滑；杭州市293家专业市场销售收入仅微弱增长。而大型的综合体能够提供吃、喝、玩、乐、游、购、娱等“一站式”购物消费体验，得到了快速发展。目前，杭州已建成商业综合体29个，在建30个。西溪印象城、城西银泰城经营业绩大幅攀升。同时，便利店、快餐店、美容美发店、农贸市场、家政服务公司、维修店等连锁社区型业态，也随着居住区的增加而快速增长。