4.2　陈列时间规划——与时间的“邂逅”

商品生命周期（Product Life Cycle），简称PLC，是商品的市场寿命，即一种新商品从开始进入市场到被市场淘汰的整个过程。商品生命周期和企业制定商品计划以及营销策略都有着直接关系，管理者想要使商品有一个较长的销售周期，以便得到足够的利润，同时降低商品的库存量，在商品生命周期管理中需要多部门的合作，在商品生命周期的不同阶段，根据商品的订货额、销售额、购买顾客的类型、利润率等呈现出不同的特点，有针对性地制定相应的销售策略及陈列规划。

商品在店铺的生命周期不是指商品上柜到撤柜的时间，而是指商品在其性能价值最大化的时间，周期的长短受到季节、气温、地域、订货深度等方面因素的影响。在商品生命周期管理中，陈列设计师主要目的是合理安排售卖期不同的商品进行陈列展示，使得尽可能多的商品能在一定时间内成为主推商品，以达到商品利润最大化。

不能期望商品永远畅销，因为一种商品在市场上的销售情况和获利能力并不是一成不变的，而是随着时间的推移发生变化，这种变化经历了商品的导入、成长、成熟和衰退的过程。通常情况下典型的商品生命周期一般可以分成四个阶段：导入期、成长期、成熟期和衰退期，如图4-18所示。

4.2.1　陈列要与生命周期有机统一

商品在市场上从诞生、成长到衰退、消失为止有一个周期（商品生命周期），而店铺中展现商品的方式也会随着这个周期改变。

图4-19中的曲线就是商品的生命周期。虚线① 代表超人气商品或是提前销售的季节性商品，这类商品从引进店面到退出店面为止的周期很短，这样的生命周期属于“单循环类型”，近来经常能够见到。曲线② 则为典型的商品生命周期，以下将依照周期的顺序展开说明。

（1）商品导入期之前

考量销售策略，决定是否要引进新商品的时期。举例来说，公司针对自家生产的商品，在正式推出前进行试卖，就属于这种情形。

（2）商品导入期

为了让商品能有好的开始，要将商品陈列在店头最好的位置以便介绍给顾客，并且在提案展示上要采用概念明确、有诉求力的VP，赋予商品良好的形象。

（3）成长期

商品的销量在这时开始成长，这时要尽量让销售区域随着销量的成长扩大，使商品处在一个更稳定、带来更高收益的位置，并持续传达商品的魅力。店铺的规划也要以销售计划、促销计划为基础，展现动态、活泼的规划。

（4）高峰期

高峰期也意味着迈向衰退期。要延长高峰期，除了必须采用和成长期时相同的店铺活性化策略外，也必须观察商品的销售，若商品销售额从某个时期开始达到瓶颈，即表示市场已经成熟，因此判断出这个时机点也为销售计划画上重要的一环。此时，陈列商品容易陷入与竞争品的减价竞争中，因此在加强商品诉求力的同时，也要逐步缩小该商品的店铺范围，或改变店铺中的陈列位置。

（5）衰退期

到了这个时期便要展开降价促销，因此须打出具有冲击性的价格，也不要忘记持续诉求商品的优点，以期早日将商品售完。

（6）处分期

通过丢弃或出清等方式将商品处理掉，如何卖到一个都不剩是最大重点，因此店铺要从一般体制变更为将主力放在清仓拍卖上。但是，必须避免损及店铺形象，因此在店铺规划方面仍须多下工夫。

4.2.2　导入期商品陈列策略

导入期是指新商品投入市场之初，顾客对商品还不了解，不愿意改变既定的消费行为模式，需要有个接受的过程。导入期主要有两种类型的顾客购买商品，一种是时尚型顾客，另外一种是品牌VIP顾客群体。实际上在这个时期购买该商品的大众顾客比较少。通常情况下，商品在此阶段销售量小，相对的制造成本高，广告费用大，商品销售价格偏高，销售额有限。在导入期的商品销售重点不是以赚取利润为主要目的，而是如何大力有效地推广，通过高水平的促销来达到既定的利润目标，陈列设计师在这个阶段工作重点是做好当季商品上市的“节目预告”及时尚流行信息的传递和引导。因品牌定位及商品经营策略的不同，每个品牌的导入期时间都不一样。导入期的商品陈列策略如下。

（1）商品主题及搭配组合设定

在商品导入期时，陈列设计师要做好商品“节目预告”的视觉推广，即在销售季节之初就要明确地传达给顾客本季商品主题和搭配风格。特别强调此时商品在第一次搭配组合出样时，要保持搭配的完整性并有明显的风格趋向，以区别于其他竞争品牌，让顾客非常容易辨认主推商品的展示。建议在商品导入期时，陈列设计师要了解当季的主推系列、主推搭配和重点单品，在主题区域做重点的整体展示，并跟进商品的销售数据来进行下一步工作的参考依据。如图4-20所示，为Sport Schwab体育用品商城。在商品导入期时，如果商品广度、宽度与深度足够，又是当季的主推系列，那么在店铺主题区做视觉推广是很好的选择。

（2）当季流行趋势及高价格的强调

商品导入期时，购买的目标顾客群体往往以时尚型的顾客为主，这类顾客时尚敏感度高、具有超前意识，十分愿意接受新鲜事物，而且具有一定的购买力，特别对商品“新、奇”的卖点尤为感兴趣。在这段时间进行商品展示时，要充分了解商品卖点，强调当季商品的流行趋势，告知顾客市场目前最新的流行风格。导入期时在橱窗的模特身上展示当季最新流行的高价格商品，这种流行性商品往往有自己独特的卖点，很少有其他商品可以替代，顾客一旦了解这种商品，常常愿意出价购买，这类商品更容易被时尚型顾客接受，此时商品本身获得的利润率也会较高。如图4-21所示，为潮流服装品牌Sinsay专卖店。在模特的身上陈列最新的导入期商品，流行度及新鲜感往往吸引顾客的兴趣。

（3）商品小规模小批量的陈列

新品在刚投放市场时，顾客对商品还不了解，除了少数时尚型顾客外，其他顾客群体都会持观望态度，虽然商品的边际利润较高，但潜在需求不确定性却很大，对市场的实际需求很难做到准确的预测。所以导入期时在店内做小批量陈列，一方面可以体现新上市商品的新鲜感和价值感，另一方面可以规避因大量商品铺开而产生的展示SKU（最小存货单位）量过多和陈列面积占用过大，更多的陈列面积仍要留给成长期或成熟期的主力销售系列商品。

4.2.3　成长期商品陈列策略

当商品经过导入期，销售开始取得上升态势后，便进入了成长期。成长期是指商品投入市场后，取得了一部分目标顾客群体的认可，并且销售预测也较为准确，店铺销售业绩不断增长。由于导入期商品整体规划准备工作很充分，潜在需求并持观望态度的顾客从“关注”“兴趣”转向实际的购买“行动”，特别是潮流型顾客开始来光顾，老顾客在购买的同时会带来新顾客，商品需求量和销售额迅速上升，商品成本逐渐下降，商品利润开始上升，但此时随着大批竞争者的加入，市场竞争进一步加剧，此时陈列设计师的陈列工作重点是如何让主力销售系列商品卖得更好，以制造店铺的视觉规模效应，来提高市场占有率。在成长期阶段通过“周陈列生产力分析表”来跟进店铺的销售情况，通过评估上周的陈列结果，来制定下一周陈列计划与目标，见表4-1、表4-2。

成长期商品陈列常用的策略如下。

（1）商品系列应主次分明

通过导入期商品的销售数据及顾客购买行为的分析，得出店铺商品结构中哪些商品系列好卖、哪些是销售主力商品、哪些是非主力商品。此时在店铺的商品展示要主次分明，在重点主题区域及陈列空间展示销售最好的商品系列及主推搭配或单品，以让顾客第一时间了解店铺在销售什么样主题风格的商品。这里会有一个矛盾点需要说明一下，有时候销售最好的商品系列未必是公司当季的主推商品系列，于是此时陈列设计师要进行综合考虑，从商品系列的订货深度、销售计划、竞争品牌的商品等方面，来选择最适合当下市场环境的商品系列在重点主题区域进行展示。除非是公司商品战略层面上的考虑，通常情况下，在这个时间段重点展示的是销售主力的商品系列。如图4-22所示，为英国高街品牌River Island伯明翰旗舰店，是在商品的成长期，当下销售主力的商品会在主题区进行陈列，以保证店铺的销售业绩。

（2）强调商品数量的展开

为了当下销售主力商品有更多的销售机会，在商品成长期时需要更多陈列面积给销售主力商品进行展示，提高顾客在店铺浏览和触摸商品的概率，从而提高商品的试穿率与成交率。销售好的主推搭配，不仅要出样在橱窗模特身上，还需在店铺其他陈列空间进行正面点挂出样、展示台上进行搭配组合的平面展示等陈列形式，甚至在销售策略上让销售人员做主推商品。这样可以增大顾客浏览概率，不断重复地传递给顾客这是当下主推搭配的商品信息，以加强顾客对商品的印象。在成长期的陈列策略中，强调商品数量展开的同时，要给予持续的视觉陈列效果。及时、充分的商品增补也要同步进行，保证主力商品有足够数量来提升销售的业绩。如图4-23所示，为快时尚品牌Lindex伦敦专卖店，在成长期阶段店内的主推商品，会运用模特出样、正面点挂、叠装展示等多重的陈列形式，以提高顾客的触摸率、试穿率及成交率。

（3）体现合理的销售价格及价值

在商品进入成长期以后，越来越多的顾客开始接受并购买，销售额直线上升，利润增加。在此阶段，虽然市场需求量较大，但竞争品牌也纷至沓来，威胁主力销售商品的市场地位。这时，可以适当地降低价格以增加竞争力。站在陈列设计师的角度，要学会分析当下商品的价格带，通过陈列表现手法来更好地提升商品的价值感。一件基本款式的外套同一时间段在店铺中通过几种不同的搭配方式来适应顾客的不同生活场合，以体现这款商品的性价比，使商品视觉重点从介绍商品、提高商品知名度转移到树立商品形象、提升商品价值上来，以建立顾客对品牌的偏好。

4.2.4　成熟期商品陈列策略

成熟期是商品生命曲线到达顶端的阶段，随着售出商品的数量增多，市场需求趋于饱和，潜在顾客减少。此时，销售增长速度缓慢直至顶端，转而下降。由于季尾竞争加剧，导致成本费用再度提高，利润下降。这个阶段陈列设计师的工作重点是运用商品视觉手法进一步延长商品的生命周期，帮助销售部门在换季前处理完当季销售的商品，做商品结构二次整合并给予商品新鲜感。成长期的商品陈列策略如下所述。

（1）商品结构的二次整合

进入成熟期时，商品已经销售了较长一段时间，销售好的商品数量逐渐减少，如果没有足够的订货深度，可能会出现断码缺货的情况，而滞销的商品却还有一定的库存。站在陈列商品规划的角度，此时做商品结构二次整合的重点在于店铺整体商品结构的每个系列、不同款式的重新组合与搭配，通过整合使某一系列商品的完整度给以一定的补充，获取新的销售机会。这个时间段无论是通过店铺间商品的合理调拨，还是公司对商品的补充，都要以销售主力商品系列作为优先考虑进行的组合与补充对象，当季商品至少要保持一个完整的系列来做店铺销售的主推。例如，某一销售较好系列的裤装断货，在现有条件下，通常会从其他店铺进行商品的调拨，来保证此系列的销售业绩。

（2）多样化的陈列手法运用

通过陈列手法尽量延长商品的生命周期，是陈列设计师在成熟期商品出样要考虑的重点。

经过较长一段时间销售的商品，再重点出样时需要重新考虑陈列的表现手法，以提升顾客的吸引力。经过长期的实地调研和评估顾客的购物行为，发现了顾客在购物时所浏览的商品随着时间变化对商品的记忆性会逐步衰减。

假如一个店铺有100个款式的商品，顾客的需求目标款式为15款，通常情况下，在店内实际浏览目标款式为3～5款，是否会试穿与成交都具有不确定性，同时顾客还会选择其他品牌商品进行比较。除非顾客特别喜欢和钟爱某个款式，隔天后对浏览过的商品基本不会有印象。根据此调研结果及在同一商圈顾客在7～10天平均购物频率的数据测算，建议成熟期的商品通过改变陈列表现手法，来提高顾客对商品的新鲜度，使其改变原有的商品印象，不会让顾客感觉店铺一直在销售以前的款式，没有新商品上市。

4.2.5　衰退期商品陈列策略

衰退期的商品销售量和利润由成熟期的缓慢下降变为迅速下降，顾客的兴趣和消费习惯完全发生转变或持币待购新商品。经过成熟期的激烈竞争，商品价格已下降到最低水平，品牌的销售策略会针对市场现状，进行最后的促销活动，来吸引最后的折扣型顾客。同时市场上出现替代品和新商品，也使时尚型顾客有了新的消费需求。此时由于该类商品的生命周期在促销后也就陆续结束了，以致最后完全撤出店铺和市场。视觉陈列重点是做好促销商品的陈列及当季商品撤市后新商品的陈列规划工作。衰退期的商品陈列策略如下。

（1）促销商品集中展示

在季末时店铺会针对衰退期的商品做相应的促销活动，在活动期间做好促销商品的陈列，首先要考虑折扣商品是集中陈列还是分开陈列。每个品牌商品营运及销售策略都有所区别导致陈列策略不同。有些品牌当季商品与往季、下一季主题有很强的延续性及可搭配性，就会通过不同的标识陈列在同一区域内，一方面可提高销售的客单数，另一方面可以增加商品的丰满度，此方法在某些定位高端的品牌较常见。如果站在顾客的立场去分析购物时的方便性及易看性，折扣商品一般会做集中式陈列。商品通过整合和分析，按季节、品类、价格等方法来作陈列出样。集中式陈列在快时尚品牌运用的更多。如果折扣商品占店铺商品30%以上时，需要设置专门的独立区域，有利于顾客选择及区分商品。

（2）当季与应季商品的组合搭配

这段时间商品处在季节交替与重叠的时期，通过新旧款商品的搭配，以新款带动旧款的销售，来进一步消化上季商品的库存。建议以新款系列商品为主导，上季系列商品作为辅助。例如，在店铺陈列空间的模特出样，是以主推商品还是以导入期的新款为重点推荐，上季的基本款辅助搭配（比如冬装上市时，冬季羽绒外套类商品出样，会选择秋装的基本款毛衣做搭配）。此时陈列设计师还要根据新品上市计划、上季商品退市时间及市场客观环境，做好新旧品在商品过渡期的陈列规划工作。

服装时尚消费品的生命周期除了具有以上特性外，与商品的适穿季节性有很大的联系。比如初秋的商品具有很强的季节性特征，只有一个季节的生命周期。而有些基本款式商品是可常年销售，在全年销售过程中会出现多次的生命曲线循环现象，针对此类商品在生命周期管理计划中就要随时进行视觉促销计划的调整。

除了季节时间因素会影响到商品生命周期的曲线变化外，市场活动也会起到刺激功能，在季末时段，商家会通过促销活动来对呈现生命周期曲线下降的商品实施刺激，经常会在看似过季的时间内出现新的销售高峰。最近两年在市场上可以看到很多品牌会做反季促销，在夏季促销冬季的商品进一步处理商品的库存，也取得不错的销售业绩。此时陈列规划工作必须配合销售活动，抓住有利时间，通过陈列促销的功能，为商品的促销做到视觉价值最大化。