第4章　陈列为经营服务

4.1　商品陈列的规划策略

4.1.1　店铺规划策略全掌握

为了让店内呈现愉快的气氛，需要经过适当的设计，也就是店铺的规划策略。

（1）有弹性地展开规划策略

这里所谓的规划策略，是指店家以顾客为对象进行各种安排，并且展开有目的性的诉求。如果能有效地运用规划策略，便能搞活店铺的回游性，最终达到提升购买率的目标。

规划策略的运用方式虽然与在展示空间中呈现商品的状况类似，但在这一节具有更大的内涵。展示空间只是店铺的一个“点”，相比之下规划策略的运用范围则是包含展示点在内的“广泛的面”，有些情况下甚至涵盖了整个的店铺空间。

店铺在规划策略上的具体做法（图4-1）如下所述。

① 概念的明确化　必须事先考量好在店铺中需要进行哪些规划策略，将其目的明确出来，再具体地构建出需要制订规划策略的原因、实行方法以及实行的内容等。

② 宣传的表现手法　要针对如何表现概念的方法来思考。规划策略的运用对象不限于商品，还必须考量无形的服务、季节促销活动、话题性的展示品等各种情况，并以视觉诉求为中心展开宣传。

（2）通过规划策略唤起购买欲

① 与VP、PP、IP的关联性　对于使用在商品方面的规划策略，必须一并掌握在设置展示空间及购物空间时会使用的重要手法，也就是VP、PP、IP。虽然实施规划策略的直接目的不在于诱使顾客下手购买，但仍必须达到刺激顾客购买欲的效果。因此，必须掌握好规划策略与商品宣传之间的关联性，才能顺利进行工作。

② “空间”的呈现与“物品、内容”的陈列　为了使规划策略的展现具有张力，概念上必须将店铺的“面”作为展示用的“空间”来把握。陈列商品时，要清楚地呈现物品的外形，而商品的内容、使用上的便利性，以及商品价值（内容）则必须通过令顾客印象强烈的展示方式来表现。

4.1.2　店头规划——别让顾客“望而却步”

（1）店头的功能

店头具有让路过的人留意到店家存在的重要功能。不少商店就算在某个区域开店经营了数十年，但知名度仍然是出乎意料的低。

而提高商店知名度的要诀就是在店头上使用一些规划策略，让经过店铺的路人能够在店头停留，也就是提高“停留率”。

因此，最重要的是必须让店头经常散发出具有魅力的信息。

（2）迎接路过人流的规划策略

店头的活性化对于提高商店的形象、知名度和提升来店率有很大的贡献。展示点以迎接从商店前方路过的人流为重心来设置，是提高店头吸引力的重点。

一般来说，展示点可以依照图4-2所示来设定。

① 店头吸引点　如果店头吸引点位于左右两侧的橱窗，由于位置固定，必须有计划且持续地呈现具有新鲜感的商品展示。如果能不断依照事先规划的设计来表现，便可以使店头的呈现达到预期的效果。

② 用店内最佳的展示点来吸引顾客　如果店家门面狭窄、左右没有多余的空间能够设置展示点，则可将吸引点设在店内的最佳位置，来达到宣传店铺的效果。为了不让陈列在吸引点的商品看起来如同周围的商品一般毫无特色，必须采用明显不同于其他陈列点的方式来呈现。

此外，也必须考量店内的回游性。店内正面墙的呈现会影响商店的形象，可与最佳展示点一样规划成具有特色的展示空间，借此来吸引顾客。

③ 店内墙面的吸引点　如果商家的店头门面宽敞，非常有开放感，且内部店铺的规划也具有开放感的话，则可将店内正面墙设置为吸引点，在考量店内的回游性的情况下，让店铺在空间配置的规划上以购物空间为主题。

如此一来，店内正面墙就是店铺内唯一的展示空间，如果能呈现令顾客印象深刻的展示，就可以达到吸引顾客的效果。

4.1.3　吸引顾客来店的秘诀

所谓吸引顾客来店是指运用规划上的策略让在店头停留的路人变成店铺的顾客。如果想诱使顾客进入店内，在规划策略上必须重点考量下面的四个要点。

① 设置展示点来吸引顾客进入店内；

② 能从店头窥见店内陈列的商品（并非要让顾客一眼就看见所有的陈列商品，而是营造“可窥见”的气氛），并展现丰富的品项；

③ 营造让顾客想进入店内看看的环境；

④ 营造容易进入、不容易离开的店头气氛。

如果能达成以上四点，就能让停留在店头的路人觉得“这家店商品种类丰富，似乎很有趣”“店铺干净整齐，好像可以随意轻松地逛逛”等，从而开始对店家产生兴趣。

店头规划的实行方式要依照实际的状况来改变，下面以方型店铺与门面宽敞的横长形店铺为例来阐述。

不同店铺的吸引点规划策略如下所述。

① a点　图4-4中的a点是指设置在陈列器具端点或是层架位置的吸引点，可展示商品本身的搭配方式或以交叉销售策略的方式来呈现。

② b点　图4-4b点的墙面陈列要以与IP间的关联性为呈现重心，不仅要在正面陈列、侧面陈列间取得平衡，表现上也要清楚明了并且美观。

③ c点　通常位于墙面陈列架的顶层，要以能够博取顾客好感的方式来呈现店铺形象或提案。这些吸引点若能有令人印象深刻的表现，就能达到诱使顾客进入店内的效果。

如果是店面宽敞、前后距离短的店铺，顾客从店头就能判断店内销售的商品种类，因此需要采取强力的吸引策略，也就是设置前面讲的各个吸引点，避免顾客产生“不需要特地走进店内”的感觉，特别是墙面上方的c点，必须加强呈现。

4.1.4　让顾客感觉不到“高”价的规划策略

店铺的营业收入可以用客单价（店铺中每一个顾客的平均消费金额）乘以客数的公式来计算。因此如果要增加收入，就必须提高客单价或增加来客数。

（1）提高客单价的相关要素

能否提高客单价，与店内人员（销售员）、物品（商品）、价格（实惠感）及信息（服务及店内环境）等经营商店的相关要素有很大的关系。

由此可知，店铺管理对于商店经营来说相当重要。从这些要素中挑选出与店铺规划或商品宣传相关的项目并一一加强，就能提升客单价。

（2）提升客单价的店铺规划

① 容易下手购买的氛围　对顾客来说，店铺不仅要气氛轻松，还要有清楚明确的商品陈列以及能自由挑选商品的环境才容易下手购买。

② 诱使顾客顺手购买　将商品依照主题来分区、分类陈列以及示范商品的搭配方式等做法，可诱使顾客购买目标外的商品。此外，也要留意陈列的安排，让顾客不会有忘记购买目标商品的情况出现。

③ 促销手法与商品陈列　陈列上配合广告宣传或是让商品搭配优惠活动来销售等，都可以刺激顾客的购买欲。

④ 服务对策　除了细心地接待顾客外，还要提供亲切的服务，让顾客对店家的印象能够随着消费次数的增加而提升。

⑤ 视觉诉求　发挥VMD（商品视觉化策略）的效果，并利用有张力的陈列、提案性的宣传等展开视觉化诉求。

⑥ 丰富陈列的品项　丰富陈列的品项，备齐顾客想要的商品、流行商品等，可诱使顾客下手购买。准备具有新鲜感的商品也相当重要。

⑦ 延长停留时间　营造舒服、愉快的店铺环境可延长顾客的停留时间，进而提高客单价。

⑧ 商品的差异化　陈列出店家独有的商品。若在店铺准备自家店才有的特色品项，就能吸引顾客前来消费（图4-5）。

4.1.5　会增加来客数的陈列规划

增加来客数是提高营业收入的基本。前面提到增加营业收入的策略包括提高客单价和增加来客数。但是，客单价的提升有其局限，因此要提高营业收入，基本上还是要提升顾客的来店频率，增加来客数。

增加来客数，其实就是要提高顾客的商店忠诚度（顾客对店家抱持的信任度与好感度），这和商品宣传、店铺规划以及店内环境的整齐有序有直接的关系。

以下方法（图4-6）能够帮助增加来客数：

① 规划具有亲和力的卖场　包括为顾客想要的商品设置专区、营造富有变化的店铺环境使来店顾客得到乐趣等。如果能利用上述方式使顾客感受到，店铺是站在购买者的立场来进行规划，就能让顾客愿意上门光顾。

② 举办销售活动　在店铺举办主题新鲜、具有话题性的活动，能让参与者感到兴奋、期待并得到乐趣，可吸引顾客再三前来。

③ 商品陈列的活性化　如果店铺设有展示空间、挑选空间、购物空间的话，便能让顾客得到选择商品的乐趣。重要的是，必须让顾客觉得前往这样的店铺能找到让自己满意及贴心的商品。

④ 服务的对策　提供富有创意且高品质的服务，让顾客觉得“竟然为我做到这样的地步！”。能够博取顾客好感的特性包括：店员待客态度好，说话有精神、店铺能够给予顾客热闹、感动、开朗等感觉。

⑤ 广告的运用　广告必须要形象良好，并让人清楚认识宣传的商品。

⑥ 店家具有轻松感　打造让顾客能够轻松光临、气氛上容易走进商店的环境，并让顾客感到舒适、放心、安心。这样一来，就更能提升顾客的来店频率。

⑦ 环境的整备　营造空间舒适、让顾客有好感的环境。店铺可设置不过度脱离日常生活感的非日常空间，让顾客得到亲自光临才能体验空间魅力。

⑧ 待客的态度　店员亲切、态度良好、让顾客觉得店员就像朋友般了解自己，可帮助提升顾客的来店频率。

4.1.6　“区别对待”，这样才窝心

现今的环境，市场发展成熟，商品种类变化越来越多，而顾客的需求甚至比商品种类还更为多样化。这些因素影响了消费者的购买动机，所以店铺必须对此进行考量之后再进行规划。如果以流行款式类商品来看，大致可分为四种形态来掌握。

（1）优雅的形象

① 这种形象包含优雅有气质、极为自然地展现女性沉着气质的时装、柔和感、所有部分均呈现干练感等风格。

② 优雅的形象需要时尚、软性的店铺规划。表现的重点在于细微之处也要散发出高级感与气质高雅的品位。陈列上呈现简单、轻快的风格（图4-8）。

（2）女性化的形象

① 这种形象展现出女性化的浪漫风格，散发出成熟女性娇柔、纤细与甜美的感觉，呈现装饰性的诗意。

② 女性化形象的店铺规划重点在于：虽然必须呈现女性化甜美的感觉，但不能显现出过于幼稚的可爱气氛（图4-9）。

（3）简单的形象

① 这种形象能够简化不必要的部分，虽然自然、简单，但也展现出都会的品位与氛围。利用自然色系来呈现清新、爽朗、明亮的形象。

② 在规划简单形象的店铺时，呈现出自然的感觉相当重要。陈设要简单、不过度装饰，以展现出清新明亮的感觉（图4-10）。

（4）运动风格的形象

① 这种形象的店铺能够呈现出活泼、不做作、明朗开放的气氛，并给人轻巧、鲜活、年轻的印象。

② 运动风格的店铺必须以动态、简洁的构成来统一规划（图4-11）。

以上是流行款式最基本的分类。新开发的商品或特色商店必须根据这四种分类将目标客群明确化后，再有计划地进行规划。同时也必须依循着每种形态的风格来掌握VMD手法，再运用到店铺的表现上。

4.1.7　引导顾客“顺手购买”的规划策略

原本没有打算要购买，却不知不觉就买了下来，像这样引导顾客无意间买下原本忘记买的商品、有了会比较方便的商品、新推出的商品等，便可提高客单价。而要达到使顾客顺手购买的效果，就要利用视觉效果强烈的陈列方式（图4-12）。

（1）与视野的关联

基本的做法，便是要以视野中的所有商品为对象，充分掌握顾客的购买心理后再安排陈列位置。通常顾客心理确定要买某种商品，就会开始比较近似品，因此陈列上要让顾客方便对视野中的商品进行比较。

这时在视野内如果陈列着具有附加价值的关联性商品，就能诱使顾客顺手购买。

（2）商品搭配

绝妙的商品搭配能燃起顾客的购买欲。但要留意如果搭配方式缺乏生活感，则会让顾客仅止于鉴赏，因此最好只比顾客能够想到的搭配方式多领先一小步即可。

（3）提案性

积极的提案能让顾客觉得“这家商店可以让人信赖”。在店铺展开生活形态的提案，并以视觉宣传的方式来表现，就能诱使顾客顺手购买。

（4）容易浏览，容易比较

“顺手购买”能形成额外营业收入。通常顾客决定是否下手购买只在一念之间，因此要诀是必须呈现容易浏览商品的陈列状态，让顾客在比较过后能下定决心购买商品。

（5）使用POP

利用POP来延伸商品在诉求要点上的广度。POP在使用上如果能将实物所表现的内容归纳呈现，便可获得很好的效果。

（6）陈列上具有重点

通过不单调且具有变化，来达到吸引目光的效果。

（7）以纵向陈列为重点

为了让顾客易于在上下移动视线间比较商品，陈列面要以纵向陈列为基本做法。纵向陈列如果增添少许变化，就能产生聚焦点，提高行动购买的概率。

4.1.8　节庆日，让礼品陈列充满欢庆

礼品大致可分为习俗上赠送的节庆礼品及私人往来的赠礼。

（1）节庆礼品的店铺陈列

在节庆礼品方面，虽然现在也开始出现个性化的商品，但还是以既有的装箱组合为主流。在节庆礼品的店铺规划上，要以丰富的商品种类为陈列主体，也就是在店铺陈设上，要能灵活呈现出特色产品、原创商品、可自由搭配的礼盒等不同商品的特色；并且以整齐、易于浏览、易于挑选、易于比较商品内容和价格等作为陈列的重点（图4-13）。

（2）私人赠礼的店铺陈列

私人赠礼是指生日礼物等私人往来上所赠送的礼品，通常以非日常性风格为主。因此送礼时必须充分了解对方的个性与喜好。除了送礼者要有品位之外，购买商品时也须花时间仔细挑选。

因此，在店铺规划方面，与其陈列各式各样的商品来追求种类上的丰富，不如陈列各具特色的商品来追求品项上的丰富。

举例来说，当顾客要购买有品位的礼物时，也会选择有品位、具有展示性的店铺，因此在规划礼品店或是礼品店铺时，也必须呈现出与商品相当的品位。

此外，让顾客能自由地挑选、搭配，以自己喜欢的包装来呈现礼物，也是另一种别具特色的商品提供方式。

4.1.9　这样做陈列，让顾客“一见如故”

购买频率高的商品或是收藏类商品中较为大众化的品项等，可采用能让顾客自由触摸、试用或端看的陈列方式，并营造自在、亲切的感觉。

（1）陈列高度不超过肩膀

一般来说，即使在视线上方的位置采用具有亲切感的陈列方式，也会因为商品陈列在无法随意触摸的高度上，而使亲切感打了折扣。

因此，在视线下方的位置展开陈列是基本原则。肩线以下是顾客容易触碰到商品的标准范围。而陈列在肩线以上位置的商品，除非顾客很感兴趣，否则一般不会动手去拿取或是触摸。

陈列在视线下方位置的商品，一不小心会看起来很廉价，因此要调整商品分类，采用具有提案性的演出以及呈现具有张力的购物空间，以期在亲切感中也能确实传达出商品的特性。

（2）具有亲切感的陈列法

① 吊挂陈列　挂钩陈列是吊挂陈列中最具有代表性的方式。由于以正面陈列来呈现商品，因此能展现诉求力（图4-14）。

② 悬挂陈列　将商品悬挂起来的陈列方式中以挂衣架为代表。如果为可调整式的挂衣架，便须注意陈列的高度，过低会使店铺看起来阴郁，失去活力、感觉沉重。陈列时要注意商品量不要超过陈列器具的容量（图4-15）。

③ 放置陈列　放置陈列也是一种往上堆叠的陈列方式。陈列时须特别留意玻璃等材质的商品容易损坏，以及小型商品的堆积陈列容易崩塌。须尽量设置成可自由触碰的状态，才容易让顾客下手购买（图4-16）。

④ 杂量陈列、装篮陈列　将商品装入篮子等容器中的陈列方式。具有轻松感的同时也能展现廉价感，因此适合用于低价商品。采用这种陈列方式时如果商品库存量减少，会使陈列变得贫乏进而影响销售状况，因此管理上须注意随时保持适度的陈列量（图4-17）。