1.1　互联网技术的发展

1.1.1　移动支付的迅猛发展

移动支付也称为手机支付，就是允许用户使用其移动终端（通常是手机）对所消费的商品或服务进行账务支付的一种服务方式（图1-1）。单位或个人通过移动设备、互联网或者近距离传感直接或间接向银行金融机构发送支付指令产生货币支付与资金转移行为，从而实现移动支付功能。移动支付将终端设备、互联网、应用提供商以及金融机构相融合，为用户提供货币支付、缴费等金融业务。

截至2014年底，亚太地区是移动支付用户量最高的地区，占全球35％，在用户数增长的同时，移动支付交易金额快速增长。2014年底全球移动支付交易金额达到3252亿美元，预计到2017年全球移动支付交易金额将达7210亿美元。

2015年是中国移动支付大发展的一年，BAT三强在线上线下的布局动作频频，不断发力，收购多、营销多、战争多；传统支付机构中也有多家银行推出新品抢滩移动支付；银联作为支付界的“王者”更是不甘寂寞，全面布局小额免密免签服务，力拼小额支付市场。包括互联网公司和传统支付机构在内的各个移动支付玩家在过去的一年多的时间里可谓拼尽全力，力求为各自的下一步大局博得一个好成绩。

相较于行业上的激烈竞争，移动支付也为我们的生活带来了方方面面的改变，不知不觉中网上订餐叫外卖，线下二维码支付已经成为很多人最常用的支付方式。在互联网飞速发展的今天，网上购物、手机支付等，给人们带来了方便又快捷的体验。

未来移动支付产业将面临爆发式增长。智能终端的普及和移动互联网的全面快速兴起让互联网金融风起云涌，传统金融企业、互联网企业和各类资本都疯狂涌入这一市场跑马圈地，毋庸置疑，互联网金融的发展同时也搅动了移动支付市场的迅猛发展。

1.1.2　电子商务的乘胜追击

移动商务类应用成为拉动网络经济增长的新引擎，与此同时，搜索引擎、网络新闻作为互联网的基础应用，使用率均在80％以上，使用率提升的空间有限。

电子商务主要体现在以下几种模式。

（1）手机购物

随着3G、4G网络技术的成熟，智能手机已相当普遍，手机已成为网民接入互联网的主要方式。移动互联网越来越成为市场掘金的重点之一，其原因主要有以下几点：第一，便捷性，无论是你懒洋洋地躺在沙发上还是排着长长的队伍，只要你想购物，只需要拿出手机轻点几下就能完成；第二，手机支付的安全性不断完善，小到电影票，大到家用电器，网民都可以一站式移动消费，不仅极大地满足了用户的需求，也提高了购物效率；第三，支付方式的多样化，包括二维码、NFC、指纹支付等，让更多消费者体验到不一样的购物乐趣；第四，本地化信息功能，这个是传统PC公司和互联网公司未涉及的模式。

（2）团购模式

由于一二线城市团购市场逐渐饱和，美团、大众点评、窝窝团等大的团购网站也不断向三四线城市开拓。团购之所以有这么好的成绩，是因为其模式对消费者和商家来说有比较大的益处：第一，以消费者需求为导向，形成口碑效应。很多消费者现在选择商品时，从自己的需求出发，消费后很可能通过各种社交网站进行分享和点评，形成二次传播效应。第二，挖掘潜在的消费群体，团购模式可以帮助企业发现很多目标消费群体和潜在消费群体，据此，企业可以指定最优的营销策略，获得较大的利润。第三，容易形成忠诚度高，黏性强的用户，只要商家的商品质量和价格合适，就会得到消费者更多的青睐。

（3）O2O模式

随着互联网的快速发展，电子商务模式除了原有的B2B、B2C、C2C商业模式之外，一种新型的消费模式O2O已快速在市场上发展起来。O2O资本热潮持续不断，这既由市场现状和企业前景决定，也有O2O行业日趋成熟的影响。相关研究报告显示，随着传统服务业不断与互联网融合，互联网越发深入到行业的价值链。分析人士指出，中国生活服务O2O市场已经度过了以B2C思维、网商平台为标志的“混沌期”和以团购为代表的“萌芽期”，正由以移动互联网兴起为标志的“初步发展期”，逐步迈入“高速发展期”。

这一时期，不仅有出行、医疗、餐饮等与生活密切相关的细分领域的应用涌现，也有养车、美容、按摩等提高生活品质的服务蓄势待发。O2O通过打折、提供信息、服务预订等方式，把线下商店的消息推送给互联网用户，从而将他们转换为自己的线下客户，这就特别适合必须到店消费的商品和服务，比如餐饮、健身、看电影和演出、美容美发等。

目前O2O模式已蔓延至本地生活体验行业的各个角落，包括阿里，腾讯、百度等众多互联网巨头也都在加紧布局O2O业务，凭借着O2O理念和技术的快速扩散，预计在未来数年内，O2O模式将迎来爆发式的增长，消费者也将享受到工业时代从未享受过的便利体验。

（4）众筹电商模式

什么是众筹？据了解，“众筹”一词翻译自国外crowdfunding，即以大众筹资或群众筹资的形式向网友募集项目资金的模式。现代众筹是通过互联网方式发布筹款项目并募集资金。相对传统的融资方式，众筹更为开放，能否获得资金也不再是由项目的商业价值作为唯一标准。只要是网友喜欢的都可以通过众筹方式获得项目的启动资金，为小本经营或创作的人提供了发展的可能。

根据这种模式，主要衍生出类似预购和团购两种类型。预购类型就是众筹利用互联网和SNS传播的特性，让小企业、艺术家或个人对公众展示他们的创意，争取大家的关注和支持以获得需要的资金。例如，2015年初在京东众筹平台正式上线的三个爸爸儿童专用空气净化器，12小时内就筹集了超过200万元的资金。中国众筹史上应该记住这组数字。另一种类似于团购形式，包括网易的一元夺宝，嘉嘉购的1元e购等，通过这些平台，每个人只要对喜欢的商品投入1元钱就有机会购买到想要的商品，这种全新的、充满乐趣与惊喜的购物模式，同时也吸引了大量的网购群体特别是上班族。相信随着国内互联网行业对技术和模式的不断创新，众筹模式必将在经济的发展中发挥越来越大的作用。

（5）社交电商成零售重要通路

移动时代消费场景化、碎片化，互联网流量分发面临“去中心化”。在消费行为走向移动化、碎片化的背景下，社交成为带动网购行为的重要推动力。社交购物数据蕴含消费者最真实的消费需求，通过整合消费者社交、购物数据，可实现精准定位消费者，提升流量转化率。微信、微博等社交媒体的兴起带动流量“去中心化”，UGC（用户生成内容）成为新的内容产生模式。去中心化强调自主性、关联网络、兴趣&社群、产品好用&免费。

传统的淘宝式类目搜索和竞价排名流量分发模式亦正在向“无统一入口、基于熟人社交、社区分享、达人推荐的点对点”营销模式转变。在阿里系的大平台电商中心化模式下，商家需向平台购买广告提升流量，面临流量费用高企、广告定位不准确、消费者流量转化率较低等问题。淘宝商户平均只有15％～20％为自然流量，获客成本高企导致利润空间被极大压缩。在此背景下，社交属性+电子商务的模式针对传统中心化平台商户流量成本高企、消费者购物效率低的痛点迎需而起。

2014年中国社交电商（含个人微商）规模达960亿元，商户规模达914万，消费端客户以90后为主，58％的平台卖家自采自销。从行业格局看，平台型社交电商口袋购物（含微店）、京东拍拍小店、美丽说、蘑菇街的份额位居前四，2014年交易额分别为210亿元、70亿元、56亿元、47亿元。从客群角度看，社交电商的用户集中在18～25岁（73％）的“90后”客群，其次是26～30岁（14％）。从供应商（卖家）角度看，58％的商家直接卖货（自采自销）；33％卖家为代理分销商（即品牌招募个人卖家作为分销商代理卖货，卖家自身不承担库存，仅基于自身社交圈进行推荐分享）；23％做客户引流，引流商家多为美甲、宾馆等服务型O2O。

如图1-2～图1-7所示，高频低值、社交属性较强的非标品类为社交电商主力，美妆、生活、食品占据社交电商品类销售额前三。商品能否在社交电商中获得青睐需满足以下条件：①高频低价。重复购买率高的品类更易养成用户黏性，进而形成社群与粉丝效应；低价品类与消费者在社交平台上的随机消费习惯相契合。②符合女性消费需求。中国移动电商女性占比64％，构成移动消费主力。③具备高社交价值。美妆、食品、服装类商品贴近日常生活，用户关注度较高，为社交主要话题，容易吸引眼球和获得口碑营销。iMedia Research数据显示，2015年入驻微信公众平台的中小商家商品销售份额排名中，美妆、生活、食品分别为61.0％、14.8％、10.3％，位居前三。按用户性别划分，男性微信购物以食品、服装、3C小家电为主；女性微信购物排名前三的为美妆、服装、食品。

互联网的发展已经相当成熟，并逐渐成为社会的中流砥柱，现有网购模式的优劣越来越清晰，未来中国的电商市场将会朝什么方向发展我们不能一概而论，但可以确定的是以消费者为中心，致力于为消费者提供更优质的服务和购物体验的电商平台才会走的更好更远。

以超市为例，微信、支付宝均在加速线下支付渠道的拓展，家乐福、华润、永辉等大型商超都已接入移动支付。随着各大电商聚焦线下商超，一场关于移动支付的“圈地战”爆发，未来，围绕移动支付的智慧超市有望孕育而生。

微信方面称，以“微信支付+微信公众账号”为中心的微信智慧超市解决方案，将围绕超市售前、售中、售后等环节，帮助家乐福等商超建立与用户的全方位连接。用户仅仅带着手机，就能在家乐福购物、领取优惠券，通过虚拟会员卡享受会员优惠，甚至通过微信公众号与家乐福互动，享受电商、客服等在线增值服务。

此外，对于家乐福来说，2015年3月宣布启动电商后，接入微信支付为其电商业务的展开提供了一个庞大的想象空间，有消息称，家乐福中国的网上商城已经在2015年6月正式上线。开通微信支付，除了节省支付时间外，家乐福的各种优惠活动，也将通过微信平台推送给消费者，今后家乐福在销售上面的玩法会更多，以增加消费者的消费黏性，这将推动家乐福在电子商务等方面的发展，从而全面打造智慧型超市。