绪论

新语境指的是新的政治时代背景、新的经济全球化发展背景、新媒体快速发展的背景和新的媒介融合背景。在这种形势下，对外报道的首要问题已不是报道方式和数量的多少，而是报道的实际效果。对外传播属于国际传播的研究范畴，历来都是中外学者关注的重点。关于国际传播，学界有狭义和广义两种定义。狭义的国际传播，主要是指依靠大众传播媒介进行的跨越国界的信息传播。广义的国际传播，包括跨越国界的大众传播和人际传播。本书单指狭义的国际传播，即跨越国界的大众传播。

“对外传播是指一个国家或文化体系针对另一个国家或文化体系所开展的信息交流活动，其目标是要信息接收国更多了解信息输出国，培养其友善态度和合作愿望，并创造一个有利于信息输出国的国际舆论环境，取得最高程度的国际支持和合作。”因此，我国对外传播的目的就是努力赢得国际社会对我国的理解和支持，增进世界人民对我们的了解、理解、信任和支持，增进我国人民和各国人民的友谊，为我国现代化建设创造有利的国际环境。

但是当前我国对外传播主要存在两方面的障碍：一是文化差异上的障碍，即中外文化差异给国际传播造成了理解偏差，传播效果甚微；二是意识形态方面的障碍，主要表现在以美国为主导的西方国家掌握了国际话语权，对发展中国家的对外报道设置了种种障碍，因此制定切实可行的对外传播策略势在必行。对外传播策略的制定不但需要长期大量的实证观察，还需要对国内外相关理论研究进行总结与分析。理论的总结不仅能够回顾对外传播研究的发展历程，还能够明晰目前对外传播研究存在的空白，为后续的实践研究提供指导。

目前，有关中国广播电视对外传播的研究内容并不是很多，专门对其展开的全面研究就更少了。已有研究大多是在其他相关研究中对这方面内容有或多或少的涉及。主要的专著和论文有以下几类。

第一类是从宏观层面对相关问题的研究，其中涉及中国广播电视对外传播的或者说对研究中国广播电视对外传播有比较重要意义的有：中国国际广播电台的《现状、未来与对策》，该书主要是就中国对外宣传的历史、现状以及面临的严峻形势和对策所做的研究和分析；周伟主编的《媒体前沿报告：一个行业的变革全景和未来走向》，它对媒体最前沿问题进行研究，尤其研究了中国加入WTO后媒体面临的诸多新形势、新任务、新情况和新问题，并站在经济全球化和参与国际竞争的战略高度，向人们展示了当前中国正在进行的一场媒体变革的全景图；张桂珍的《中国对外传播》介绍了中国对外传播的历史、发展和特点；丁柏铨等著的《加入WTO与中国新闻传播业》，则是对多位著名专家学者进行了深度访谈，在掌握大量鲜活材料的基础上进行了深入的学理分析，并进行了多种学科交叉研究。相关论文有秦喻明、林国忠的《论国际电视传播的发展及我们的处境》、赵宇辉的《回顾与前瞻——关于电视对外宣传的思考》、赵伯平的《没有国界的电视传播——电视在对外宣传中的地位》等。

第二类是微观方面的研究，主要是对中国广播电视走向世界的发展过程中各个方面的分析和探讨。例如，景春寒的《关于中央电视台英语国际频道在欧洲落地的思考》、西冰的《走向世界的中央电视台国际频道》、郭可的《中国英语电视媒体国际影响力分析——以央视英语频道（CCTV-9）为个案》、陆地的《如何从对外宣传走向国际传播》等。

第三类是广播电视对外传播的阶段性和区域性研究，主要是对中国广播电视对外传播发展过程中的某个时期进行梳理和归纳。例如，黄升民、周艳等著的《中国卫星电视产业经营20年》一书主要介绍了中国卫星电视产业发展的历程和特征，中国卫星电视发展的政策演变及管理状况，国内卫星电视频道运作经营特征、发展前景及发展中所面临的主要问题，并进一步提出了如何促进我国直播卫星电视运营主体良性发展的对策。马瑞流的《走向世界的中国电视》对中国电视对外宣传做了比较详细的梳理，提出我国广播电视对外传播经历了三个发展阶段——寄送节目、卫星传送、卫星广播。他认为中国既要大力办好中文电视节目让世界了解中国，也要办好其他语种节目，如英语、日语、俄语、法语、阿拉伯语等节目，以实现我们“走向世界，覆盖全球”的对外传播目标，把中国电视推向世界。

本书以文本分析和实证研究为主，旨在深入细致地研究目前我国广播电视对外传播的突出特征，分析探讨中国广播电视各个对外频率及频道对外传播的整体战略和具体对策。本书的研究对象包括CCTV-NEWS（中央电视台英语新闻频道）、CCTV-9（中央电视台纪录频道）、CCTV-4（中央电视台中文国际频道）、中国新华新闻电视网、中国国际广播电台以及地方电视台的对外传播节目。这些电视频道基本覆盖了我国对外传播电视节目的所有渠道，因而能够全面研究我国的对外传播现状。本书查阅了大量相关资料和数据；采用实证研究法，发放调查问卷，搜集国内外受众收视收听反馈情况；深入一线，走访频道从业记者和编辑，了解中国广播电视在对外传播中所面临的困境和问题；然后从各个频道的基本现状出发，以各个频道的发展历程、节目设置、传播策略、品牌构建、存在的不足等为研究维度，展开全面而详尽的考察。

CCTV-NEWS、CCTV-4与CCTV-9是我国中央电视台三大对外播出频道，也是我国对外传播频道中的领军者。CCTV-4是海外华人华侨和外国人了解中国的窗口，CCTV-NEWS是在华外国人了解新闻的平台，而CCTV-9则以纪录片为主要内容进行对外传播。因此，本书首先对这三个频道进行了分析研究。

CCTV-NEWS主要节目类型是新闻资讯，除此之外还包括部分深度报道和评论节目，以及少量的纪实类专题节目，世界观众能够以这些节目为窗口，了解中国的发展变化。在全球媒体竞争日益激烈的今天，CCTV-NEWS不仅仅是向世界展示中国的窗口，还是代表中国、代表亚洲和广大发展中国家发声的平台，其作用在于以全面、客观、真实的新闻报道在世界范围内引导国际舆论，为中国的和平崛起营造良好的外部环境。我们在对CCTV-NEWS的研究中，主要采用了实证研究的方法，对节目品牌战略、节目设置、新闻节目的内容进行分析，特别将从语言学和语义学的角度对英语新闻语言的分析作为重点，与此相配合进行频道覆盖率和受众满意度评估。在这方面，新的政治时代背景和新的全球发展背景是研究中重点关注的。

CCTV-4的服务群体为全球华人，特别是居住在海外的华人、华侨以及港澳台同胞，它是中央电视台唯一一个面向全球播出的中文频道。与面向全国的频道不同，国际化频道面临的问题更多也更加复杂。由于全球范围内不同时区的受众其作息规律不同，不同地区受众的收视习惯和收视偏好也可能不同，时间和空间差异是一个国际化频道实现其传播目标时面临的首要问题。因而本书着重研究了其节目特征和设置策略，以期了解其是如何适应不同国家观众的需求、实现功能最大化的。除此之外，本研究还详述了各个类型节目的总体播出现状。对CCTV-4主持群的整体研究和频道语言风格研究是本书的突出特色。由于CCTV-4的受众主要是中国海外华人华侨，对频道节目文化认同的分析就显得尤为迫切。因此本书以《远方的家·百山百川行》为例，分析了CCTV-4节目中文化符号对海外华人民族认同的建构作用。对外频道中的电视剧研究是本书的另一尝试，因为目前国内相关研究不多，所以将此部分加入，试图在研究视域上有所突破。本书从经济管理学的角度提出CCTV-4的品牌构建策略：我们认为中国要形成对外传播合力，中国各对外频道的特色品牌建构刻不容缓，这也是国外知名媒体进行国际传播的成功经验。

纪录片是展示中国发展进步的重要文化传播载体，是提升中国电视品质、满足受众更高精神文化需求的重要选择。目前，在国际市场上中国纪录片产业发展虽然取得了一定的成效，但与西方发达国家相比，依然存在很大的差距。确立中国纪录片对外传播的国际视角，既是对外宣传的需要，也是国家的文化战略。CCTV-9是我国第一个全国性的落地全球的中英文双语纪录片频道，其开播后以精品优质的节目，受到社会各界和广大媒体的高度评价，获得了海内外观众的广泛关注和充分肯定，已经成长为中央电视台极具代表性的国际品牌频道。纪录频道的传播理念和核心价值是“全球视野、世界眼光、中国价值、国际表达”。其对内承担着“传播中国文化和核心主流价值观，引领产业发展”的任务，对外肩负着“传递中国文化、打造中国名片”的重要使命，力求以国际化的追求构建积极而正面的中国国家形象。因此在CCTV-9的研究中，国际化的视野和公共外交是研究的出发点。如何利用纪录片吹响对外传播的号角，有效地进行对外传播，树立大国形象；如何利用新的技术条件，在媒介融合的背景下通过“润物细无声”的传播手段进行对外传播是本部分的重点。另外，对中国纪录片如何开拓国际市场、如何充分利用商业元素和新媒体传播本书也进行了有益的探索。

除了中央电视台这一官方对外传播频道之外，本书还研究了广播电台、网络电台和各地方电台的对外传播活动，因此本书的后半部分将研究焦点投向中国新华新闻电视网、中国国际广播电台和地方电视台的对外传播节目。其主要研究框架是：节目分析—频道对外传播面临的问题—解决所面临的问题和挑战的方略等。本书通过研究各个频率及频道在中国整体国家形象塑造体系中担任的角色和任务的分工，寻找各自在构建自身对外传播体系中的共性和差异，从而提出具体的策略和对策。

中国新华新闻电视网（CNC），其定位为“国际视野、中国观察、即时传播、客观表达”，目标是成为中国对外报道第一窗口，并最终成为把握国际话语权、最具国际影响力的世界新闻电视频道之一。作为一个台群概念，CNC旨在形成包含多家电视频道和多种电视类型的媒体集团，将以卫星、光缆、手机、网络等不同形式组织传播。在媒介融合的背景下，CNC高度看重新媒体的渠道价值，力争实现电视节目跨媒体、跨终端的覆盖。如今，CNC中英文台的节目，已在网络电视台、手机电视台同步传送，同时启动了户外屏幕建设，既扩大了海外影响力，也拓展了产业链。CNC以英文手机电视为节目突破口，还实现了向欧美等全球手机电视节目市场的快速拓展。因此本书还着重研究了CNC的全媒体创新，探讨其在媒介融合的大背景下，如何运用新媒体技术推动自己对外传播的发展。

中国国际广播电台（CRI）的前身是1941年开播的延安新华广播电台日语节目。该电台是中国面向全世界广播的国家级广播电台，其宗旨是“向世界介绍中国，向中国介绍世界，向世界报道世界，增进中国人民与世界人民之间的了解和友谊”。截至2013年底，它已拥有95家境外整频率落地电台、12家境外广播孔子课堂、32个驻外（含港澳地区）记者站、3套国内都市调频广播、4112个境外听众俱乐部、多文种平面媒体海外发行132.5万份，具有全球信息采集能力和传播覆盖能力。2013年，收到世界各地受众来信、电子邮件389.3万件，多语种网站日均页面浏览量2464万。本书重点研究了中国国际广播电视台如何在媒介融合的环境中保持自己的优势，如何适应目前的对外传播大环境，并提出了相应的策略建议。

随着全球化进程的加快，国家之间、各地区之间的交流加强，我国意识到电视对外传播的重要性。各省级电视台也积极开办国际频道，向海外华人华侨及世界展现中国的全新面貌，从而让更多的人认识中国、了解中国，这是我国电视对外传播迈出的一大步。我国较为突出的省级国际频道有上海外语频道、广东电视台国际频道、江苏国际频道、浙江国际频道、福建海峡卫视、泰山电视台和天津电视台国际频道。本书对它们进行了考察，并研究分析了这些频道的创办理念、频道特色、境外落地状况、目标受众、节目播出时段以及具体的特色栏目，根据它们的发展情况，提出相应的对外传播改进策略。

国外一些媒体的对外传播无论从传播方式还是从传播效果来看，一直都走在世界前列，因此通过研究这些媒体的对外传播能够为我国对外传播提供成功的经验，帮助我国媒体发现自己对外传播的不足。因此本书分析了国外著名媒体的媒介实践对中国对外传播的启示，为我国对外传播策略的制定提供借鉴。虽然各国所处的政治环境不同，但在共同的全球发展及技术更新和媒介融合背景下，在对外传播或者国际传播的形式与机制上有着相互沟通和借鉴的可能。所以本书选取世界范围内最具影响力的传媒集团：BBC、CNN、NHK及半岛电视台作为分析对象，以重大国际政治、经济、军事、自然灾害事件发生时各媒体的报道策略和方法为突破口，分析总结其国际传播策略，为跨文化沟通和交流提供对策方略。

无论是我国的对外传播媒体还是国外著名的传播媒体，打造具有全球影响力的世界级媒体，建立一支强有力的国际传播人才队伍是提升国际传播能力的不二选择。传播的关键是“人”，在国际传播中，实现一次效果良好的传播，国际传播人才至关重要。人才的多少，属于国际传播的“硬实力”，而人才的素质，决定了国际传播的“软实力”；传播人才对于国际传播的贡献无法忽视。因此本书最后部分对中国国际传播人才现状及未来发展态势进行探析，为中国国际传播人才的培养机制提供具有可行性的策略。由于目前这部分的研究在国内还为数不多，所以具有一定的开创性。

目前，对中国广播电视对外传播进行整体全面的研究还为数不多。多数研究是站在宏观角度分析媒体面临的诸多新形势、新任务、新情况和新问题，并站在经济全球化和参与国际竞争的战略高度，向人们展示了当前中国正在进行的一场媒体变革的全景图；或者是从微观出发，分析中国广播电视某一具体现象或发展可能引发的国际传播形象的变化；或者是以区域、时间为轴，整理概述中国广播电视对外传播的阶段性和区域性研究成果。因而，本书期望能够弥补中国广播电视对外传播中策略研究的空白。

本书以中国新华新闻电视网、中国国际广播电台和中央电视台的几大对外传播频率或频道以及地方电视台的对外传播现状为主要研究对象，对我国现今广播电视的对外传播进行了细致深入的研究，分析了我国对外传播主体的整体发展景象，提出了如何有效进行对外传播的策略。本书包括大量翔实准确的一手数据：长达几年时间对广播电视对外传播一线从业人员所进行的深度访谈和追踪观察资料、回收受众问卷后的数据以及对国外著名媒体的实践调研资料。期待本书可帮助国家有关部门及我国对外广播电视媒体更新对外传播观念、建立科学的传播机制、树立培养国际传播人才的观念。