2016年10月，马云在一场著名的演讲中提出：“纯电商时代很快会结束，未来10年、20年，将没有电子商务这一说，只有新零售这一说。也就是说，线上线下和物流必须结合在一起，才能诞生真正的新零售。”马云提出“新零售”口号，是向全球的消费品和零售行业发出了一颗重要的信号弹。

新零售，快速崛起的第二条S曲线

传统零售的模式是数量型的线性增长，已越来越接近持续增长的边际。我们认为，通过新零售技术和适合消费者变化的商业模式转型创新，才可能实现效率型的指数型增长，而这个变化往往需要非连续性的突变才能够真正迭代。根据混沌大学创始人李善友老师所讲的非连续性理论，在认知革命中，最重要的理论就是非连续性。现象世界的本质是不连续的，连续性只是假设。这是人类思维的一大窘境。企业大多是单曲线模型，它的使命在于坚守，即对原有产品、业务、员工、市场以及过去能力的坚守。跨进第二条曲线，意味着伤害了第一条曲线。所以，如果想成为基业长青的公司，秘密只有一个：像市场破坏企业一样去破坏自己，从单S曲线模型转向双S曲线模型。也就是说，大公司的技术会越来越复杂、产品会越来越贵、利润也会越来越高，开始出现性能过度。此时新公司若能从低端进入，重新杀入高端，就会有机会成功。然而现实中，新公司都愿意跟大公司正面竞争，因为这个市场已经被验证是可行的。人对未知的恐惧，已经超过了对竞争对手的恐惧。新零售正是这快速崛起的第二条曲线。

新零售这条S曲线如何抓住非连续性的断层机会点，也就是创业的最佳切入点？在这条S曲线中，有两个关键点：一个是破局点，就是进入之后，可以大胆执行关键路径；另一个是极限点，任何指数的发展都有极限，盛极必衰。创业公司切入的时机就在第一条曲线的极限点和第二条曲线的破局点之间。当旧的动能增长乏力时，新的动能异军突起，就能够支撑起新的发展。种种迹象表明，创新零售正在驱动新发展，中国零售业正在经历一场脱胎换骨的质变。如果第二条曲线是对的，那么是谁在推动它呢？正是本书提到的创新企业家们。这些拥有改变世界之雄心的人能否发展起来，决定了中国零售业的创新力量能否跨越过去。

实体店地位依旧，功能不变

过去10年，B2C电商在不断吃掉实体零售的蛋糕，2016年中国网上零售交易规模达4.97万亿元，占中国消费品零售总额的14.95%。中国电商行业的两极分化十分严重，其中巨头垄断了大部分利润，剩下90%的电商企业还在苦苦挣扎。但目前来看，B2C电商已成为传统产业，在经历了疯狂增长之后也开始触到天花板，增速大大放缓，用户增长速度也正在逐步下降，移动购物人口的红利基本耗尽。电商市场正逐步进入发展成熟期，处于第一梯队的电商平台优势明显，各主流电商市场份额基本维持稳定，新进入者门槛大大提高。各种品类的垂直电商、跨境电商、农村电商、社交电商、微商、网红电商、直播电商等也只能查漏补缺。可以说，电商已进入战场打扫阶段。

我们认为，实体店仍然是主要消费场景。虽然现在的市场发生了巨大转变，但我们需要重新认识实体店的价值。实体店仍然占据中国社会消费品零售总额的85%，并且有自己独特的价值，是消费者情感宣泄和情感连接的一个重要线下消费场景。经过B2C电商的侵袭后，实体店反而将再次成为兵家必争之地。但未来的实体店不再是简单的售货中心，而是商品的自提中心和配送中心，是顾客的社交中心和体验中心，实体零售的内在逻辑将发生本质变化。然而，过去业绩优秀的实体连锁企业正在经历一次非连续性的下滑。2017年美国已发生9起零售店破产事件，运动用品零售商Sports Authority和连锁平价鞋店Payless已申请破产保护。这些数据的背后，代表了一个旧时代的结束。零售战争、转型、关店潮、倒闭潮、裁员潮、资金链断裂、股价暴跌，甚至破产等故事正在全球零售业的舞台上不断上演，但我们看到新零售正在向我们走来。

让双向流量成为可能，回归商业的本源

2016年新零售概念在业内引起了很多争论，叫好和看衰的都大有人在。我们认为，新零售的崛起有一个重要的时代背景。移动互联网经历了5年的高速发展，流量红利期已经过去，移动电商和线下零售已形成竞争平衡期。某些电商品类，如3C、服装等，已经成为绝对优势区。某些极其复杂、非标准化的品类，如生鲜电商，则在烧了大量资金后几乎没有成功的案例，而线下零售小业态正在以杂草般强大的生命力逆袭生鲜电商的运营效率。大家终于不再坚持唯电商论，不再简单地相信电商将完全统治零售。

其实无论是B2C老电商，还是线下新业态连锁零售，都要看流量成本以及转化率这两大商业进化的核心要素。过去零售连锁业是典型的“人去找物”的逻辑，而B2C电商是虚拟化的交易场景，实现了“货去找人”的逻辑。随着线上流量成本越来越高，双向流量成为可能，特别是如何从线下获得流量，并将之引导到线上。消费者既可以为了某些体验去实体店，也可以通过APP实现门店端的商品配送到家里。当然，不是所有品类都可以简单实现这种双向流量，特别是将线下流量导入线上，这其中有非常重要的品类逻辑和品牌认知力量。过去，传统零售始终无法做到将到店顾客数据化，形成有价值的消费者持续沟通的场景。新零售则实现了从客户、物流到支付等环节的全链条数字化，帮助品牌围绕产品策划和研发，实现柔性化产品设计和生产。这是一个全新的零售世界。