重构战场：寻找财富的利基市场

《从0到1》那本书中写道：一个初创企业完美的目标市场是特定的一群人，而且几乎没有其他竞争者与其竞争。任何大的目标市场都是错误选择，已经有其他竞争者存在的目标市场则更糟糕。

然而很多创业者却一直寻找足够大的市场，总以为把创业项目市场扩得越大越好，结果因为目标太大，资源和精力太少，常常还没起步就已经倒下。在初创期，你需要用心寻找到财富的利基市场，而不是盲目地去扩大市场业界，或者进入竞争激烈的大市场。

什么是利基市场？利基市场是指那些被市场中的巨头与有绝对优势企业所忽略的某些细分市场、小众市场。

初创企业应选定一个很小的产品或服务领域，集中全部力量进入这个市场，并快速成为该市场的领先者。从当地市场到全国再到全球，在不断发展中建立各种壁垒，逐渐形成持续的竞争优势。你需要做到规避竞争。快速占领市场，甚至是垄断市场。

简单地说，在初创期，基于企业有限的实力，你要跳出竞争的旋涡，在新的领域快速成为第一名。

谈到咖啡，你一定首先想到星巴克。最近有一间连锁咖啡店，已延烧全美，进军日本，成为比星巴克更潮的咖啡代名词，它就是“Blue Bottle Cafe”（蓝瓶咖啡）。

Blue Bottle Cafe凭什么能够成为引人注目的咖啡店，并获得数千万美元的投资？

Blue Bottle Cafe创始人弗里曼对咖啡有着满腔热爱，他对千篇一律的深度烘焙咖啡并佐以各式糖浆牛奶的商业模型并不感兴趣。Blue Bottle Cafe所要满足的是一群对咖啡有着极致要求的热爱者，它并不去讨好大众市场，而是深耕小众市场。

弗里曼一直思考的是如何完美呈现一杯咖啡的价值，他关注更多的是咖啡本身，专注于咖啡豆的产地及不同的咖啡豆种类之间的细微差别，希望提供给客户最完美的咖啡体验。

追求咖啡的极致品质是Blue Bottle Cafe的最大特点。弗里曼对咖啡豆的要求近乎苛刻，产地记录极其详尽，他不仅能说出一些咖啡采摘者的姓名，还能描述它是在什么样的树荫下成长起来的。弗里曼坚守细节，坚守他的品味，只提供烘焙后放置超过48小时的咖啡豆，这是弗里曼的第一原则。

Blue Bottle Cafe不仅用美味、高质量的手工咖啡留住顾客，它还在用灵魂吸引顾客。弗里曼和他的蓝瓶团队竭力用咖啡打造一种生活方式——简约却不简单。

这种风格不仅仅在咖啡中完美呈现，也体现在每一间Blue Bottle Cafe店的室内装修及员工服务里。每一间咖啡店的选址都相当精妙，例如洛杉矶的艺术区（Art District）、东京的代官山、纽约的布莱恩公园，都是潮流先锋地。另一方面，每一间店的室内陈列设计独特又考究，简约又清新。

从咖啡豆的品质、咖啡的制作过程，甚至是店面设计，创办人弗里曼都插上一手，这些对细节的重视，以及店面独特的空间美学，让Blue Bottle Cafe有着咖啡界Apple的美称，也让每一间Blue Bottle Cafe不至于成为连锁速食咖啡店，而是一间间有灵魂的咖啡店。Blue Bottle Cafe精品咖啡文化，已成功植入人心，并赢得Twitter、Instagram创办人等硅谷科技大佬的投资。

Blue Bottle Cafe凭借着满足细分小众市场的策略，坚持极致咖啡品质的产品路线，成为手工咖啡、优质精磨咖啡领域的第一名。

行业巨无霸并不可怕，你只需要像Blue Bottle Cafe一样找到利基市场，就可以在另一个战场中赢得第一名。

如何找到利基市场呢？接下来我们一一分析。

1．重构市场边界，创造新的需求

不要站在竞争对手制定的市场边界里去寻找新的机会，因为你永远也找不到。即使找到了，也会是竞争对手的囊中之物。要找到利基市场，你首先要打破或者跳出现有的市场边界，重新思考客户的需求。如何打破市场边界，创造新的需求呢？

第一，反面法则。你可以思考：与竞争对手反着干，会是什么样子？竞争对手的反面有哪些市场机会，哪些客户厌恶他的产品，这些厌恶他的产品的客户期待获得什么？比如Blue Bottle Cafe做的就是星巴克的反面：手工咖啡。

第二，互补法则。你可以思考：有哪些产品可以与竞争对手互补？竞争对手的边缘性市场是什么？你可以从竞争对手互补性或边缘性市场中找到新的机会点。

第三，转换法则。你可以把市场上的爆品转换思考，这个爆品如果变换一下客户群体，面对另一种对象会如何？如果应用在另一个场景中，又会如何？如果把这款爆品的使用时间进行变换，又会如何？白加黑感冒药就是通过区分时间，成为康泰克的劲敌，从其手中夺下大片市场。

再大胆一点想：如果把竞争对手的优势运用在另一个市场，会得到什么样的结果？因为竞争对手无暇顾及足够多的市场。此时你就可以利用对手已发现的产品卖点，以其为基础，思考另一个市场空间。

第四，平台法则。想象一下，转变与竞争对手之间的关系，建立起平台生态模式。把原本的竞争对手变成服务的客户，变成平台上的一员，构建属于某个行业的平台，你会发现不一样的市场新大陆。

2．价值创新

如果你能创造出新的价值，你就能创造出新的市场。当你找到细分市场后，你需要思考如何基于小众市场需求，实现价值创新。实现价值创新的三大策略如下：

一是价值叠加（做加法）。价值叠加是站在客户的角度，分析增加哪些价值或附加价值可以提升客户的体验，带给客户不一样的价值感受。比如Blue Bottle Cafe在店内环境设计上花费功夫，提供给客户时尚、舒适的消费环境，带给客户愉悦的享受。

移动互联网时代，客户的消费从物质型转向服务型，从产品功能转向服务体验。基于客户体验基础，你需要思考如何让客户享受到更加便捷、更加舒适的消费体验。

二是价值升级（做乘法）。价值升级是在消费升级的基础上，创造出市场上新的价值点，从而为产品注入新的价值主张。价值升级需要深入客户内心，洞察客户对现有产品的不满，了解客户的切实需求。同时邀请客户参与产品设计，以用户为中心开发产品，通过创造新的价值点，满足客户更高层次的需求。

比如海尔天樽空调邀请网友参与空调改造，通过数百万条空调改造意见，对空调进行一次全方位的价值升级。

这款空调起源于67万名网友和海尔研发的交互平台，通过收集网友对传统空调的意见，包括空调病、风太冷、自然风、远程控制等痛点和需求，整合全球资源研发的颠覆性空调产品，它最大的颠覆之处是让空调具备了自主“思考”能力，不再是以往单纯根据使用者指令制冷制热的工具，而是能够根据外界环境变化自动调节运行状态的“智能空气管家”。

三是价值聚焦（做减除法）。互联网时代存在着这样一个说法——“少就是多”。价值聚焦就是指通过整合公司核心资源，把产品的某项功能做到极致，缩减产品的价值点，以聚焦强化产品的某个价值主张。如今有许多产品强调自己功能的全面，追求“全能”。但往往存在某些产品市场中，客户只关注于产品核心功能。

价值聚焦的目的就是砍掉一些无用的价值点，强化产品的核心价值点，在客户心中形成鲜明的价值印象。不要试图“包治百病”，而要“对症下药”，聚力于一点，因此你需要思考：如果你只做好一项功能，你会选择哪一个？如何强化这个功能？

比如海底捞，人们提起海底捞，不会去讲海底捞的火锅好不好吃，而是对海底捞的服务赞不绝口。海底捞在保证产品品质的情况下，把品牌价值聚焦在服务上，从而打造出独树一帜的火锅品牌。

3．聚焦执行，实现局部垄断

你不需要去发现一个适合大部分人的需求，更不要试图去迎合大部分人的需求。换一个角度思考，如果你的事业只需要满足1000个特定客户的特定需求，你会选择哪一个细分群体？把有限的精力聚集于一个细分的群体，往往会找到不一样的利基市场。

如何聚焦？你的考量标准是：以你的有限精力，在哪一个细分领域可以成为第一？以第一与垄断为标准，去选择你的细分市场，选择一个“一厘米宽”的领域，专注做到“一公里深”。

哪怕你只是一个小区的第一名，也比一个城市的泛泛之辈强，因为在这个小区市场中，其他同行都会选择与你合作，你可以汲取这个小区最优质的资源。

所以，聚焦下来，以第一或垄断为准则，选择一个可行的市场领域，加足马力，一路狂奔。