2.5 建立自己的用户生命周期

用户生命周期关乎到在什么阶段连接用户，有助于精准连接用户。每个产品及用户都有自己专属的生命周期，且生命周期会根据用户不同的情绪、感情而变化。而根据用户类型、用户行为等可发现不同用户的生命周期阶段及延长周期时间的方法与手段。

2.5.1 用户生命周期是什么

用户生命周期源于传统营销学的客户生命周期（Customer Life Cycle, CLC）。客户生命周期是指从一个客户开始对企业进行了解或企业欲对某一客户进行开发开始，直到客户与企业的业务关系完全终止且与之相关的事宜处理完毕的这段时间。用户生命周期是指用户首次使用产品到放弃产品的过程。客户生命周期与用户生命周期都是描述客户或用户对产品的依赖关系从某一阶段到另一阶段的总体运动特征，且传统意义的客户等同于互联网行业的用户，所以客户生命周期演变成用户生命周期。

用户生命周期是由数据模型自动计算与记录或运营人员手动计算与记录的，如手动记录要求运营人员每日分析及记录，自动记录需要企业研发对应的数据平台。目前最常使用的是半自动计算，是由数据平台及运营人员结合进行计算与记录。

用户生命周期对于互联网企业有重大的意义。研究用户生命周期不仅有助于了解用户整个阶段的变化情况，更有助于研究变化因素，以达到增加周期时间，提高用户留存的效果。运营使用用户生命周期的目的往往是延长用户生命周期及用户商业变现。

延长用户生命周期是指运营人员通过使用用户生命周期工具提高单个用户留存率，减少产品卸载率。延长用户生命周期最大的意义在于可持续运营用户，提高产品质量，全方位地验证产品的可行性，从而更好地完善产品。用户商业变现是依据于用户生命周期价值（Customer Lifetime Value, LTV）进行运营，LTV分析每个用户在整体周期所贡献的价值，并依据大量数据不断进行用户画像完善及此类型用户可能带来的价值预估，结合用户生命周期对产品进行商业化运营，针对不同阶段的用户进行精准运营，并结合用户生命周期制定一系列可实施的运营计划。

用户生命周期是用户从使用产品到放弃产品的整个阶段，通用型用户生命周期主要由尝试（初次使用产品）、行为（由于功能或体验满足需求，不断产生使用行为）、热衷（对产品功能或精神层面需求拥有极大的依赖程度，始终如一地使用）、放弃（由于出现更加优秀的产品或自身产品满足不了需求从而放弃）四大阶段构成，如图2.8所示。

通用型用户生命周期各个阶段或许无法满足每个产品的用户生命周期阶段，但可在通用型生命周期基础之上进行针对性拓展及优化，建立自主用户生命周期，为产品目标群体量身打造健全的用户生命周期，并进行精细化运营（第12章将具体讲解）。适用于产品的用户生命周期往往可以最大化提高LTV、用户黏性等数据。

对于运营人员而言，用户生命周期是最有效的用户运营工具，可结合用户分级、用户需求等运营手段，对各个阶段的用户进行针对性运营。

2.5.2 量身打造用户生命周期

建立属于自己的用户生命周期对于每个运营人员都是非常需要的，针对用户而言更是需要一款适合自己的产品，而并非适合所有人的产品。打造用户生命周期有助于运营人员推动用户表达想要表达的内容，提高用户表达内容及对产品态度的精准度，进而可以发现哪些用户是可以产生价值，哪些用户产生不了价值，通过分析与研究产生提高LTV的方法。

量身打造用户生命周期并非难事，需要以目前产品为基准，对产品及用户进行一系列研究，针对产品及用户建立一个具有可行性、专属性的用户生命周期。美图的运营人员对美图产品的用户层次数据进行分析，量身打造了自己的用户生命周期，如图2.9所示。图2.9是由右向左依次产生关系。

对于图2.9中的各阶段对应的用户分组并非是对称，可理解为用户分级达到了某种级别，用户生命周期则走到对应的某一阶段，但用户生命周期达到了某一阶段并非用户分组对应地达到用户分级，如用户层级达到了金牌/钻石用户，用户生命周期则达到热衷阶段，但反过来则并不一定。

运营人员最重要的工作就是以一切方法延长用户生命周期。依据图2.9所示可发现任何阶段的用户都有可能放弃使用产品，而在用户放弃之前会有一个逐渐放弃的过程，对于此过程中的用户，运营人员应该针对性地运用优惠活动、线下会面等一系列的运营手段挽留用户。一旦用户流失则要分析流失原因并准备流回方案，并且在用户流失过程中设立用户流失预警（如热衷阶段的用户连续15天使用产品频率下降等）进行必要的提醒，并对其开展用户召回工作。

每个产品都可以使用通用型用户生命周期并以此结合产品与目标用户分析出用户生命周期及行为，图2.9所示为美图用户由尝试阶段逐渐走向放弃阶段的过程。热衷阶段是离放弃最近又最远的阶段，并且此阶段整体活跃时间较长。而处于尝试与行为阶段的用户随时都会由于同类产品更优秀或没有美化需求而放弃产品。反过来讲，不论任何用户处于什么阶段都与放弃阶段是直接挂钩，运营人员在产品的任何阶段都应该具有危机意识。

那么运营人员建立用户周期应该怎么做？首先注意整个产品内所有用户的行为特征（活跃情况、使用率、使用深度等）并对现有用户进行分析，主要分析并记录的内容是用户每一次使用时间、使用目的及最后一次使用时间，并对其进行深度分析（用户在什么时候使用，使用频率什么时候升高、什么时候下降等），然后以此数据建立用户生命周期。图2.10所示是对某一类产品及用户分析后划分的阶段，这并非一成不变，随着产品、用户的不同，各阶段定义也会有所不同。

目前在运营行业中一直存在不同的意见，有人认为在产品前期建立用户生命周期并准备运营策略，也有人认为在拥有部分用户后对用户进行研究，然后建立用户生命周期。

我认为两方都是对的，在产品前期对用户建立生命周期更多的依据是行业经验与调研数据，有利于运营人员在制定方案时更有针对性地对各阶段制定运营策略。在拥有部分用户后建立用户生命周期更多的依据是产品内的用户数据，以数据进行判断并对用户生命周期进行完善，这是在产品前期所不能达到的。所以我更建议两种方法一起使用，有助于前期制定合理的运营计划并得到更加完善的用户生命周期。

用户生命周期与运营各个方面息息相关，许多运营策略、运营计划、运营活动等均是由用户生命周期为基础设立，所以说用户生命周期对运营来说是非常重要的用户运营工具及手段，可以在许多方面提高运营精准度及成功率。

对于需要记录的数据，可以依据表2.8中的内容进行对应数据的记录与分析。