任务二　竞争产品市场调研

相关知识

一、市场调研

（一）市场调研的目的

市场调研的关键是发现和满足消费者的需求。为了判断消费者的需求，实施满足消费者需求的产品策略和营销计划等，就需要对消费者、竞争者和市场有比较透彻和深入的了解。

以产品市场为例的主要调研目的为：寻求确认此种产品或服务的需求；帮助此种新品或衰退产品重新起飞；改善一种已确立产品的运营；引导产品进入新市场或新领域的战略转移并有所突破。

（二）市场调研的内容

在服装产品策划过程中的市场调研因为具体企业的情况不同，主要分为新品牌的产品市场调研和成熟定位品牌的产品市场调研两种情况。但无论是哪一种情况，所进行的市场调研的内容主要包括消费需求、竞争性和合作环境的调研三个方面，只是具体实施时侧重点不同而已。

1.消费者需求调研

消费者需求调研可以分为消费人群、消费需求量、消费结构、消费行为心理的调研。通过调研了解消费者包括民族、年龄、性别、文化、职业、地区、生活习惯等方面的情况，还要了解潜在人口变化、收入水平、生活水平、本企业的市场占有率、购买力投向，以及各阶层顾客的购买欲望、购买动机、习惯爱好、购买习惯、购买时间、购买地点、购买数量、品牌偏好等情况，以及顾客对本企业产品和其他同类产品的欢迎程度。

2.竞争性调研

竞争性调研可以包括竞争环境、目标竞争品牌、目标竞争产品定位调研三个部分。竞争环境包括政治法律环境、经济环境、科技环境和社会环境调研等。目标竞争品牌包括经营现状、营销策略、产品规划策略、品牌形象调研、品牌文化、产品培训、品牌推广调研。目标竞争产品定位调研可以分为产品风格、产品生产、产品价格、产品上市规划、产品销售状况等的调研。

3.合作环境调研

合作环境调研主要是指各类供应商的调研，外包加工厂的调研，设计、资讯公司的调研，终端代理商的调研等。

（三）市场调研的步骤

1.确定市场调研目的

目标品牌产品市场调研的关键是为下一季的设计提供可以把握设计方向性的有用的商业资讯。其调研的主要目的是寻求确认服装产品需求；帮助服装新品或衰退产品重新起飞；改善一种已确立服装产品的运营；引导服装产品进入新市场或新领域的战略转移并有所突破。

2.确定所需信息

目标品牌产品市场调研包括产品商场的形象，品牌产品结构，目标品牌及竞争对手的设计风格、设计细节、色彩结构、面料风格、材质结构、价格、销售情况、目标顾客、客户意见反馈等方面。

3.确定资料收集方式

在进行目标市场调研时，收集资料必不可少。而收集资料的方法极其多样，根据所需资料的性质选择合适的方法是必要的。集中搜集与既定目标有关的信息，这包括市场一手资料的收集，也包括对目标产品企业内部经营资料、政府统计资料、行业调查报告等的搜集和整理。

4.设计调查方案

在尽可能充分地占有现成资料和信息的基础上，再根据既定目标的要求，采用实地调查方法，以获取有针对性的市场情报。市场调查几乎都是抽样调查，抽样调查最核心的问题是抽样对象的选取和问卷的设计。

5.组织实地调查

实地调查需要调研人员直接参与，首先必须对调研人员进行适当的技术和理论训练，其次还应该加强对调查活动的规划和监控，针对调查中出现的问题及时调整和补救。

6.进行观察试验

在调查结果不足以揭示既定目标要求和信息广度和深度时，还可以采用实地观察和试验的方法，组织有经验的市场调研人员对调查对象进行公开和秘密的跟踪观察，或是进行对比试验，以获得更具有针对性的信息。

7.统计分析结果

对获得的信息和资料进行统计分析，提出相应的建议和对策是市场调研的根本目的。市场调研人员须以客观的态度和科学的方法进行细致的统计计算，以获得高度概括性的市场动向指针，并对这些指针进行横向和纵向的比较、分析和预测，以揭示市场发展的现状和趋势。

8.准备研究报告

市场调研的最后阶段是根据比较、分析和预测的结果写出书面调研报告，一般分专题报告和全面报告，阐明针对既定目标所获的结果，以及建立在这种结果基础上的经营思路、可供选择的行动方案和今后进一步探索的重点。

（四）市场调研的方法

在目标品牌产品市场调研中，常采用观察、调查、实验三种方法，以获得第一手资料，然后用统计方法对信息进行汇总与分类。

1.观察法

观察法是通过观察对被调研目标产品相关项目内容进行原始数据收集的方法。例如，在调查品牌产品结构、产品风格、面料风格等时可以到市场零售专卖店直接观察，记录相关信息。在网络营销时代，很多品牌服装采用了网络销售的形式，为获取目标品牌产品有用信息提供了便利。

2.调查法

调查法最适合收集描述性的数据，要了解消费者对品牌产品的了解程度、消费能力、消费偏好、购买行为、产品反馈意见等时可以采用这种方法。这种方法包括直接询问与问卷调研两种形式，是以事先设定一定目的和数量的问题，要求被调研者进行回答的方式来获得原始数据的方法。

3.实验法

实验法是在目标服装新品推入或品牌产品转型时采用的，是小规模的实验，是通过调查了解消费者购买行为的变化及反馈意见等来决定产品的改进与推广的规模的一种市场调研方法。

二、调研报告格式与内容

当一次市场调研结束时，要以调研报告的形式对调研进行总结。调研报告一般由题页、目录表、调研结果和有关建议的概要、正文、结论与建议、附件等几个部分组成。

（一）题页

题页包括题目、委托客户的单位名称、调研单位名称和报告日期。调研报告的题目要能简洁而贴切地概括出调研项目的性质。

（二）目录表

目标表包括各章节与附录的名称，使读者对整个报告的内容一目了然。

（三）调研结果和有关建议的概要

对调研的结果和实施过程进行要点归纳总结，读者能通过阅读概要，对整个调研过程和调研结果有一个梗概性的了解。

（四）正文

1.调研任务

指出本次市场调研的项目背景和主要任务。

2.调研方法

说明本次市场调研采用的主要方法及其特点，包括参加人员、采用软件等。

3.调研途径

调研数据的来源和通过的渠道，包括对调研范围和采访对象的综述等。

4.工作过程

实际开展调研工作过程的必要描述，包括一些对理解本次任务有益的工作细节。

5.遇到的问题

罗列在调研过程中遇到和发现的、可能会影响调研结果的、尤其是意料之外的问题。

6.分析与归纳

对每一个罗列出来的问题进行分析判断，发现问题的根源。对大量原始数据进行归纳整理，得出调研结果。

（五）结论与建议

通过简洁明了的叙述对调研内容进行概要性总结。提出对发现问题的解决方法和合理化建议，供决策部门参考。

（六）附件

在调研报告中，需要罗列大量的数据和实例，配合图片、表格等形式表达。报告中的文字以平实、精练、准确、实效为主，切忌文字中含有夹杂水分、堆砌辞藻、口语化和条理不清等现象。结论和建议要有根据，尽量避免主观臆断，使调研结果切实可信。附件需要编写目录和编写号码。

三、本品牌产品前季销售情况分析

本公司的品牌在前季的销售数据分析，主要从整体销售分析、月销售分析、号型销售分析、款式销售排名、颜色销售排名、素材销售排名六个方面进行分析。通过分析，可以了解本品牌销售状况，分析本品牌的优势，并在下一季节开发的时候保留优势。在分析时借助表格和数据图形可以使内在的关系一目了然。例如，整体销售分析和月销售分析中，可以通过表格获得必要的信息，如表1-2-1。

四、品牌产品分析

（一）品牌分析概述

品牌分析的目的是通过分析品牌经营的现状及问题，来重新定位品牌的发展方向及产品开发规划。

（二）品牌分析的内容及方法

1.品牌的目标群体定位分析

成熟的品牌都会进行详细的市场调查及目标消费群体分析，进而明确企业的阶段性目标。因此，目标群体定位是否与产品定位相符是品牌诊断分析中首先要解决的问题。品牌诊断分析报告可以由专业公司或策划高层完成，但是作为设计团队成员，也应该懂得如何进行分析与诊断。

2.品牌的市场容量分析

目标市场的饱和度，经济动向及消费结构转移都是品牌产品设计方向调整的根据。

在调研中可以通过一些权威的数据和报告获得相关的信息，例如从纺织行业年度经济分析报告中可以了解纺织服装行业的大环境及各类服装销售比例。此外，对竞争品牌的分析，判断出不同类别风格服装在大类服装中的比重，对于了解市场前景，分析如何扩大市场份额，在产品开发及销售策略方面如何进行改进，是切实可行的方法。

3.品牌的形象分析

品牌形象包括产品形象和卖场形象。做品牌形象分析诊断时，一般也从以上两个方面入手。

产品形象指产品的单体形象和产品的整体形象。产品的单体形象包括产品款式、色彩、面料、工艺等的外观效果。而产品的整体形象则包括产品的着装搭配、产品VI包装、系列主题形象等。

卖场形象包括：品牌VI标识形象、门面形象、品牌产品画册、导购员风貌与服务、橱窗陈列、卖场陈列与布局规划、卖场卫生情况等。建立良好的品牌形象关键在于要形成一个独特的品牌风格，使消费者在众多的品牌中一眼就能识别并形成固定的购买习惯。品牌风格的独特性和不可模仿性是一个品牌是否具有市场竞争力的重要条件。理性客观地分析，对于找到问题的症结所在，合理化地改进意见，对改进品牌形象、增加顾客的美誉度与忠诚度是具有积极意义的。

4.品牌产品分析

（1）产品主题分析　产品的主题划分是从目标顾客的生活需求出发，为他们出席不同的场合，如工作、社交、运动、出游等准备的不同类型的服装。每季的服装规划根据目标顾客群体的生活方式及社交需要，一般划分为三至四个主题，每个主题中含有不同品类的服装，如商务主题、休闲主题、晚会主题等。根据不同主题进行单品的规划。如商务类主题中单品有衬衫、T恤、休闲裤、西裤、夹克、休闲西装、正装西装及一些服饰配件如领带、公文包等。

每一主题的服装都有一个色系特征，色系里的主体色的色相应该是基本一致的，根据不同品类的服装要求而进行明度或纯度变化。搭配色通过点缀色形成色相、明度与纯度上的反差，活跃与丰富整体色彩感觉。在色彩规划的同时还需要考虑到品牌VI系统的色彩特征，使每季产品的的主题色彩符合品牌风格的口味。同时，在运营良好的品牌公司，直营店里货品的结构与比例、色系主题的分布、单品类的价格分布与色彩搭配、服饰配件选择与组合，是一个系统的工程，应该由专人负责统一规划。因此，在产品色彩规划诊断分析时，应该要有全局和系统的思维方式，从主题组合设计、卖场主题陈列概念着手，以完善品牌形象为目的进行分析，找出存在的问题，商讨解决方法和途径。

（2）单品类产品分析　季节主题产品也是由各个单品类的服装构成的，如衬衫、T恤、休闲裤、西裤、夹克、休闲西装、正装西装等。对单品类产品进行分析，可以从色彩、面料、款式造型、工艺制作、板型特征来进行分析与诊断。

①色彩分析：主要从色彩的搭配性和色彩的季节性两个方面进行考虑。在色彩的搭配性方面，首先要考虑单品色彩与其他类产品的色彩要具有可搭配性。如果色彩没有可搭配性，或者是色彩单一，会对销售产生影响，相反就会促进销售。其次要考虑色彩与服装款式风格的协调性。有很多时候由于色彩的原因，导致本应该畅销的款式滞销。因此色彩与服装款式风格的协调是很重要的。而在色彩的季节性方面，要注意色彩是具有季节性的，例如秋季的色彩偏中等明度及深色系列，冬季则偏深色系。因此在开发的时候应考虑到季节性因素的存在，同种材质的面料在不同色彩的搭配上下单量也应区别对待。

②面料分析：对面料的分析应从大处着手，看品牌一季的面料品类有哪些类别，从面料的厚薄、风格特征、季节性、舒适性等各方面进行分析。面料质地对于款式表现、面料色彩及色差因素等设计色彩的再现都存在影响，由于面料的上染特征、肌理特征、骨架风格特征的存在最终会影响到单品的设计意图的表现，因此在分析时要考虑以上因素，确定面料选择合理性。

③款式分析：每个单品类服装是否注意分析系列款式间的丰富性，如长款、中长款、短款，款与款之间是否具有可搭配性。同时分析款式廓型的整体性，款式组合对整体造型的影响。

④工艺分析：服装的制作工艺也是体现产品形象的一个方面，产品缝制质量的高低从很大程度上反映了一件衣服的品质，优良的工艺设计能提升产品的档次。在工艺上也需要考虑到装饰手法的工艺再现的贴合度，工艺设计与成本之间的关系等。

⑤板型分析：板型设计是产品形象的一部分，合适的板型设计对于服装外观品质具有决定性的作用。一个好的品牌，在板型的选择与设定上非常严谨。

⑥价格分析：要考虑到单品类价格波段是否齐全，主销价位设定是否合理，与目标顾客群体的消费能力是否一致。同时要注意套装服装总体价格是否符合主体消费者的消费能力。

5.参考品牌的销售分析

销售分析可以从陈列方式、卖点推介、导购技巧、销售通道、营销策略等方面进行分析。通过分析，从销售角度为产品策划提供可靠的资料。

6.品牌产品分析报告

品牌产品分析报告主要从以上几个方面来进行撰写，通过调查了解，分析问题的症结所在，总结出应对方案和解决办法是分析报告很重要的内容。总之，分析报告就是要发现问题、提出问题，拿出解决问题的办法，为下一季的产品开发提供有价值的信息。

任务实施

案例一、竞争市场调研工作实施

（一）制订调研工作计划和实施要点

在完成目标市场产品调研时，为了更好地根据任务提出的方向明确市场调研的目标，确定工作实施方案与具体的工作，将需要收集的资料信息以及工作内容条目化与具体化，既有利于团队人员分工与合作，也有利于工作时间的统筹与规划，可以保证工作能如期完成。如表1-2-2，即是根据对同类竞争品牌的产品进行调研的目的进行设计的目标市场调研计划表格。

（二）调研工作实施建议

1.途径

网店与实体店是获取资料的主要途径。由于很多的品牌实行网络销售和实体店销售的经营模式，因此在资料收集过程中可以通过网店或实体店收集资料，也可以同时进行网店及实体店销售。通过资料比较可以获得第一手有指导意义的信息。此外，在条件允许时，可以从销售部门获得资料，理清销售量、款式、价格的关系，对于最终的产品规划有着决定性的意义。

2.方法与形式

采用以观察、询问、记录、统计与分析为主的调研方法，以及小组分工合作的形式。

通过对销售渠道的实地考察以及与销售服务人员的直接交流可以获得宝贵的一手资料。考察的同时可以通过文字、照片、录音等方式进行资料的收集。回来以后小组成员通过对资料的分类，统计分析获得有关的信息。

3.阶段计划

在调研过程中，小组成员应该制订工作日程表，负责人根据计划进行阶段性的碰头和讨论，总结阶段成果和分析调研过程中遇到的问题，讨论解决办法和调整工作重点。

案例二、竞争市场调研分析

根据调研同类竞争品牌产品为目的的调研，在完成调研的资料收集以后，就要对资料进行分类与文档归类，同时进行分析与总结。在撰写报告时格式可以参考相关知识部分。但主体内容的表述层次可以按调研工作计划设计的层次进行表述，例如品牌概述、目标消费群体、风格形象、产品结构、产品开发分析和结束语。

（一）品牌概述

品牌文化可以通过比较和分析本品牌与同类竞争品牌，总结相同点，指出不同和优势。可以从品牌历史、品牌创始人、类别、设计师、品牌标识、旗舰店、营销网络方面以图文并茂的形式进行阐述，使阅读者有一个整体上的认识和把握。

（二）目标消费群体

目标消费群体是进行产品策划的核心内容，通过对消费群体定位的分析对比，进行准确的定位，为后面的产品做基石。目标消费群体可以通过年龄阶段进行划分，把年龄划分为生理年龄和心理年龄两大类，由于生理年龄与心理年龄的非一致性，可以对目标群体进行进一步细分。

（三）风格形象分析

风格形象可以从品牌标识、服装主题风格、店面橱窗形象、店内形象、购物路径、服务特点进行描述或对比分析。风格形象表述中采用典型图片进行阐述更具有说服力，可以通过实地拍摄获得一手的资料。而购物路径则可以通过绘制平面图进行说明，如图1-2-1。

（四）产品结构分析

产品结构可以就当季的产品进行梳理，编制明细表，如表1-2-4。如果条件允许的话，最好对一个季节的产品进行跟踪调查，这样就可以对某个品牌一季的产品有全面的了解，当然这个过程耗时很长，应该由专人进行。在资料处理中通过拍摄或绘制将款式进行归类。

在产品分析中可以对收集的产品进行产品面料、款式、色彩、价格等宏观的数据处理，运用柱状、饼状图等进行表达，如图1-2-2。

对于单品进行分析时，可以选择同类品牌畅销款式10款，选择滞销款式10款，如图1-2-3列出相关的款式。从色彩、面料、款式、工艺、板型、价格几个方面进行分析。

（五）产品开发分析

通过对以上分析、归纳与总结，最终进行产品开发方面的理性梳理，包括不足之处、可借鉴之处、启发以及产品设计中的问题和解决对策等，因此有了上面系统的分析之后就可以顺理成章地归纳出来。

此外，通过调研还可以总结出同类竞争品牌的风格变化、价格定位变化、竞争品牌发展战略的趋势分析与预测、同类竞争品牌前季销售状况与本品牌的对比分析等。

（六）结束语

通过结束语，可以指出调研中存在的不足、受限制的因素，为下个阶段的调研提出新的课题和思考。

案例三、调研报告标题页和目录设计

标题页（图1-2-4）包括题目、报告提供对象名称、调研单位名称、调研报告撰写者姓名和报告日期。调研报告的题目要能简洁而贴切地概括出调研项目的性质。

目录表（图1-2-4）包括章节标题及副标题、表格目录、图形目录和附件。以上内容都要标注页码。表格目录、图形目录和附件还应该标有标题。

思考与训练

1.完成一季新产品开发的产品分析会的工作一般由哪些工作步骤组成？

2.目标产品定位调研与分析的主要内容包括哪些？

3.请同学们分组选定某一成熟目标品牌，进行对应的目标产品市场调研，完成调研报告，准备该品牌服装市场分析会的相关资料，为其开发下一季系列产品确定开发方向。要求完成以下工作：

（1）工作任务与计划书设计；

（2）目标品牌产品定位分析报告；

（3）目标产品市场调研报告；

（4）目标品牌产品诊断分析报告；

（5）小组交流汇报。