序论
一 研究问题与研究意义
话语权问题是最近几年才引起人们广泛关注的一个新鲜热门话题，小到个人、大到国家都纷纷认真审视并高度重视自身的话语权状况。国际话语权既指的是一国在国际知名度较量中通过有意识的“话语”彰显自身存在的权利，也指的是一国在国际影响力角逐中通过有质量的“话语”展现自身分量的权力。放眼寰宇，国际话语权在国家之间的“分配”状况实际上并不均衡：以美欧日为主体的西方世界占据着相对明显的强势地位，在许多重要的议题上几乎把持着话语权；而以中国及其他众多发展中国家为主体的非西方世界则处于较为不利的弱势地位，在不少牵涉本国切身利益的重大问题上也时常呈现出一种近乎失语的被动状态。近半个多世纪的历史表明，中国的国际话语权大体经历了一个从波峰到波谷再到波峰的曲线变化过程，当前同一些西方大国相比，中国在国际话语权的权利份额与权力运用上都存在着多重困局，在理念创造与实践操作上也存有种种主客观条件的掣肘。在云谲波诡、潜流暗涌的当今国际关系舞台上，一种“内心强大，身段柔软”的外交新方式——公共外交（Public Diplomacy），正扮演着一个日益活跃、越发抢眼的角色，因其内容的丰富度、形式的灵活度以及效用的持久度对提升一国的国际话语权所具有的灵巧能动增效作用，公共外交正愈加受到各个对全球角力场上的国际话语权一直孜孜以求的国家政府的高度重视。那么为了尽快改变中国在国际话语权竞争上的不利局面，中国公共外交应该如何有所作为呢？
国际话语权并不是与生俱来的，也不是他人施予的，一国只能依靠自身实力积极参与国际竞争去主动获取，大国之间的国际话语权较量一直在不断上演，表面即便看起来波澜不惊，背后未必不是惊涛骇浪。当前中国正处于全面助推经济和社会各项事业大发展的机遇期，同时也是综合国力不断攀升和国际地位更显突出的敏感期，抓住机遇积极争取更多更大的国际话语权，是当前尚相对处于竞争劣势的中国谋求未来发展大局的题中应有之义，而这也就对中国公共外交提出了更高标准的迫切要求。结合中国面临的国内外情势探索中国公共外交建设的总体思路、基本方案以及具体措施，有利于逐步完善中国国际话语权竞争的合理布局，也有利于政府决策部门深刻认识与准确把握中国公共外交事业的全局，大大增强外交决策的前瞻性和科学性，进而牢牢掌握国际话语权竞争的主动权，切实维护中国的国家利益。有鉴于此，瞄准中国国际话语权的有效提升这一明晰靶标，笔者拟就中国公共外交事业的宏观布局与微观建构这一重大研究课题略尽自己的绵薄之力。
二 研究目标与研究方法
研究目标。本书研究的具体目标亦主要体现在两个层面：务实层面，着眼于实现公共外交与国际话语权的有机融合与相互补强，从提升国际话语权竞争能力这一战略视角出发，重新审视中国公共外交建设所面临的机遇与挑战，力图找到一种契合中国具体国情的公共外交建设思路，为优化改良中国在国际舞台上的国家形象塑造及国家实力展示提供必要的决策指导与智力支持，最终更加灵巧地实现、维护和拓展中国的国家利益。务虚层面，国际话语权、公共外交在中国的学术研究与实践操作均起步较晚，着眼于从国际话语权竞争视角探讨中国公共外交建设方略有利于进一步勾勒公共外交的学理脉络，力求厘清国际话语权、公共外交的理论支撑、发展态势、问题领域以及应对方略等重要议题。
研究方法。本书大体遵循“话题引子—学理问诊—现状扫描—个案透析—对症开方”这一基本逻辑思路，展开整个研究的谋篇布局。以辩证唯物主义与历史唯物主义为指导，充分发挥交叉学科的研究长处，在国际关系学科的基础研究方法之外，还积极借鉴了传播学、心理学、社会学、历史学、教育学等相关学科的实用研究方法，通过历史文献、官方档案、人物访谈、数据统计等多种路径展开探究。先借由直面中国在国际话语权竞争中所处的多重困局导引出公共外交这一突围路径，再条分缕析公共外交理念的内涵外延、发展动因以及国际国内对其学理认知。先运用纵横比较、阶段分析来总揽当前中国公共外交事业的发展态势与建设掣肘，再选取若干典型个案以点带面、以点代面地探索中国运用公共外交为抓手积极争夺国际话语权的努力与不足。最终从服务于国际话语权竞争能力提升的视角出发，提出中国公共外交建设的主要原则和重要路径。本书旨在提炼出一些兼具理论意义与实践价值的创新性认识，用之从国际话语权的战略视角去武装和指导未来中国公共外交建设的战术运作。
三 创新观点与对策建议
为了最大限度地挖掘出中国公共外交的巨大潜能，笔者主张筹划国际话语权视角下中国公共外交建设这一宏图伟业应从主体意识、实践载体、建构方式三个层面重点践行三“W”原则，同时积极探索普及理念、促发功能、优化结构、升级部件、盘活资源五条路径。
三“W”原则。（1）第一个“W”原则——Why（为什么？），侧重从主体意识层面强调对公共外交的更深刻认知；（2）第二个“W”原则——What（靠什么？），侧重从实践载体层面倡导对公共外交的更广泛理解；（3）第三个“W”原则——How（怎么做？），侧重从建构方略层面突出对公共外交的更明确要求。
五条路径。（1）普及理念：从最高层高度重视、从最高层精心谋划、从最高层带头践行，对公共外交理念进行自上而下式的大力推介加以广泛普及，努力使公共外交理念深入人心进而固化成为一种心理自觉；（2）促发功能：政府部门加快转变各种旧的思想观念，将公共外交作为一项具备长期战略投资价值的外交新思维，既不要妄自尊大、故步自封的狭隘民族主义，亦不要妄自菲薄、崇洋媚外的民族虚无主义；（3）优化结构：考虑在时机成熟的时候设立一个层级更高的归口管理机制或机构来主抓全国的公共外交工作，根据实际需要对公共外交目标国的选择有所侧重，努力做到“不顾此失彼，而又主次分明”;（4）升级部件：为非政府组织的成长开辟更大的制度空间，坚持在统筹国内国际两个大局中加以推进，力图兼顾到国内公众与外国公众，并充分发挥数千万华人华侨海外同胞这一特殊群体的独特作用；（5）盘活资源：对中国现有的各种公共外交资源进行最大限度的发掘、整合与凝练、创新，尽最大努力剔除各种空洞干瘪的宣讲说教，真正凝练出一些既具中华文明底蕴又与国际通识接轨、既折射传统中国特质又反映现代中国风貌的核心价值理念。
四 写作体例与全书架构
本书大体按照“基本理念系统厘清”“认知现状全面扫描”及“典型个案深度解析”这三层逻辑关系搭建架构，遵循专著的写作体例。绪论与结论之间共计八章，具体安排如下：
绪论。首先，介绍了从国际话语权视角探索中国公共外交建设这一研究问题的缘起，点出了此项研究的重要意义。其次，简明地阐述了本书的研究目标，包括务实与务虚两个层面；同时交代了几种主要的研究方法，理顺了基本的研究思路。再次，扼要地归纳了全书的创新观点与对策建议，升华了整个研究的学理认知。最后，明确了本书的整体构架与局部安排，并概述了各章的主要内容。
第一章是关于国际话语权问题与公共外交路径之间的内在联动。国际话语权问题是近年来国内外舆论场上国家之间竞相争逐的最重要领域之一，而公共外交的能动增效作用使其日益成为国家积极争夺国际话语权时可以借力的一柄利器。在当前西方发达国家占据国际话语权优势的不利生态中，如何尽快促进中国国际话语权竞争能力的切实提升已成为中国公共外交建设事业面临的一大紧迫现实任务。
第二章是关于公共外交的理念边界。因各方所处立场或所取视角的差异，对于公共外交这一概念内涵外延的基本认知呈现出一种五花八门、各执一端的景象，太过于宽泛随意的解读必然会使其解释力也大打折扣。而公共外交的勃兴发展也绝非偶然，离不开一系列主客观因素的内推外拉。本章分别从公共外交理念的历史源头、内涵外延以及发展动因三个方面进行辨微，力图对公共外交这一理念做出一个较为明晰的边际界定。
第三章是关于公共外交的研究概况。国际社会对公共外交的学理研究一直处于一种同异交错、众所纷纭的过程，主要围绕对公共外交理念若干维度的研究、对美国公共外交得失的反思以及关涉美国之外国家地区的公共外交等议题展开。反观国内在理论与实践两方面目前都处于一种相对弱势，尽管历史上很早就产生了颇多近似于现代公共外交理念的思想萌芽，但中国开展公共外交研究的时间并不太长，目前正处于加深认识与加快赶超阶段。
第四章是关于国际话语权视角下中国公共外交的整体发展态势。较之世界诸多发达国家，新中国成立以来的中国公共外交实践起步相对较晚，大体经历了几个阶段的累积递进、修正完善，已初具一定规模并取得一些成绩。然基于国际话语权竞争的视角考察，中国公共外交的未来发展仍将受到一系列瓶颈因素的制约。中国公共外交所取得的诸多成绩进步以及尚存的各种问题掣肘，都将在后文所精心选取的几个具有代表性的个案研究中得到某些维度的呈现。
第五章是关于上海世界博览会的个案研究。公共外交在运作过程中离不开软实力与巧实力理念的重要作用，也从若干侧面彰显了一国的综合实力。上海世界博览会是一次集中展示中国软实力、巧实力的公共外交盛会，围绕上海世博会前期以及会展期间的中国公共外交活动，其整体效用无论是资讯方面还是理念方面都相当抢眼。上海世博会是使中国的国际话语权竞争能力在国家实力展示过程中得到快速提升的一次宝贵机遇，留下了一笔颇为丰厚的世博外交遗产。
第六章是关于中国国家形象宣传片的个案研究。良好国家形象的塑造对于一国的整体发展起着十分重要的推进作用，当前中国的国家形象仍面临着相当严峻的挑战。结合拉斯韦尔传播过程模式，从信源、信息、媒介、受众及效果五个方面对在国际平台上投放的中国国家形象宣传片的公共外交效用做出一个较为系统客观的评析。在此基础上，对中国未来的国家形象塑造提出几点微观策略建议，主张以一种更加积极的姿态主动参与国际话语权竞争。
第七章是关于中国政府管控甲型H1N1流感危机的个案研究。甲型H1N1流感这一典型的非传统安全威胁，对各国政府在面对突发危机时的国际话语权竞争能力提出了十分严峻的挑战。信息有效性关系到公共危机管控过程中公共外交能动作用的实现程度，中国政府在应对甲型H1N1流感危机时的公共外交举措虽有些许美中不足但整体表现可圈可点。着眼于高效应对突发公共危机中的国际话语权之争，必须继续大力强化中国公共外交危机管控能力。
第八章是关于网络空间中美竞合的个案研究。网络空间是一个价值无限化、角逐无序化的新兴疆域，其战略价值已辐射进了国际关系的方方面面。在网络空间这一新兴疆域里，中美两个大国唯有尽最大公共外交努力将对彼此意图的不确定性降到最低，方能在良性的竞合互动中逐步消弭长期以来的结构性矛盾。当前网络空间全球治理上的话语权竞争仍处于一种高度的国际无政府状态，包括中美在内的大国应努力推动公共外交增进沟通理解，避免因战略误判而落入网络空间的“修昔底德陷阱”。
结论。先对全书的谋篇布局及内在逻辑做一个高度浓缩的勾勒与梳理，借此烘托出当下国际话语权竞争白热化的时代大“变局”。而后密切呼应前文的研究思考，由宏观而微观，渐次提出国际话语权视角下中国公共外交建设的三“W”原则与五条路径。