顾客并非是“上帝”

“顾客至上”是西方营销理论中的一个经营理念，在中国改革开放初期时传到了中国。“顾客至上”被我们不知是有意还是无意地理解为“顾客就是上帝”，这也昭示着买方市场时代的到来。但随着市场化的发展与深入，一般性服务已经普及，微笑待客、售后服务等原来算是“奢求”的服务已经变成今天企业市场准入的标准门槛后，顾客的“上帝”身份，似乎就不那么恰当了。

顾客对于企业的重要性不言而喻，是企业参与竞争的宝贵资源，决定着企业的生存发展。市场经济发展到今天，企业生产经营要以顾客为导向，从市场需求出发早已为企业管理者们所认知，保持和创造顾客忠诚也成为企业营销活动中的重要目标之一。

也正是在这样的背景下，“顾客就是上帝”“顾客永远是对的”的提法被越来越多的企业所提倡并成为他们赢得顾客的主要手段。那么，把顾客等同于上帝的观念是否真的合理呢？企业是否应该坚持顾客永远是对的呢？这种做法会给企业带来什么影响呢？

在这里我们用一个例子进行说明，假设一家大型的电器制造企业正在售卖某型号的微波炉，一天，某顾客手中拿着一台因为被水浸泡后彻底坏掉的微波炉前来要求更换。按照规定，这种人为的破坏的情况是不可以更换的，但顾客反复说明自己是因为疏忽忘记了关掉水龙头导致，坚决要求更换。

对于这种情况，企业是否还要遵循“顾客是上帝”“顾客永远是正确的”等原则或理念呢？这显然解释不通，因为以上两句“口号”并不能在任何情况下都得以实施，所以也就失去了指导意义。假如被人为破坏掉的不是一台几千块的微波炉而是一辆豪车呢？因此，以“消费者至上”为依据的市场营销往往只注重单方面的利益，而忽视企业与客户共同利益的需求。企业要强化双方的合同意识去引导消费者，对不适宜企业发展要求的客户坚决淘汰。

山东东阿阿胶股份有限公司前身为山东东阿阿胶厂，生产经营中成药、保健品、生物药、药用辅料、医疗器械等六大产业门类的产品百余种，阿胶年产量、出口量分别占全国的75％和90％以上，远销东南亚各国及欧美市场。

东阿阿胶公司能取得今天的成绩，除了先进的营销理念、卓越的管理方法，更离不开对客户的有效管理。可以说，东阿阿胶公司在对客户地位的认知上极为成熟，也有着不同寻常的客户地位体验与理念。

在初期，东阿阿胶同很多营销型企业一样，片面地追求“客户就是上帝”，确实获得了一大批的大小客户。可是麻烦也随之而来，随着客户的增多，企业要不断地维护客户的利益，因此产生了大量的“特权客户”，这些客户所肩负的合作责任极不明显，并且不受公司的制约。结果东阿阿胶公司每一天都要解决很多因为客户权利、利益相矛盾产生的各种麻烦事，企业也因此陷入了被动的状态。

这次经历让东阿阿胶公司清楚地认识到，“顾客是上帝，同时也可能是魔鬼”，厂家与经销商、经销商与客户之间应该是以共同利益为纽带并紧紧连接在一起的共同体。1999年，企业对客户按照新标准进行了筛选，制定了冲货防范措施、新开户标准，规定了现款交易数额及批次，并把客户回款的时间及数额与客户的利益紧密相连，客户数量顿时缩减了2/3。

但是东阿阿胶公司并没有因这次“大瘦身”而失去市场份额，反倒觉得一身轻松，经营顺畅。这种对客户表面的限制其实为客户营造了一个更好的经营环境，客户反倒因此积极性变得更高。东阿阿胶公司摘掉了顾客“上帝”的帽子，真正把客户利益共同化，取得了双赢，扩大了发展，进而取得当前的喜人成绩。

从东阿阿胶公司不把顾客当上帝的案例中不难看出，市场营销观念虽然突出顾客的需求作为企业经营活动的出发点，但并不是说可以不顾企业的实际情况和资源条件。

从经济学角度来看，企业与顾客不存在仰视或是俯视的关系，因为，企业为顾客创造以商品为载体的价值，顾客用金钱作为酬劳来交换这种价值，谈不到人与上帝的关系。而且，顾客也不需要一个虔诚的信徒，需要的只是一个能为其提供问题解决方案的人。如果你是这个人或组织，那么不用把顾客视为上帝，顾客也会心甘情愿地掏腰包；反之，如果你所提供的产品不是顾客需要的，即使你烧香叩头消费者也不会对你这个虔诚的信徒多看上一眼。

经济的发展日新月异，营销观念和营销手段也随之变得更加丰富和完善，市场环境伴随新经济时代的到来发生了翻天覆地的变化，在此背景下，企业不得不把以往的营销观念放在一个新环境下重新思考。

在现阶段，“顾客永远是上帝”的说法已不能成立，市场的多变性和消费需求的复杂性已使顾客不能总是给企业提供正确的意见，盲目追求顾客忠诚不利于企业获得利润最大化。因此，企业应该学会有选择性地听取顾客意见，有区别地对待不同顾客，在诚信的基础上建立与顾客长期的、平等的、双赢的伙伴关系。