2.3 运营的五重境界，以终为始

每一位运营人或者准运营人，应该都特别想知道，运营职业的整体发展路径如何？目前自己处于运营成长阶梯里的哪一个阶段，后续将向哪个方向迈进。本节，我将详细介绍运营发展的五个阶段。

我也算是个三国迷，而运营的岗职特点恰恰像极了各诸侯国的军师、参谋。故下文以三国时代蜀国丞相诸葛亮的成长轨迹来类比运营成长的五个境界：躬耕南阳、初出茅庐、舌战群儒、运筹帷幄、入主西川。

2.3.1 境界一：躬耕南阳，操作阶段

运营级别：助理级，被动接受工作事务，被动进行工作。

核心要务：培养对运营的感性认知，快速掌握各类运营工具并应用于实践中。

对于刚刚踏入互联网圈子的应届毕业生、或者由传统行业其他岗位转型的运营新人，尽管或多或少掌握了运营的基本概念，但毕竟属于没有实战经验的“一介书生”，这个阶段一般来说还不具备独立承担运营事务的能力，故此，配合运营专员、经理进行具体的运营事务操作，熟悉绝大部分的运营工具、与用户打交道的感觉，初步培养对运营的感性认知是这个阶段的核心要务。

这个阶段典型的操作事务有：

1．用户沟通

通过产品内部管理员账号、官方公众号、官方微信、微博、QQ、电话、邮件等回复用户的咨询、疑问、吐槽，并进行分类记录、汇总。

2．内容编辑

微信公众号（或其他公众号）的基本编辑操作，订阅用户管理，后台消息回复，第三方编辑器的使用，对内容素材（或产品需要）的快速寻找、归类整理、二次创作的能力；能简单制作H5页面、熟练使用Photoshop、Office办公软件等。

3．社交传播

对主要的、当下流行的社交媒体平台的特点、适用场合、用户群体、内容传播特征有较深认识。例如，微信几乎覆盖了所有人群，微博主要是追求八卦娱乐的人群，知乎都是比较好学上进的群体，秒拍以爱美的女性用户居多……逐步累积对这些平台用户的“动态”认知（不同社交平台在不同时期的用户群体可能会出现差异）。

4．线上线下推广类

了解主流的线上付费推广平台：百度SEO、微博粉丝通、腾讯广点通、网盟、自媒体……线下广告平台：框架广告、机场、高铁、地铁、公交站台、传统纸媒……关键是了解各种广告媒体的受众群体特征，能视推广需要及预算选择相应的渠道。

运营新人一般不会直接负责付费推广，顶多只是辅助进行操作型事务，此处为运营新人们提个醒，别只为操作而操作，应该珍惜每次参与的机会，深入研究每个渠道背后的特点、适应场景和优化策略。

5．数据统计及分析类

理解各类运营数据的含义，例如用户的日新增数、注册数、日/周/月活跃率、留存率、页面跳出率……收集汇总分散在各个渠道的用户数据，能根据业务需要简单地分析数据背后的用户行为含义。

看了以上种类繁多的事务后，是否会疑惑，对运营新人而言能胜任么？我觉得新人们不用太有压力，初涉运营时，更多的仅仅是按照运营经理、专员的指导开展“操作”工作，这个阶段暂时不需要自己独立策划实施一整套运营模块的工作。

在助理阶段，我提三个建议。

一、心态上，切勿眼高手低或者妄自菲薄。运营的助理级工作看似重复烦琐，却是培养用户意识的重要阶段。事实上，哪怕以后你上升到总监、甚至COO，这些看似不起眼的琐碎工作也必须直接参与，否则便会失去对“一线用户”的感觉。

二、既要脚踏实地，又别只盯眼前。人都有惰性，新人在上级的指导下开展工作，如果纯粹是做那些“眼前的琐事”，往往不需要“动脑”，所谓人无远虑必有近忧，一旦不小心陷入“混日子”的状态，是非常浪费职场的“黄金学习期”的。故此，学习这些运营“操作”只是表象，在烦琐的事务之余，多研究思索动作背后的运营内涵才是根本。

三、运营工具、手段有效期通常非常短，今年流行的，明年可能就不能用了，故此，比起研究、精通具体的运营工具，运营新人更重要的是培养运营逻辑以及对运营新工具的学习速度。

对于运营新人，从工作内容上来说，无论是用户运营、内容运营、活动运营、新媒体运营，如果有机会均应该主动申请参与。从用户养成模型来看，对于用户的认知、关注、体验、使用、付费、习惯培养等各环节的工作若有机会尽量都有所涉猎，跨越的范围越大，成长就越快。

2.3.2 境界二：初出茅庐，独立阶段

运营级别：专员级，被动接受工作模块，主动工作。

核心要务：独立完成运营子模块的全程运作。

此处必须先郑重说明下我们对运营五个阶段的理解。从“境界”上说，它们是独立的。但从工作内容上，它们是始终交叉渗透的。例如，一位运营新人从助理到专员，可能他已经能独立负责某一模块的整体运营事务了，例如公众号运营，但依然在其他事务上要协助运营经理进行一些执行操作，这些都是非常正常的。反之，有些小公司可能从来就没有所谓的助理学徒阶段，运营人一上来就“委以重任”负责单独的模块，这些都很正常。但也对运营新人的学习能力要求非常高，甚至要业余时间“恶补”。当然，压力大的“福利”是能逼着自己更快速成长。

当运营朋友们“初出茅庐”时，意味着能开始独立承担具体运营子模块的全程工作了：例如，承担公众号每天的推文，具体包括：选题、内容收集编制、美化、推文、后台用户答复、用户数据分析（阅读数、分享、收藏数）、内容调整及优化等公众号内容的全程策划及编制工作。又如，能独立策划一个简单的线上/线下活动，具体包括：活动目标、确定活动受众范围、预算评估、活动渠道选取、活动创意设计、活动流程的测试、备案、活动预热、活动投放、活动持续监控、活动优化、活动总结等。

这个境界的关键点在于“完整、独立”两字，对于上级交代的运营事务，只需要清楚地知道工作的目标、效果的量化指标，其他具体如何开展，中途需要哪些资源，资源如何组合，完全能够自己去思考，自己去协调，而不是处处请示、处处汇报。

这个阶段的工作往往是以“天或周”为周期进行总结。今日事今日毕，每天都能看到工作反馈，不断优化调整。

随着你对运营子模块的精通，对上下游关联外延模块的理解、衔接开始有了自己独到的见解，并能通过简单尝试、数据反馈来验证自己的想法时，你就开始进入运营的第三重境界了。

2.3.3 境界三：舌战群儒，策划阶段

运营级别：经理（主管）级，半主动半被动接受工作。

核心要务：对运营战略的理解、目标的量化、传达，对任务的彻悟、运营资源的协调。

此阶段属于运营战略与运营执行间承上启下的关键阶段，为运营的执行成效负责。此阶段的境界我之所以用“舌战群儒”这个词，正是因为这个阶段的运营人有特别多的内外部沟通、协调、推进工作。对上级要沟通战略目标，确定KPI，争取运营资源，对下级要将分拆的运营任务落实下去，并推动任务的达成。

通常来说，你可能会开始带领小团队，担当一个较大的运营领域。从用户视角的用户养成模型上来看，通常会纵向跨越几个不同的用户养成阶段，例如从用户认知到关注，从用户关注到体验、付费转化等。

典型的如负责公司的新媒体运营。运营上级（总监、COO，甚至老板）会给你一个具体的运营目标。例如，品牌月曝光百万、粉丝月新增两万（视具体行业而定）和预算多少等。至于具体在哪些渠道曝光，哪些渠道吸粉，做什么活动，需要申请哪些协作资源等，由你来判断、选择、计划及推动实施。

又或者，负责某产品的用户拉新、促活、留存等。基于你自身对潜在用户的认知，带领团队不断在用户密度高的地方投放吸引他们的内容、广告、活动等，进行用户拉新。持续跟进后台数据，对用户进行精细化分级管理，一方面保证用户活跃率，提升留存率，另一方面还需要持续跟进用户的反馈为产品提供持续的优化需求，为后续产品的迭代提供用户数据支撑。

这个阶段的运营人，应刻意调整自己的工作状态，由被动工作向主动工作转变。我认为，处于境界三的运营人应该培养自己三方面的意识：

1．运营策略的迭代意识，唯快不破

你会开始强烈意识到第1章所提到的运营的“动态”属性，意识到没有一成不变的好渠道、好运营策略，只有最适合用户的运营策略才是最好的策略。面对一个目标，你需要预先制订多种运营策略，并根据优先级不断快速测试寻找最好的运营策略，变换花样玩创新是常有的事。

2．运营组合拳的意识

你会意识到孤立运营策略的结果可能只是获得了空洞的数据，却没有最终的成效，是不专业而又眼光短浅的表现。例如，为了追求“阅读数”不断地“择其热门而推之”，最终失去了内容定位，导致订阅用户数、活跃度均持续下降。又例如，只注重拉新，对拉新后的新用户该如何恰当引导缺乏相应的规划，或者没有协调相应部门进行“承接”，最终导致有数据没结果。

3．团队协作意识

这个境界的运营人得开始有强烈的团队意识，你应该随时考虑团队效率最优化，而不是个人效率最优化。例如，不能为了节省时间，草率地交待运营任务，结果自己的时间省下来了，但团队其他人员的运营任务执行不到位，又得推翻重来，反而更加误事。

这个阶段的工作成果通常以“月”为单位进行总结、调整。

随着你对自身数据目标与产品最终运营结果的关联关系的深入理解，对运营资源优化配置的重要度的清晰认知，对跨部门协作、沟通的“情商”的提升，这一切意味着，你即将迈入运营的第四重境界了。

2.3.4 境界四：运筹帷幄，运筹阶段

运营级别：总监级，全主动式工作。

核心要务：对运营资源的取舍、调配，对大目标的理解及推动。

境界四的运营人的工作，可能是从“讨价还价”开始的。跟谁讨价还价？当然是COO（或老板）。为什么而讨价？曰：指标。

在这个阶段，对外，你必须对自己从事领域的宏观行业情况、竞品情况、用户情况有非常清醒的认识。对内，你必须对自己公司产品的地位、能调动的资源、团队的战斗力有充分的把握。正所谓，“知己知彼”方能相对准确地给出一个有挑战性的运营目标。

为什么运营目标如此重要？有过运营管理经验的朋友应该感触会比较深：运营目标对运营团队而言，恰似茫茫大海中为航船指引方向的指南针。如果没有一个科学合理的运营目标，运营团队将失去方向，不知所措。目标定得过高，就完全失去了目标的意义，让团队完全失去动力，因为完全没希望达成；目标定得太低，过于容易达成，也不利于挖掘团队的潜能。

这个阶段的运营人，监管着整条产品线的所有目标用户，从用户养成模型来看，横跨了用户接触、认知、关注、体验、使用、付费、习惯培养、分享的所有环节。当你与上级商讨好具体的运营目标后，由你来部署运营团队资源该分别在哪几个运营区域发力，如何组合发力，用户养成状态的变化、切换流程该如何通过团队内部的搭配“无缝衔接”，如何建设系统的运营管理机制，如何优化，都由你来思考了。

在这个阶段，你心中关注的数据将是“海量级”，而非为了一城一池患得患失，你必须不断权衡运营资源的投入产出比，工作重心应当是持续督导各个运营经理对运营目标的贯彻程度，各运营模块协作或跨部门协作是否“柔和自然”，能随时为他们提供专业化的运营支持、资源调配等。如果哪个运营模块的数据出现瓶颈了，你需要协助相应的负责人“打破”瓶颈。必要时，如果发现用户数据持续出现问题的根源确实是出在产品身上时，还需要能据理力争，推进产品的大版本改进。

这个阶段你的工作成果是以季度或半年为周期进行总结。

在这个阶段的运营人已经要有“背负产品荣辱”的使命感了：一旦产品没做好，用户数据没起来，最差情况，整条产品线都会被砍掉；反之，一旦产品数据做起来了，产品火了，最大的功劳也是你。

正所谓，运筹帷幄之中，决胜千里之外。

据我观察，目前互联网业界能在境界四中做到“优秀”的运营人才非常罕见。没错，有着“运营总监”头衔的人确实不少，但大都对互联网商业形态的认识还停留在传统企业组织的形态中，思维眼界、学识经验都跟不上，更谈不上对运营理解的彻悟程度了。这也是为何互联网创业十有九死的缘故。

传统企业管理者脑海中或多或少都有“上下级”的等级观点，以为“高高在上指使下属”工作就OK了。可是在互联网商业环境中，在这种“生死毫厘间”的残酷竞争下，一旦我们失去持续快速学习、快速成长的意识，那么在产品倒下前，可能你就先卷铺盖走人了。

当然，我认为这其实是社会的进步，任何有能力有才干的人，都能够在互联网商业下崭露头角，获得与你的努力、与你的能力匹配的报酬。

2.3.5 境界五：入主西川，引领阶段

运营级别：COO、CEO、VP、合伙人、创始人。

核心要务：对行业及互联网本质的理解、对运营的彻悟、对商业模式的领悟，继而制订业务大方向、设计、创新商业模式。

看过金庸武侠小说的朋友们想必对小说中的剑仙——独孤求败有极其深刻的印象。相传他的剑术修为已经达到“心中有剑，万物皆剑”的地步。按照我的定义，能达到这个境界的运营人，他的能力基本上可以不受企业，甚至行业的限制了。他想去创业做老板，还是在企业留任做个VP、COO，只是视自己的爱好来决定。

如果说一个天赋异禀的人从境界一走到境界四最快需要5年，那么从境界四到境界五，我认为至少需要10年。达到境界五的人，本身应该在互联网卓有名气，拥有自己的强大影响力了。此时赚钱已经不是他的核心目标（这些人大都已经财务自由），“赢得生前身后名”、“改变世界”可能才是他的动力。

他深谙人性的深层需求，对互联网的发展趋势有独到把握，能够基于企业自身资源的判断，深入地识别哪些商业模式基于互联网形态能做成，哪些不能做成。他一人同时监管着数条产品线，甚至数家公司的业务。此外还练就了一身“像弹簧般能够自由拉伸的运营方法论”，身负提升业界运营整体水平的使命。

本节简单介绍了我眼中的运营五重境界，也算是一幅运营蓝图，希望能为正在运营道路上努力的诸位朋友们带来一些启示。当然，无论你现在所处运营的哪个阶段，希望你都能始终保持着“运营人的荣辱感”，努力做好一名运营人。而这份荣辱感，这份努力，终有一天会给你带来丰厚的人生回报。