第3章 新闻广告标题

所谓新闻广告标题，顾名思义就是通过新闻的标题写作形式将产品的特征当作新闻处理，增强广告的可信度。

新闻广告标题常用于企业新产品的推出以及阐明产品的特点，比如产品的功能、效果、时效等；同时，新闻广告标题也会包含一些具体数字，以使广告标题精确化，比如销售量、市场占有率等。新闻广告标题提供的通常都是最新的产品消息，具有前瞻性，对于喜欢新鲜事物的人们来说，往往更容易接受。

【创作技巧】

1.以真实、新鲜的新闻性吸引眼球

制作新闻广告标题的首要前提，就是明确所要推广的产品本身是否有新闻价值。所谓新闻价值，指的是新闻广告标题中的信息必须是真实、新鲜的事物和事件的产生与发现，这样才能引起读者的好奇心使其进而转读广告正文。反之，如果读者在阅读之后，发现不论是新闻广告标题还是正文内容都毫无新闻价值，就会对此类标题不信任和产生厌恶感。

2.凸显产品最新特征或功能

制作新闻广告标题的目的，就是要告诉受众群体某类产品或者服务的“新特点”，让消费者在产生新感受的同时，也产生了购买或者消费的欲望；反之不仅无法调动消费者的情绪，还会遭到厌烦。比如质量好的空调有三大特点：“声音低、最凉爽、最省电”。这则新闻广告标题只是说了所有空调的共同特点，没有凸显自己产品的最新特征或功能，没有任何新闻价值。所以，在制作新闻广告标题时，要多掌握资料，对产品也要多方面调查，方能动笔。

【创作赏析】

领先易用，加速企业成长

——联想扬天电脑广告语

改革开放以来，中国自主创业人群呈爆炸性增长，各大中小企业如雨后春笋一样冒了出来，呈现出一片繁荣之景。国家工商总局2005年的数据表明：中国中小企业总量高达1200多万家，占注册企业总数的99%。

对于一些精明的电脑生产商来说，这些新起的中小企业是一个潜力无穷的电脑消费群体，于是几乎所有的跨国电脑行业巨头均已完成对中小企业市场的战略布局——IBM有“腾跃计划”，SAP有“灯塔计划”，HP有“灵动商务”，各厂商纷纷出台了针对中小企业的市场计划和产品方案。

所谓英雄所见略同，联想也马上发现了中小企业对电脑有着巨大的潜在需求。为了成功打入中小企业市场，提高联想电脑在中国商用电脑市场的占有率，联想也不甘落后，开始对中小企业进行了一系列的调查。结果发现，中小企业具有市场规模大、交易零散、个性化需求明显，以及对电脑产品品质、服务、价格的综合要求较高等特点。同时，他们也认为，让企业得到快速成长的核心，就是信息技术。如果拥有高级的信息技术，企业的竞争力就会得到很大的提升。但是，由于知识水平有限，他们缺乏掌控科技的能力。而他们的这些需求，却常常无法得到电脑企业的重视。

根据调查结果，联想针对中小企业推出了“扬天”电脑。中小企业在使用电脑的过程中，会遇到操作困扰，尤其是还会遭到病毒的攻击。这样一来，中小企业就会觉得使用电脑的风险太大，一旦出问题，不但会影响工作效率，更令人担忧的是，还可能会泄露企业的一些信息，这才是最致命的打击。因此，它们渴望信息化，希望能够有一个全面的解决方案，而不仅仅是在某一个环节提供某一个产品。中小企业对电脑的需求，既有别于家庭消费客户，又有别于大客户，需要使用“特制”的电脑。扬天是联想为中小企业量身定制的第一款商用电脑，希望通过产品创新，最大限度地解决商用不好用和不易用的问题。

之后，联想制作了系列平面广告。其中在一则主题广告语为“领先易用，加速企业成长”的广告画面中，一位西装革履的男士端着咖啡，坐在电脑边，十分悠闲、轻松地操作电脑。这个场景虽然简单，却十分有效地将扬天的“好用”和“易用”的特性传达了出去。主题广告语“领先易用，加速企业成长”通过“领先”“加速”的字眼准确地传达出扬天电脑在技术领先同行，同时也强调了它具备提高企业办公效率的功能，新闻性十足，能够有效地吸引中小企业客户的目光。

果然，因广告牢牢把握住了目标消费群体的需求，扬天电脑投到市场后，理所当然地取得了不俗的销售业绩。

是手机，也是掌上银行

——金立U83手机广告语

2008年，全球金融危机爆发后，各行各业都受到了相当大的冲击，再加之竞争激烈，不少企业一度陷入低迷。手机行业也不例外。随着手机的智能化开启，手机的技术日新月异，手机制造商在更新技术的同时，也要贴合消费者的使用习惯，提供最实用的手机，这就加剧了手机行业的竞争。就在此时，金立推出的一款手机以全新的功能亮相，一经上市，就引起了消费者的关注，这就是金立语音王U83。

金立公司成立于2002年，是一家集手机研发、加工生产、内外销售同步进行的民营高科技企业，而金立语音王作为其下属的手机高端品牌，以“为高端人士提供差异化的通讯产品”为经营理念，通过不断的努力将高端技术融入手机之中，在实现每一款手机智能化的同时，也让手机的操作步骤变得更加简单，而新一代的金立语音王U83正是最好的代表。

手机是好产品，可是如何在第一时间内让消费者接受并购买呢？经过一系列的市场调查，工作人员发现各大银行已经推出了各种各样的手机银行业务，这样一来，消费者就可以通过手机随时随地地进行业务办理，从而节省了不少时间。虽然这样的手机业务拥有庞大的消费群体，但由于需要下载软件，操作过程还是比较烦琐。而目前的手机公司在推广自己的产品时，往往都把推广点集中在音乐手机、触摸屏手机、游戏手机等娱乐功能上，还没有一家企业推出掌上银行的概念。

金立公司便抓住了这个机会，将金立语音王U83手机定位为“首款具备手机银行业务的高端手机”。产品定位明确之后，接下来的推广是至关重要的。经过工作人员的讨论，最后“是手机，也是掌上银行”这句广告语应运而生。

“是手机，也是掌上银行”这句广告十分明确地告诉消费者，金立语音王U83在具备所有手机功能的基础上，新增了手机银行这一独特功能。这句广告语既简单又不拗口，容易记忆，且具有新闻性，让消费者一看到金立语音王U83，就能想到它有手机银行这一功能。

“银”领清新生活

——三星银离子空调广告语

随着科技的高速发展，越来越多的科技产品在为人们带来了方便和舒适的同时，也因科技方面的缺陷，会对人的身体造成一定的影响。比如，长期使用没有换气功能的空调，会得一些如鼻塞、头昏、打喷嚏等类型的“空调病”。但也正是因为这些缺点的存在，科技才有了进一步的发展和提升。

2004年，三星推出了银离子健康系列家电新品，涉及空调、冰箱、洗衣机三大系列。早在古代，人们用银来鉴别毒性、净化水质、防治感染、存放食物，而现代科技发展使人们发现，银在离子状态时可以杀灭多种细菌。据三星研发人员介绍，经过大量实验证实，银离子的杀菌效果是一般杀菌剂的100倍以上，且杀菌范围更广，可有效杀死超过600种病原菌。

现代人在基本生活得到满足后，就会越来越注重生活品质，开始追求更加健康环保的居住环境，而家电行业正是这种需求所聚焦的领域。此时，三星推出银离子空调，可谓十分符合时宜。而三星空调之所以把技术重心转移到银离子技术，就是立志利用银离子技术为消费者提供更为健康的产品。

可问题是，当时很多消费者对银离子的概念不是很熟悉，在广告宣传中，如何才能更好地诠释出银离子的好处呢？经过大家的集思广益，最后三星决定用“‘银’领清新生活”为银离子空调的上市广告语，并以此为主题拍摄了一张平面广告。

在广告画面中，三星银离子空调吹出一堆带有水银质感的泡泡，这些泡泡十分轻盈地飘浮在半空中，在其所到之处空气异常清新，令墙壁上的蝴蝶标本翩然飞起，一家三口排队置身其中，闭眼呈享受状。画面下面是三星银离子空调功能的文字说明：抗菌除异味，空气更清新。

这则平面广告画面清新别致，十分形象地表现出三星银离子空调独一无二的功能，再通过简单的文字说明，使消费者马上就能了解三星银离子的概念。而在“‘银’领清新生活”这句广告语中，“银”字与“引”谐音，一语双关地告诉消费者三星空调是一款银离子健康空调的同时，也表明银离子技术是三星首创，在空调行业中完全有资格“引”领清新生活。

这则平面广告在全国投放后，在生动形象的画面配合下，使消费者在最短时间内通过“‘银’领清新生活”这句广告语了解到三星空调新特征的同时，也激发了很多注重健康的消费者的购买欲望。

治疗感冒，黑白分明

——白加黑感冒药广告语

“治疗感冒，黑白分明。白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香。”这是白加黑感冒药的广告语。当年，白加黑正是凭借这句广告语，在上市后不到半年的时间里，销售额就飙升到1.6亿元，震惊了当时的感冒药市场。

而白加黑的广告之所以能取得如此大的成功，是与其对产品的定位分不开的。在当时的感冒药市场上，白加黑主要有两大竞争对手：康泰克和泰诺，前者凭借其独有的缓释胶囊技术，确立了“长效”定位；后者则依赖“30分钟缓解感冒症状”，将产品定位于“快效”。面对强大的对手，白加黑提出了“日夜分服”的产品定位。因为在服用感冒药后，最令患者苦恼的就是容易打瞌睡，这多少会对生活和工作产生一定的影响。而容易打瞌睡的原因就是感冒药大多是复方制剂，其中多含有扑尔敏等抗组胺的成分，用来缓解流鼻涕、打喷嚏等症状，其副作用就是犯困、注意力不集中。

而白加黑的“治疗感冒，黑白分明”广告语妙处正在于此：白加黑的白片中没有扑尔敏，白天服用它不瞌睡；而在黑片中加入了此成分，晚上服用它睡得香。所以，“治疗感冒，黑白分明”这句具有新闻性的广告语，明确地突出了白加黑新的功能，从而满足了消费者的需求。这也是这句广告语的成功之处。

原汁原味原生态

——容声原生态冰箱广告语

海信集团是特大型电子信息产业集团公司，成立于1969年，旗下有海信、科龙和容声三个知名品牌。其中，容声冰箱曾在2004年获得“联合国节能明星大奖”。从此之后，容声冰箱在节能技术上加大了研发力度。可是，纵观整个冰箱行业，经过多年的发展后，冰箱在节能方面的技术已经相当成熟，在技术上暂时无法取得进一步的提升。

发展多年的容声冰箱在冰箱市场上虽然有很高的知名度，但不少年轻人对其的基本认知是“很省电”或者是“老品牌”，所以自然就把容声冰箱划为老产品的行列。在这种情况下，从2006年开始，容声冰箱决定在其节能形象深入人心的基础上，着重宣传容声冰箱的保鲜功能。因为只有先消除消费者心中对容声冰箱“老”的印象，容声冰箱才能够带动新一代年轻人的消费欲望。

原生态冰箱拥有领先冰箱行业的保鲜技术，能为果蔬模拟营造出最接近的生态环境，有效地保持果蔬的新鲜状态，从而有效延长食物保鲜期，保存营养，保持食物最本真的状态。结合产品保鲜技术的优势，容声冰箱又针对日趋年轻的主力消费群体进行了调研，制作出了“原汁原味原生态”的广告语。

这句主题广告语充满活力且不失个性，十分符合年轻人期望未来生活鲜活、精彩的心理。此外，“原生态”给人一种新鲜的感觉，容易让消费者联想到青山绿水间的农家小院、没有任何污染的蔬菜，以及蓝天白云。

紧接着，容声冰箱以“原汁原味原生态”广告语为主题，制作了一则上市平面广告。在平面广告中，容声冰箱放弃了传统的绿色，而是突破性地选用纯净的蓝色为背景，给人的感觉更清新自然。画面中，一条活泼可爱的水晶鱼从半开的容声冰箱里跃出，十分形象地表现出容声冰箱营造原始生态环境的能力。于是，这只鲜活、灵巧、可爱的水晶鱼理所当然地成为容声冰箱的“代言人”。

容声冰箱利用突出产品特点“原汁原味原生态”的广告语，以及新奇的广告画面，双管齐下，成功吸引了受众目光之后，才在平面广告下端介绍新产品的新功能。这样趣味横生的广告，消费者看了之后，自然不会厌烦。

就这样，容声冰箱以新的利益诉求点和新的形象面世，得到了消费者的高度关注。可以拍星星的手机

——努比亚手机广告语

努比亚手机是中兴通讯于2012年创立的智能手机品牌，该品牌主要定位于社会渠道的高端智能手机产品，通过独立团队和独立运营，形成了对现有中兴手机产品品牌体系的补充和延伸。

2014年12月，努比亚总经理在微博上发布了一张流星雨的图片，在繁星点点的夜空中，一道流星划空而过。画面清晰而静谧，令人浮想联翩。

不知情的人猛地一看，会以为照片是用相机拍摄的，觉得不以为奇。但只要仔细读了努比亚总经理的文字说明，就会不相信地问道：这张照片难道是用手机拍摄的？

这条微博发布后，就引来了众多网友的围观。有的网友在惊讶之余，也质疑照片是用了外挂镜头，或者专业的天文望远镜。

一件新鲜事物的出现，总是在质疑声中被人们所接受，这并不奇怪。而在此之前的6月份，由深圳企业家摄影协会理事会员里强先生亲自用努比亚Z7手机拍摄了一张名为《瞬间·永恒》的照片，并被北京天文馆馆藏。这是人类历史上首次使用手机成功拍摄银河的作品，同时也开创了国内天文馆馆藏手机摄影作品的先河。有了官方的佐证，中兴通讯便为努比亚手机制作了一条“可以拍星星的手机”的广告语。

这句广告语诱惑力十足，能成功引起人们的好奇心并使他们继续读广告正文，最后会发现努比亚手机的配置确实能够让人体验到用单反相机拍照的感觉，不禁对这款手机充满了向往。因此，努比亚手机推向市场后，取得了不俗的销售业绩。

无线上网随e行，让互联网随身而行

——中国移动“随e行”无线上网服务广告语

21世纪，中国已经进入互联网时代，人们可以通过网络交流、购物、获取信息。互联网在极大地方便了人们生活的同时，也使得人们也越来越离不开互联网了。

2002年，随着笔记本电脑的普及，网民数量呈爆炸性增长，局域网的限制开始显现出来了。比如，当人们外出旅游或者在咖啡店小憩时，总有上网将当下的心情体会分享给大家的欲望，但是由于局域网有繁杂连线的羁绊，一些公众场合即使想设立局域网也无法实现。

在这种情况下，中国移动的“随e行”应运而生。“随e行”，顾名思义，是让互联网随身而行。你只需要在自己的笔记本电脑、台式电脑或掌上电脑上安装无线网卡，就可以在家中、办公室或任何有信号的地方上网，实现无线宽带上网和自由移动办公，享受无线冲浪的自在快感。

“随e行”的目标消费群体是商务人士与集团客户，这个庞大的群体的工作都是在互联网上进行的，他们是时代的前沿者，工作讲究效率，也追求完美，因此，他们不能没有网络。基于这样的认知，“随e行”决定以目标消费群体日常工作或者生活中的客观事物为出发点，以“无线上网随e行，让互联网随身而行”为主题广告语，将中国移动“随e行”自由时尚的品牌特性一一展示。于是，“随e行”系列平面广告就这样出炉了。

在《汽车篇》中，展现给受众的是一幅飞速行驶的车内景象，一位商务人士十分认真地浏览着网页信息；《候机厅篇》里的画面是一位身穿蓝色西服的男子，他并没有表现出等待上机的急切和烦躁，而是心无旁骛地使用笔记本无线上网；在《用餐篇》中，一位男士坐在装修考究的西餐厅里，一边悠闲地喝着咖啡，一边用桌上的笔记本电脑浏览网上的精彩内容。

“随e行”系列平面广告通过再现室外上网的场景，直接地将中国移动使用笔记本电脑通用分组无线服务技术（GPRS）便可实现随时随地无线上网的新服务信息准确、清晰地传达给受众。画面中每个人物的身份设定，既细化了这部分无线上网的目标消费群体，又较好地提升了品牌的形象。借助商务人士日常生活中的琐事：坐车、候机、进餐，在最短时间内突出了“让互联网随身而行”的主题广告语，让受众一看就明白，“随e行”没有网线的羁绊，直接通过接受信号便能实现随时随地上网。

“无线上网随e行，让互联网随身而行”这句十分顺口的广告语，具有强烈的功能以及诉求目的告知性，诱惑力非凡，再加之配有人们较为熟悉的生活画面，十分有效地突出了产品的优势和功能利益点，是一则比较成功的广告。

袜业升级，生态贴身

——宝娜斯袜业广告语

浙江义乌是中国著名的“袜都”，这里聚集了国内知名的袜业企业，其中就包括宝娜斯。

宝娜斯袜业公司自1997年成立以来，凭借国际化的生产模式得到了快速成长，很快成为国内袜业三大品牌之一，销售量一直保持良好的增长势头。但后期因公司对未来的发展缺乏定位和规划，宝娜斯这种良好的发展势头没能一直保持下去，开始出现销售量下滑、开拓市场缓慢等一系列问题。此时，宝娜斯开始意识到，企业要想获得长远的发展，仅仅依靠技术是远远不够的，只有将技术的更新与品牌的建设保持同步推进，才能在市场上立于不败之地。

为了打造出一个强势品牌，宝娜斯先是进行了一系列的市场调查，结果发现，消费者对袜子是否健康十分重视。有相当一部分消费者认为在夏天的时候，不健康的袜子会对皮肤产生刺激，从而引起过敏。从理性的角度来看，袜子外包装上的吸汗性、透气性的说明，很大程度上会影响消费者的购买行为。因为袜子只有具备良好的吸汗和透气功能，才能避免引起脚部皮肤过敏。

根据对消费者调查的结果，宝娜斯决定研发更为健康的袜子。在产品研发方面，宝娜斯不惜投入巨资，采用可以有效对纺织原料中的毒性进行分离和检测的原子吸收光谱法（AAS）技术，从而避免生产出的生态袜子中的生态毒性物质对人体产生危害。据有关科学报道表明，人们在使用含有生态毒性物质的产品后，往往会出现皮肤瘙痒、红肿、溃烂，甚至导致人体细胞脱氧核糖核酸（DNA）发生癌变。所以，在原料的选用上，宝娜斯进行了严格的质量把关，确保每一个生产环节都不会对产品造成化学上的污染。

通过一段时间的奋战，宝娜斯生产出一批天然材料纺织的健康袜子。为了让新产品在最短时间内被消费者接受，宝娜斯制作了“袜业升级，生态贴身”的上市广告语。为了能更形象地传达出“袜业升级，生态贴身”这句广告语的内涵，宝娜斯邀请著名女歌手李玟拍摄了一则平面广告。

在平面广告中，宝娜斯用象征环保健康的绿色为背景颜色，左边是青春健康的李玟，右边是一片椭圆形的树叶，树叶上还有几滴水滴和一只脚印。整个画面绿意盎然，给人一种健康的感觉。这则具有强烈视觉冲击力的平面广告有效地赋予了“袜业升级，生态贴身”这句广告语健康的内涵，让消费者充分接收到了宝娜斯通过技术升级，生产了对身体无损害袜子的信息。

该广告投放不久后，宝娜斯的销售量开始节节攀升，新品生态纺织袜的销售出现了供不应求的局面。就这样，宝娜斯一跃成为国内袜业企业的领头羊。

【同类范例】

有百万台冰箱已经工作了十年。——新飞冰箱广告语

特种火柴刚问世，一支火柴点万次。——久远派特种火柴广告语

七分之一的人类每天必须刮胡子。——吉利剃须刀广告语

雪水酿啤酒，全国第一家。——雪光啤酒广告

我们已经跨出了第一步——联想软件国内率先通过CMM2认证。——联想广告语

乔治·阿玛尼全线登陆中国。——乔治·阿玛尼化妆品广告语

真切的视听感染，尖端的三洋科技。——三洋电视机广告语

甜甜的、酸酸的娃哈哈果奶上市啦。——娃哈哈果奶广告语

腾讯·大渝网闪亮上线。——腾讯·大渝网广告语

海鸥手表飞往洛杉矶。——海鸥手表广告语

美国蓝带来到了中国。——蓝带啤酒广告语

首创旋转浮动刀头，令剃须变得更顺滑彻底。——飞利浦剃须刀广告语

在世界上第一个用流水线制造拖拉机。——美国福特公司广告语