第2章 证言广告标题

证言广告标题就是利用消费者、名人或专家的身份，向外界传达某件产品或者服务优良的广告语。

一般来说，证言广告标题可以分为三种：一是消费者证言；二是名人证言；三是专家证言。因为这三种证言广告标题的证言者的身份、影响力等方面有所差别，所以广告的效果会略有不同，各有优劣。

对于消费者证言来说，因证言者多数是普通大众，在制作广告标题之前，他们或多或少都会有一些消费体验，所以他们的证言就显得格外真实、可信。但是美中不足的是，因证言者的知名度不高，所以广告只能在小范围内产生影响。

名人证言的“名人”，指的是影视明星、体育明星等。因为名人在某个领域内取得一定成就，又常常出现在荧幕上，为公众所熟知，所以，名人证言的广告会产生很大的影响力。但是，在很多人的印象里，名人之所以能为某个品牌做证言广告，优厚的回报是一个关键的原因，而至于其证明的产品是否真的好，多数人会持保留意见。

而对于专家证言来说，专家是在某个专业领域取得一定成就的权威人士。他们以证言者的身份出现，能很容易取得消费者的信任，广告效果也十分明显。

证言广告标题之所以很容易打动消费者，就在于人们的心理倾向于“眼见为实”，人们宁可相信自己亲耳所听，亲眼所见。所以，它也是现实中最常见的一种广告形式。

【创作技巧】

1.明确运用证言者的目的

不论是选择名人、专家来充任证言者还是选择普通消费者来充任，都需要注意，证言者是为某项服务或者某件产品服务的。所以，在制作证言广告标题之前，首先要明确运用证言者的目的，借用其在某方面的优势的同时，还要看竞争对手的广告策略和方式，最后根据这些再筛选出合适的证言者，这样才能将证言者的影响效应发挥到最大。

2.证言者形象要符合品牌精神

证言者的形象气质一定要符合品牌的精神，使其与品牌融为一体，这样才能完美地诠释出品牌内涵。如果一味依靠证言者来提升品牌的影响力，就会与其他品牌产品的广告雷同，最后使消费者记住的只是证言者而非产品本身。

3.证言要客观、中肯

制作证言广告标题时，首先要找到产品清晰的利益诉求点。如果没有这一点支撑，那么不论邀请谁做证言，标题都会显得空洞苍白。而在传达产品利益诉求点的时候，证言要力求客观、中肯，不能有夸大的成分，否则会有欺骗消费者之嫌。

【创作赏析】

爱网络，爱自由——我是凡客

——凡客诚品（VANCL）广告语

2010年，凡客诚品首席执行官陈年受到H&M路牌广告的启发，也决定做一则路牌广告，并邀请著名青年作家韩寒和演员王珞丹担任凡客的品牌代言人。

经过团队的努力，几个月后，凡客的广告正式出现在北京的大街小巷。几乎一夜之间，这则广告在让更多人知道了凡客这个“快时尚”品牌的同时，更是引爆了整个互联网，于是“凡客体”应运而生。

凡客体指的是由韩寒和王珞丹代言的凡客品牌的广告文案：爱网络，爱自由，爱晚起，爱夜间大排档，爱赛车，也爱29块的T-SHIRT，我不是什么旗手，不是谁的代言，我是韩寒，我只代表我自己。我和你一样，我是凡客。爱表演，不爱扮演；爱奋斗，也爱享受；爱漂亮衣服，更爱打折标签。不是米莱，不是钱小样，不是大明星，我是王珞丹。我没什么特别，我很特别，我和别人不一样，我和你一样，我是凡客。

凡客体以一系列“爱××，爱××，我不是××，我是××”的短句组成，独具章法。又因广告语体现出新鲜的表现形式和别具一格的个人态度，一经推出，就受到了网民的热烈追捧。凡客体成了网民一场自我表达的狂欢盛宴。

作为国内知名的服装电子商务网站，凡客早期的广告都是在网络上投放的。韩寒和王珞丹代言的平面广告，是凡客诚品第一次推出的品牌广告。而这则由名人代言的广告让凡客名声更盛，让不少电商企业艳羡不已，甚至有的企业直接模仿凡客体去做类似的广告，可见凡客体的影响力之大。

凡客广告创意看似简单却充满学问，它的爆红并非偶然。首先，凡客选择韩寒、王珞丹以及后来的李宇春、黄晓明作为品牌代言人，利用“名人效应”，打响网站品牌，从而让凡客在短期内快速聚集了人气。

其次，凡客对自己产品的定位十分精准。比如“爱29块的T-SHIRT，我不是什么旗手，不是谁的代言”，这些都直观地道出了自己的服务定位和核心诉求——凡客诚品：由互联网成就的服饰家居时尚用品品牌。

除了利用广告推广自己的产品外，凡客还以广告的形式向外界传达一种生活态度和精神，以拉近与消费者的距离，更加贴合年轻人的生活和思想。如：“我没什么特别，我很特别，我和别人不一样，我和你一样，我是凡客”。而凡客选择韩寒、王珞丹等名人最重要的原因，就是因为他们身上体现出坚韧和追求自由的精神，契合了年轻人所向往的生活，同时，这也很好地诠释了凡客的精髓文化和企业形象，可谓一举两得。

如此看来，凡客服务定位精准，又能够牢牢地抓住年轻消费者追求个性化和崇拜名人的心理，所以做出大获成功的广告也在情理之中。

我为自己代言

——聚美优品广告语

2012年，陈欧为摆脱公司困难处境而拍摄的“我为自己代言”的系列广告火爆荧屏：“你只闻到我的香水，却没看到我的汗水。你有你的规则，我有我的选择。你嘲笑我一无所有不配去爱，我可怜你总是等待。你可以轻视我们的年轻，但我们会证明这是谁的时代。梦想是注定孤独的旅行，路上少不了质疑和嘲笑。但那又怎样，哪怕遍体鳞伤，也要活得漂亮。我是陈欧，我为自己代言！”

在这个大谈梦想的时代，各种成功学大行其道，细细想来却都是一些教人左右逢源的钻营之道，没有个性的张扬，也没有自己的棱角，读到最后往往容易迷失自己。而聚美优品的这段广告词虽然十分简短，却有对当下实际情况的一针见血，也表达了自己对梦想的真正执着。这也是“陈欧体”风靡网络并引起网友模仿的重要原因之一。

随着广告的火爆，陈欧和他的聚美优品终于摆脱困境。这一切看似偶然，其实是一种水到渠成的必然。

出生于1983年的陈欧，从小勤奋好学，小学毕业直接跳级念初二，被身边的人称为“天才少年”。16岁那年，陈欧凭借优异的成绩考取了新加坡南洋理工大学，并且拿到了全额奖学金。从四川老家到国外留学期间，陈欧在不耽误学业的情况下，创办了一家游戏公司。大学毕业，陈欧卖掉公司，挖到了人生的第一桶金，然后去美国斯坦福大学攻读工商管理硕士（MBA）。26岁那年，陈欧以斯坦福大学历史上最年轻的中国工商管理硕士毕业生的身份回国创办了聚美优品，只用了短短几年时间，他就带领着聚美优品成功上市。

纵观陈欧的经历，表面看起来顺风顺水，其实背后也有很多不为人知的心酸。所以，陈欧为自己代言的广告不仅是他追求梦想过程的真实写照，更是对面临困境的永不言败。而这也是能够引起广泛的“80后”“90后”精神共鸣的原因。

聚美优品的广告得到受众的认可后，人们对陈欧的创业故事津津乐道，不知不觉中，聚美优品在最短的时间内走进公众的视线，达到了最好的传播效果。

奋斗，成就男人

——劲霸男装广告语

劲霸男装品牌自1980年创立以来，始终秉持“一个人一辈子能把一件事情做好就不得了”的核心价值理念，多年来一直专注于以夹克为核心的男装市场，凭借精湛的产品研发设计，强而有力的品牌运营管理，稳健齐备的专卖销售体系，成为中国商务休闲男装的旗舰品牌。

正因为太过于专注产品的开发，在发展前期，劲霸男装忽略了品牌的建设，而在市场竞争中，除了产品的质量，企业的另一个成功的要素就是品牌的竞争力。在很长的一段时间里，劲霸男装品牌力量薄弱，制约了其进一步发展壮大。为了解决这一问题，劲霸男装决定通过广告来打破这一瓶颈。

负责劲霸男装宣传的广告团队在接到这个任务后，首先对劲霸男装进行了认真的分析，一致认为劲霸男装前期“劲霸天下，个性飞扬”的品牌诉求展现的虽然是一种个性，但给人一种霸气中干、儒雅不足、含义浅显、意境低俗的感觉，与劲霸男装的品牌名称不是特别相符。劲霸男装作为高端的休闲商务男装，它的目标消费群体应该是有文化、有内涵、有较高的生活品质，并且有一定经济实力的男士群体。这个群体的基本特征是，渴望过上品质较高的生活，希望通过自己的努力实现自己的人生价值，但同时生活和工作中的困难和挑战也带来了一定的压力。他们的内心必须坚定“一往无前，无所畏惧，勇于奋斗，奔腾不息”的精神特质才能从容应对这一路的风雨险阻。所以，劲霸男装要想引起目标消费群体的共鸣，就必须从这个角度上去挖掘劲霸男装的品牌特质。

经过商议，广告团队在2005年《读者》第五期刊登了劲霸男装征集广告语的启事，以最高奖励金额一万元人民币面向全国征集劲霸男装的广告语。一时间，应征信件如同雪花一样从全国各地飞来，通过严格的筛选、比较，最后广告团队决定将“奋斗，成就男人”这句话作为劲霸男装的广告语。

好的广告语必须由符合其特质的代言人才能诠释出品牌的内涵和个性。经过筛选，广告团队最后选定充满阳刚之气的赵文卓担任劲霸男装的形象代言人，并请他拍摄了一则电视广告。

电视广告随着激昂的音乐和黑色背景展开，首先映入眼帘的是双掌放在脑后的赵文卓，他闭着双眼，微微仰着头，做出一副享受状，画面的右侧出现一行字幕：“用心感受生命”；随后他深情回眸，穿着精致的男装独自倚在墙上，像是在思考什么，此时右侧出现一行字幕：“智慧赢得尊敬”；接下来是休闲时刻，他独自一人坐在地上靠着书架，静静地翻阅一本书。接着镜头一转，赵文卓与妻子同坐桌前，桌上放着一杯咖啡。他握着妻子的手，并深情地看着靠在他肩上的爱人，此时字幕出现：“温柔体会真情”。再接下来，赵文卓与伙伴们意气风发地出现在繁华街头，并通过跨越、拥抱蓝天的动作，表现出要与伙伴们同舟共济齐创事业的辉煌，此时字幕出现：“团结在路上”。画面再进行，赵文卓悠闲地坐在沙发上，微微斜着身子看着窗外的景色，俨然一副对未来成竹在胸的从容之态，接着他紧紧地握着拳头，表示要继续迎接挑战，此时字幕出现“力量，蓄势待发”。最后画面中以一句“劲霸男装，奋斗成就男人”完美结尾。

“劲霸男装，奋斗成就男人”这句广告语在赵文卓出色的演绎下，完美地诠释了劲霸男装目标消费群体的精神特质：真男人，要有承担的责任，对妻子、儿女负责；真男人，要从容练达、自信沉稳，不论身处茶肆酒楼，还是独处一隅，都要学会思考，不随波逐流；真男人，就要永不言败、越挫越勇，要敢于与天下争锋，开创属于自己的事业；真男人，要宠辱不惊，失败的时候不失意，成功的时候不得意，随时以一个挑战的心态去面对未来。

除此之外，这句广告语最大的优点就是在理解上不受局限，不同的人对这句广告语都会有不同的理解。总而言之，这句广告语给了所有男人一种信仰——奋斗。

女人更年要静心

——静心口服液广告语

健康元药集团成立于1993年，是中国保健品行业的佼佼者。企业一直专注于女性保健品市场，秉持“了解女人、关怀女人”的理念，以“关爱女人一生”为发展战略。

健康元药每次推出新产品之前，都会进行大量的市场调研，之后根据消费者所需研制新产品。经过长期的调研后，健康元药发现，40岁以上的女性会面临更年期问题，更年期的女性会出现一系列的生理和心理上的问题，会对身体的健康产生严重的影响。而市场上也没有关于女性更年期症状的保健品，这是一个值得开发的潜在市场。健康元药经过精心的准备和研制，静心口服液闪亮登场。

在推广方面，健康元药邀请演员张凯丽作为静心口服液的代言人。当时，张凯丽正值中年，所有的女性问题，她同样会遇到。选择她为代言人，能够有效自然地拉近与消费者的距离。广告片中，张凯丽说道：“女人过了四十，就容易烦，心慌失眠，连脾气都变了。”广告从症状出发，通过暗色调画面和沉闷的独白，渲染更年期灰色的情绪，让人产生理解和同情的同时，也让消费者重视更年期症状。接着男声旁白：“静心口服液，缓解心烦、失眠、潮热等更年期症状。女人更年要静心，静心口服液。”

广告语里的“静心”两字，在说明更年期的女性为了健康应该静心的同时，也是静心口服液的品牌名字，可谓一语双关。同时，这句广告语也突出了静心口服液的功效，融入了对女性的深切关怀。

该广告播出后，一句简单的“女人更年要静心”使得静心口服液的核心理念得到迅速传播，同时静心口服液也迅速成为更年期女性保健品的首选，销售量得到了大幅攀升。

你随身的图书馆

——汉王电子书广告语

随着互联网技术的发展，衍生出一系列互联网产品，都极大地方便了人们的生活，比如电子阅读器。2007年，随着国内的电子书市场兴起，亚马逊推出电子书阅读器“Kindle”，因为产品方便实用，所以深受消费者的欢迎。

事实上，亚马逊不是第一个吃螃蟹的人。早在2002年的时候，就有不少企业推出同类电子书阅读器，但由于那时电子阅读市场还不够成熟，所以产品上市后，反响平平。而亚马逊“Kindle”的大获成功让不少企业重新燃起了希望，都想从电子阅读市场里分一杯羹，其中就包括汉王科技股份有限公司。

汉王成立于1998年，是一家致力于手写、语音、生物特征等识别技术的研究和推广的高科技公司。2008年7月，在汉字输入领域深耕多年的汉王，推出了自己的第一款电纸书。这款电纸书没有任何辐射，除了拥有1GB大容量的存储卡之外，还有检索、记录、批注、字号缩放功能。

产品上市的同时，资金雄厚的汉王请明星许晴作为汉王电纸书的代言人。在广告中，书卷气十足又不乏知性美丽的许晴娓娓说道：“像书一样不伤眼，像纸笔一样能手写，像图书馆一样万卷书，汉王电纸书，你随身的图书馆。”

广告语虽然短，却十分精练地道出了汉王电纸书的优势：“像书一样不伤眼”，对于真正爱读书的人来说，使用电纸书阅读最担心就是对眼睛造成伤害，而汉王电纸书“不闪烁，无辐射，不伤眼”的功能恰恰能够消除消费者的担忧，满足了他们保护眼睛的诉求；“像纸笔一样能手写”，则道出在用汉王电纸书阅读的时候，可以随时画出自己喜欢的句子，或者在旁边写一些读书心得。对于真正喜欢读书的人来说，手写的快感是无法用键盘替代的；而“像图书馆一样万卷书”这句话直接将汉王电纸书存储容量巨大的优势展露无遗，能够有效地满足消费者的需求；最后一句“汉王电纸书，你随身的图书馆”则是点睛之笔，在重申汉王电纸书主题的同时，也引导消费者尽快购买汉王电纸书，享受阅读快感。

自从汉王广告面世后，汉王电纸书销售量基本上每个月都翻番，每个月接近两万台。而汉王之所以能取得如此辉煌的业绩，则与许晴代言的广告有着莫大的关系。

六神有主，一家无忧

——六神花露水广告语

六神是上海家化联合股份有限公司旗下的一款花露水品牌，有“祛痱止痒、提神醒脑”的功效。自1990年推出以来，就受到广大消费者的好评，一直畅销不衰。

一直到2006年，在花露水市场上，六神花露水依然以绝对的优势占据着一半的市场份额。但这并不意味着六神花露水可以高枕无忧，因为随着新品牌的不断诞生和崛起，六神花露水的地位也开始受到挑战。为了保持自己在花露水市场的份额，六神急需利用广告为自己宣传造势。可问题是，六神花露水作为一个非常成熟的品牌，在广告方面是采取守势还是攻势？

经过对比，六神花露水发现攻和守都有一定的道理。在守的方面，六神花露水的居家温馨感、家中常备的概念早已深入人心。这也是六神的品牌形象和品牌气质。而在攻的方面，随着花露水市场上出现的隆力奇、宝宝金水、芭蕾等众多品牌，如果不主动进攻，这些品牌就会慢慢蚕食六神花露水所占有的市场份额。俗话说，一味地防守，只有等着被动挨打。而且进攻也是大势所趋。最终，六神花露水决定采取防守反击的策略，即在保持品牌原来优势上的基础上，进一步打造品牌形象，加深六神花露水在消费者心中的印象。

接下来，六神花露水邀请斯琴高娃和李冰冰两位明星作为其代言人。六神花露水之所以选择这一老一少的明星组合，是考虑到与产品上的以旧带新，在巩固老产品的同时带出新产品是十分相符的，斯琴高娃代表传统产品，由李冰冰带出新产品，由产品活力带到品牌活力，六神的品牌积淀让明星推荐更富有说服力。此外，请她们二人代言，还可以照顾到各个层次的消费者。当时，斯琴高娃凭借在电视剧《大宅门》和《康熙王朝》中出色的演技，吸引了很多观众，无论是知名度还是口碑，都能迅速吸引观众眼球。而李冰冰作为演艺圈的后起之秀，一部《少年包青天》，让全国观众都欣赏到李冰冰的出色演技，而且被称为大有发展潜力的明星。所以，这样的一老一少明星组合，能有效地为广告赚足关注度。

在新的电视广告中，六神仍然沿用了“六神有主，一家无忧”这句经典的广告语。两位代言人在购物的过程中相遇，斯琴高娃的对白代表着老顾客的心声——花露水用来用去还是六神最好，都用了多少年了；李冰冰则体现出新顾客的加入——喷雾装，外出携带更方便。

六神花露水在电视广告中请斯琴高娃和李冰冰两代影视明星的“老少配”做代言人，达到“抢镜”的效果，在让消费者对号入座，深切地感受到家庭温馨感的同时，也契合了“六神有主，一家无忧”的广告语。

该广告播出后，收到了良好的市场反馈，因此，六神花露水再次成功地巩固了自己在花露水市场上的霸主地位。

酸酸甜甜就是我

——蒙牛酸酸乳广告语

2005年，歌唱比赛节目《超级女声》火爆荧屏、引发收视狂潮的同时，其赞助商蒙牛酸酸乳的那句“酸酸甜甜就是我”也广为人所知，被评为“2005年度中国十大流行广告语之一”。

由于牛奶中含有丰富的营养，所以以牛奶为基本原料衍生出来的各种乳酸饮品种类繁多，都受到了消费者的欢迎。这是因为乳酸饮品里除了含有牛奶的一些营养物质，同时又增加了各种不同的口味，饮用起来口感更好。

在当时的乳类市场上，伊利和蒙牛一直是一对强有力的竞争对手，尤其是面对有巨大开发潜力的乳类市场时，两家同时出击，先后推出了各自的乳酸类饮品。当时，因为伊利先于蒙牛上市，所以占尽先机，轻易就占去了乳类市场的半壁江山。蒙牛的酸酸乳夹缝求生，如何才能有效地推广酸酸乳并实现销量的增长呢？

经过市场调研，蒙牛发现自己的酸酸乳虽然有着青春和时尚的定位，但将其放大在市场上，就显得有些平淡，无法引起消费者的关注。为了增加蒙牛酸酸乳的品牌个性，增加销售量，蒙牛开展了具有实际效果的广告运动。

蒙牛酸酸乳的核心消费群体是15～18岁的女生，这个年龄段的女生正处于青春期，开始对身边的一切新鲜、时尚的事物产生兴趣，更重要的是，她们每个人都有自己独特的想法，有极其强烈的自我表达意识。而当时的《超级女声》提出了“不分唱法，不分年龄”的宗旨以及响亮的“想唱就唱”口号，非常符合蒙牛酸酸乳“勇敢、自信，做我想做的我”的价值追求，于是蒙牛决定与其达成合作。

与此同时，蒙牛邀请首届《超级女声》季军张含韵担任蒙牛酸酸乳的代言人，因为当时的张含韵年龄不过16岁，正是凭借自己的勇气和自信赢得荣誉和掌声的，所以选她做代言人，能完美诠释出蒙牛酸酸乳所倡导的精神。

在广告中，青春可爱的张含韵戴着耳机，完全沉浸在自己的音乐世界当中，听着听着不由自主地开始唱了起来，声音很大，又严重走调，招致旁人的议论和嘲笑。张含韵发觉自己走调后，没有气馁也没有生气，而十分俏皮地吐了一下舌头，咬着吸管喝了一口蒙牛酸酸乳。再唱的时候，张含韵的歌唱就有了质的改变，身边的人也随着她唱起了《酸酸甜甜就是我》。广告的结尾，大家拿着蒙牛酸酸乳，一起喊出了“蒙牛酸酸乳，酸酸甜甜就是我”。

广告中的“酸酸甜甜就是我”这句广告语有效地强化了蒙牛酸酸乳青春、时尚、充满活力的品牌形象，突出了“表达真我”创意核心。

广告播出几个月后，蒙牛酸酸乳的销量暴增，为企业带来了巨大的销售额。

快乐每一刻，我的可比克

——可比克薯片广告语

可比克是福建达利集团旗下的薯片品牌，薯片酥脆，口味独特，深受年轻人的喜爱，一经上市，销售成绩就远远超越同类薯片品牌，夺得了薯片市场第一的占有率。

可比克之所以能在短时间内取得这样的成绩，除了薯片口味独特之外，就是选对了合适的代言人——周杰伦。在这个代言人广告铺天盖地的年代里，选择一个适合企业品牌的代言人，不仅能够很好地诠释品牌的内在含义，而且代言人巨大的影响力也会提高品牌的知名度。而周杰伦作为华语乐坛著名歌手，他身上那种酷酷的气质能恰如其分地诠释出可比克倡导的时尚理念。此外，周杰伦拥有数量可观的粉丝群体，粉丝们对偶像都有崇拜的心理，自然会认可和接受周杰伦代言的可比克。所以，不论从哪方面来说，周杰伦都是代言可比克的不二人选。

之后，周杰伦为可比克拍了一系列拥有自己独特风格的广告，其中最知名也最受粉丝欢迎的当数他的可比克《钢琴篇》。在广告中，正如人们所预料的那样，周杰伦完美地呈现出了他独特的气质：在一望无际的大海边，沙滩上有一架钢琴，琴上面放着几桶打开的可比克。周杰伦坐在钢琴前，娴熟地开始弹钢琴。琴声时而抒情缓慢，时而激昂欢快，每到精彩处，薯片仿佛被琴声赋予了生命一般，一片片从桶里飞出飘在空中，随着音乐的节奏跳动成明快的音符。就连在沙滩上玩耍的美女也被琴声感染，随着琴声的节奏开始跳舞，可比克薯片飞到她们身边，她们顺手取一片放入口中，随即微笑起来。周杰伦继续弹奏钢琴，并扭头对着镜头说了一句“快乐每一刻，我的可比克”，如此重复。画面的最后，周杰伦从桶中取薯片一片，放入口中并发出“咔嚓”的一声，然后露出一个十分酷的笑容。

广告播出后，“快乐每一刻，我的可比克”这句广告语随着周杰伦吃可比克薯片酷酷的形象，深深地留在人们心中。在日后选用薯片的时候，喜欢周杰伦的消费者自然会在第一时间里想到周杰伦说的广告语，并选择购买可比克薯片。

就这样，可比克凭借此广告在短时间内扬名全国，迅速抢占薯片市场，最后使可比克薯片大卖。

好成绩，好未来

——诺亚舟新状元学习机广告语

中国素来有“学而优则仕”的传统，因此中国家长对子女的教育也极为看重。只要对子女学业有帮助的学习产品，家长一定会毫不犹豫地买来。

在这种大背景下，学习机行业得到了迅猛发展，尤其是从2004年开始，国内的学习机企业为了抢占市场，都不惜花费重金投入广告。在铺天盖地的广告轰炸下，以好记星、e百分为代表的企业在得到快速发展的同时，也因彼此广告的概念大同小异、传播形式同质化，造成广告的影响力无法持续，从而不得不频繁更换广告。

面对学习机行业广告混战的局面，以“黑马”著称的诺亚舟显得十分冷静和理智：其并未加入这场无休止的广告大战中，而是重新调整战略，确立了以学习机品牌名“新状元”为核心概念的推广策略。为了使“新状元”的概念能够很好地传达给大众，诺亚舟一反传统，大胆创新，决定用“多人代言”的传播思路来推广新状元学习机。

2005年，诺亚舟邀请了著名主持人陈鲁豫担任新状元学习机的代言人。鲁豫知性优雅，以亲和、自然以及机敏的主持风格闻名业内，深受观众的喜爱。之后，诺亚舟又邀请三位北大状元担任新状元学习机的代言人。他们三人之所以能被诺亚舟选为代言人，是因为他们积极向上的形象以及成绩的优秀十分符合诺亚舟的品牌形象，也能够十分完美地诠释出产品的内涵，这样就更能贴近消费者，为广大学子树立一个良好的学习榜样。除此之外，还有一个更重要的原因是，他们三人从高中时代起就开始用诺亚舟的电子词典，所以他们不仅是广告的代言人，更是产品的真实用户，这种“现身说法”的代言广告能给人以真实可信的感觉。

由林英睿、刘爽、刘诗泽以及陈鲁豫代言的新状元学习机的广告《状元篇》一经播出，就让人眼前一亮，引起广大消费者的强烈反响。

广告中，三位高考状元各自拿着一部新状元的学习机，轮番自我介绍说：“我叫林英睿，我一直用诺亚舟。”“我叫刘爽，我一直用诺亚舟。”“我叫刘诗泽，我一直用诺亚舟。”各自介绍完毕后，他们三人聚拢在一起，依旧各自拿着新状元学习机，异口同声说：“好成绩，好未来！”在广告结尾处，陈鲁豫现身，说道：“学海无涯苦作舟，诺亚舟！”

在短短十几秒的广告中，通过三位状元的自我介绍、旁白以及字幕，使“诺亚舟”和“新状元”密集出现，广告结束的同时，也让观众记住了诺亚舟和新状元学习机。该广告的巧妙之处在于，从头到尾都没有像其他品牌一样强调产品的种种好处，也没有随意向消费者承诺使用后会有什么样的效果，只是利用代言人进行了暗示：代言人用了诺亚舟的产品之后就考取了北大，其效果可想而知。

广告语“学海无涯苦作舟”则出于唐代大诗人韩愈的治学之语，诺亚舟巧妙地将这句古训和自己的产品联系起来，寓意着在每个学子的学习道路上，诺亚舟始终伴随左右，帮助他提高成绩；成绩好了，自然会有一个好未来，这就完美地契合了“好成绩，好未来”的主题广告语。尤其在这句广告语通过公信力十足的陈鲁豫之口说出后，在让莘莘学子感到温暖的同时，也能赢得家长的信任。

该广告不仅增强了诺亚舟品牌的亲和力和说服力，而且使“新状元”的品牌印象得以强化，从而在产品同质化严重的学习机市场上逐渐建立起区隔。

广告播出一年后，诺亚舟的产品销量一跃成为行业第一，其成为中国教育电子产业领导品牌，并持续引领行业的健康发展。

你还等什么，就信清扬一辈子

——清扬洗发露广告语

在中国去屑洗发露市场，虽然品牌众多，但占绝对领导地位的品牌当数宝洁公司旗下的海飞丝。

2007年，联合利华推出了一个全新的去屑洗发露品牌——清扬，来挑战海飞丝在中国去屑类洗发产品中的地位。为此，联合利华将清扬塑造成一个个性十足、富有挑战精神的品牌，并邀请台湾综艺节目主持人小S担任其代言人。

在《小S完美搭档篇》的电视广告中，在一个昏黄灯光的大厅里，身穿黑色礼服的小S身材曼妙，眼神犀利，黑色的短发给人十分顺滑的感觉。此时，小S就直率而霸气地向观众宣告：“信任，不是谁都配得上。”同时，随着身体的转动，小S裙子飞扬，秀发也随着飘扬，更显得头发乌黑亮泽。紧接着，小S与一位身材高大的外国男士开始跳舞。在激昂的音乐中，他们的舞姿优雅却不失力量，进退之间，小S高傲和自信的一面展露无遗。随着舞步稍歇，小S直接说出主题：“去屑拍档就信清扬。”语音铿锵有力，没有丝毫犹豫。紧接着，画面一转，出现的是法国清扬技术中心产品实验员正在做实验的画面，表明产品是经过科技的验证的，并随着旁白“清扬去屑洗发露，含维他矿物群，持久去屑”，言简意赅地说出了清扬洗发露含有的成分以及特征，进一步向消费者证明清扬洗发露去屑功能的真实有效。画面继续回到小S在大厅里跳舞的场景，此时，小S再次用坚定的语气说：“一年了，看，就是没头屑。”紧接着，又反问消费者：“你还等什么，就信清扬一辈子。”

小S气质迷人，再加上直爽的性格，使得她主持的节目娱乐性十足，广受人们的欢迎。同时，小S身上的那种勇敢、倔强、独立的气质也被年轻人所推崇。因此，清扬将目标消费人群定位在25～35岁的男性和女性白领。这个群体渴望进步，喜欢接受新鲜事物，但又不甘心拘泥于各种规矩。而小S在广告中所体现出的所有气质，无疑契合了这个群体的追求，引起了广泛的共鸣。

这则电视广告的播出有力地推进了品牌的知名度，清扬去屑洗发露的销售量急剧飙升，最后发展成为一个与海飞丝实力不相伯仲的强势品牌。

时间改变潮流，美好从未改变

——雪莲羊绒广告语

2008年，对于雪莲羊绒来说，是意义非凡的一年。这个曾经被作为“国宾礼品”赠送给多国元首的中国老品牌，自1964年生产中国第一件羊绒衫以来，已走过了45年的光辉岁月，是中国羊绒工业的摇篮。

随着时代的发展，雪莲羊绒已经跨入21世纪，同时也到了需要重树品牌形象的时候。因此，在重视产品质量和技术研发的同时，也更加注重品牌形象的树立和传播。在这样的背景下，他们聘请了世界上最好的设计事务所和设计师，设计出了一系列高端羊绒时装，这表明雪莲要和中国人一起从实用主义转向时尚品牌：改变多年来羊绒产品一直被认为是保暖型产品的陈旧观点，向消费者传达羊绒产品不仅是享受高品质生活的一种体验，更是时尚界的新宠。正如雪莲羊绒新的广告语“时间改变潮流，美好从未改变”所传达出来的信息：让雪莲从历史中走来，带给人们一种新的消费概念——高端羊绒时装。

“记忆中的第一件羊绒衫，四十多年日月雕刻时光，每一寸美好，都触及心灵，每一件雪莲，都是一种人生，时间改变潮流，美好从未改变，雪莲羊绒。”这是由中国内地著名女演员李冰冰为雪莲羊绒出演形象广告片中的广告词。

整个广告片以时光穿越的方式将人们带回到45年前，又以李冰冰的形象把人们带回到现在，她的知性和成熟美再加上很好的演技，把雪莲羊绒服装优雅时尚的高贵品质表现得淋漓尽致。广告以强烈的视觉冲击，让更多的时尚人士与消费者清楚地认识到：羊绒不再是单纯的防寒保暖的搭配，更是一种时尚体验，一种温馨高雅、雍容华贵，能充分展现都市女性优雅的品位。

这次对雪莲羊绒品牌的重新塑造在一定程度上改变了消费者对羊绒服饰的传统认识，提升了雪莲羊绒的知名度和美誉度，为拉动销售做好了前期铺垫。

【同类范例】

大家好才是真的好。——好迪洗发水广告语

神州行，我看行。——神州行广告语

我就喜欢做第二，看着前面的目标在追。——CityChain手表广告语

要爽由自己。——可口可乐广告语

我行，我路。——斯巴鲁汽车广告语

特步，非一般的感觉。——特步广告语

伟大的革新，来自对信念的坚持。——西铁城手表广告语

这酸爽，不敢相信。——统一老坛酸菜牛肉面广告语

洗不掉的头屑，用康王。——康王去屑洗发露广告语

好口腔，吃出幸福感。——云南白药牙膏广告语

用一次就爱上一辈子。——超能洗衣液广告语

我爱你，无所畏。——凡客诚品广告语

恋一张床，爱一个家。——水星家纺广告语