第1章
微信小程序来袭，开启移动互联网下半场较量

1.1　小程序问世原因：移动端马太效应愈发明显

早在2014年年底，智能手机就已经占据手机联网数的91%，这一数据表明移动互联网的红利期已经完结，增量的竞争已经逐渐演变为存量竞争，而这一现象也直接促成了移动互联网马太效应的形成。

任何一个步入成熟的商业市场都会出现马太效应，这种效应会形成一个局面，导致强者更强，弱者更弱。在移动互联网时代，马太效应的演进形成BAT（百度、阿里巴巴、腾讯）三大巨头鼎立的局面。从排名前20名的应用也可以看出，仅BAT三大巨头就有17家，占据主要市场。特别是在一些服务与功能齐全的超级APP中，BAT更是占据着主要的份额，例如，百度、百度地图、微信、QQ、淘宝、支付宝等APP几乎存在于每一个用户的手机里。图1-1是2016年11月移动APP独立设备覆盖情况Top10。

除了对超级APP市场的控制以外，BAT还把势力逐渐扩展到各大垂直领域，如浏览器、视频、旅游等方面。更令人感叹的是，在这些垂直领域中，BAT依然迅速取得了辉煌的成绩，在排名前三名的垂直应用中，它们占据了70%的市场。

而且这一现象受马太效应的影响也变得愈演愈烈，一些中小企业在移动市场的地位岌岌可危，想要直接在APP上和三大巨头抗衡无异于以卵击石。在这种情况下，以轻应用形态出现的微信小程序为中小企业提供了一条新的发展道路，避免了和市场巨头的直接碰击。

据美国科技界最有影响力的媒体人之一莫博士观察，绝大部分用户一个月不会下载一个应用。据调查，国内应用市场约有400万个APP，APP行业的现状是：野蛮生长、大量死亡、很少被记住。APP开发、发掘客户的成本高，导致流量少的APP处境艰难。

举个例子，电影行业、游戏行业或直播行业之间的竞争非常激烈，你在看电影的时候不可能同时去玩游戏，网民可以随时随地去玩直播，这对电影行业的打击是巨大的。如2017年1月美国上线的电影《玩命直播》就是以直播的形式展开的。

另外可以假设一个场景，你买了一本纸质的书，你希望自己能够完整地读完这本书，然而自己在阅读时，可能一边在玩微信、一边听着音乐、一边吃着零食，又可能其他人一个电话，就离开了阅读状态。

线上流量饱和后，深挖的场景就落到线下。线下用户的时间可以被某个场景独占，比如等公交的时候，时间被公交独占，吃饭的时候，时间被饭店独占。如果在这些被独占的线下场景中提供了最适合这些场景的服务，是否更容易吸引客户使用这个服务呢？这就是小程序出现的根本原因，腾讯的目标是连接一切，连接线上线下。

国内的物联网发展了十多年，为什么最近才开始真正爆发呢？一是硬件成本的降低；二是底层算法的打通；三是二维码技术的高速发展。大家可以想象一个场景，劳累了一天到家后，你躺在床上，用手机打开台灯，用手机将热水器打开，用手机遥控电视，用手机将空调温度调到20℃。手机提醒你，水已经烧好了，离开卧室，手机一键关闭电视、台灯、空调。洗完澡之后，一键打开电视、台灯、空调，晚上休息之前，用手机给电饭煲定时煮粥，之后打开睡眠小程序，听着音乐安静入眠，这就是所谓的智能家居。

1.1.1　中小公司受制于渠道寡头

对于互联网企业来说，长尾效应也是其显著的特点，但是在原生APP中，这种效应并不能体现出来。这是由于马太效应的影响，市场上最受欢迎的APP几乎都是由几个巨头把控，用户的注意力和下载量全都被明星APP所吸引，中小企业想要发展起来实属难事。

BAT几乎霸占着每一个用户的手机，无论是从社交、电商、金融等各个方面都有它们的身影，并且占据主要市场。APP市场已经逐渐饱和，一些高频场景已被抢先占据，中小企业如果想要在高频市场上抢得一席之地，其难度可想而知。尤其是对于那些刚刚进入原生APP领域创业的人来说，难度越来越大。

在百度发布的《移动互联网发展趋势报告》中显示，原生APP开发者已经面临着非常大的挑战。虽然用户手机里的原生APP数量与日俱增，但是启动数量却在减少。而且用户的使用时间也集中在高频应用上，对于一些低频应用和新出的原生应用，面临着被用户忽略的困境。

在各大应用商店中，很多低频应用和不知名的原生应用少有人问津，还有很多应用根本无法到达用户的手机上。用户下载量最大的前1000名的应用占据了总下载量的一半以上，而对于应用商店中其他的数百万个原生应用却鲜有人知，可见，马太效应在用户下载量上体现得很明显。如图1-2所示，360应用市场上的热搜排行榜上，用户下载的主要应用都是大家比较熟悉的。

在使用频率上，BAT三大巨头占据了主要的高频场景，用户在使用时间上也是以这几个为主，对于一些中小公司开发的原生APP，即使在下载后也总是被用户遗忘在角落里。据统计，约有六成的原生APP在下载安装后一周之内未被使用，其中还有三分之一的原生APP在一个月内未被用户使用，从而演变成僵尸应用。

从移动互联网的手游方面来看，腾讯、网易游戏、巨人网络、搜狐畅游、完美世界等这些互联网巨头或者是游戏大厂具有非常强大的互联网渠道，它们带着丰富的资源进入了手游界，这对整个手游产业的影响都是非常巨大的，而一些中小游戏公司面临的压力会更大。

在一些比较主流的应用平台上，如苹果、应用宝、360手机助手应用平台，可以发现一些游戏榜首的主要位置已经被中重度的手游占据，而这些中重度游戏都是游戏大公司所做，它们凭借着自身的优势在游戏排行榜上占据着主要的位置。

在苹果应用市场最新调查中显示，在中国区游戏的前20名中，有9个都是腾讯游戏，如果把这前20名的位置看作一个分发渠道，那么这些互联网巨头早已占据主要的渠道。而那些中小公司在渠道上大大的受到限制，它们的产品自然也难以得到有效的曝光。

所以，从总体上来看，移动互联网市场主要被几大巨头把控，主要渠道也被几大巨头控制，中小企业竞争力弱也是非常自然的事情。在这种情况下，中小公司只有进行积极的转型或者转变策略才能得以生存。而微信小程序的到来可以说让很多中小企业看到了一丝曙光，小程序相当于微信在自己内部搭建的一个应用市场，和原生APP有着很大的不同，小程序无须下载安装即可直接打开，这将会给原生APP带来巨大的冲击，尤其是低频场景。可见，微信小程序必然会给许多中小公司一个新的发展渠道，减少与互联网巨头的直接碰撞，这对于中小公司来说，虽然面临着转型的局面，但未必不是件好事。

1.1.2　更多轻应用建立在超级APP之上

关于未来移动互联网的生态，有人这样预测：正在向“有限个超级APP＋无数个Web APP”的局面发展。由于中小企业在渠道上受互联网巨头的限制，它们开发的APP很难发展起来，打开率一般都很低。移动互联网的马太效应让很多人猜测，一些巨头控制的APP将成为超级APP。在很多人都在争先恐后抢占APP流量入口时，移动端出现了“轻应用”的概念。

轻应用这个概念最早是由奇虎360公司提出，而后百度也进一步推广了这个概念。按照百度的理解，轻应用就是“无须下载、即搜即用的全功能APP，媲美甚至超越Native APP的用户体验，具备Web APP可被检索与智能分发特性，将有效解决优质应用和服务与移动用户需求对接的问题”。

与轻应用相比，原生APP在下载安装、隐私问题和通知栏骚扰问题上往往会影响用户的体验，而无须下载的轻应用一经提出就受到了广泛关注。百度曾收购的“点心桌面”就集中了上千种的轻应用，与各种浏览器内的轻应用相比，“点心桌面”似乎又离用户近了一点。

从概念上来看，轻应用和Web APP还是有一定区别的。但是对于创业者来说，轻应用将有很大的机会翻身，并有望与行业内领先的公司形成竞争。从目前的形势来看，各中小企业如果还在跟原生APP市场抗衡，得到的结果必然不尽人意，但是轻应用似乎能打破这种垄断的局面。当然，在一些刚需高频场景，仍会被原生APP控制，但是对于其他场景，轻应用完全可以满足用户的很多需求。

例如，三只松鼠整体引入了轻应用框架与微博支付，用户可以从官微博主页直接进入应用，而且在PC端和移动端均提供了“松鼠微博购”（见图1-3）这种轻应用的访问入口，用户可以更加容易找到方位入口。

“松鼠微博购”应用内有“立即购买”和“加入购物车”功能，这与电商中的功能一样，用户既可以直接购买，也可以放入购物车中进行结算，如图1-4所示。通过“松鼠微博购”这个轻应用，用户可以轻松完成商品购买和支付，从而有效地帮助企业减少开发成本。

从图1-4中还可以看出，“松鼠微博购”轻应用还有转发、评论和点赞功能，以增强这款应用的传播效果。

一般来说，轻应用往往会建立在超级APP之上，这是因为超级APP为此提供了发展的基石。轻应用生态和应用市场有一个非常大的差异点，即入口意义不仅是发行，更多的是要触发用户的活跃度。超级APP不仅占据着大多数的用户流量，还提供了较多的调用场景以及底层技术。很多APP的使用频度不高，很容易被用户遗忘，若是做成轻应用，只要机会合适，就能够在用户不经意间启动轻应用。

轻应用的发展必须有APP作为基石支撑，而超级APP也需要借助轻应用进一步完善自身，从而给用户带来更好的体验。一款原生APP可能会经历一个历程，从刚开始的小而美，到为了给用户提供更多的服务，便不断地给用户提供各种功能和服务，最终这款APP变得庞大，甚至成为一款超级APP。但是这样一来又会让用户觉得APP不再轻巧。

从这个角度来看UC浏览器，它也经历了这样一个发展的历程。在刚开始阶段，为了加速运营和省流量，首次把云端架构应用在浏览器上，后来为了有一个更加炫酷的性能，就又在里面加入了一些新功能。同时又需要考虑很多用户的想法，最后的结果就是UC浏览器变得越来越臃肿，但是对于用户来说，轻巧仍然是他们的期待。如何能够既简约又能够满足用户的需求，这是很多超级APP在考虑的问题。

轻应用就是超级APP解决功能臃肿的方案，超级APP可以只保留核心功能，把其他的需求挪出去变成扩展的程序，然后让用户在这些扩展的程序中进行挑选。这样一来，APP就能够做到化繁为简。

基于这些原因，轻应用在互联网中越来越受重视，很多人把轻应用看作打开互联网下半场大门的钥匙。于是，关于轻应用的尝试也越来越多，微信小程序也属于腾讯在轻应用上的一种尝试。在这种背景之下，可以预测到将会有越来越多的中小企业进入小程序开发行列和运营中。未来将会出现更多的轻应用，而这些轻应用能够和超级APP一起形成一个全新的互联网生态。

1.1.3　小程序将带来千亿级别的市场空间

微信小程序是超级APP微信提供的一个新的创业平台，而且随着微信小程序从克制到开放，不断更新迭代，可以预见，不久之后就会有很多的轻应用通过小程序平台出现在用户手机里。而小程序基于微信所提供的强大支持，势必会带来千亿级别的市场空间。

小程序诞生于微信之中，而服务的对象正是拥有近9亿的微信用户，利用好这个平台开拓出千亿级的市场并不是痴人说梦。爱范儿在微信中有一个公众号叫作知晓程序，这是国内第一家微信小程序平台，服务的对象正是小程序的开发者以及企业，提供的服务内容包括小程序咨询、小程序培训、小程序商店和开发者社区等。

知晓程序在2016年11月上线以来，小程序商店就收录了将近1 000款的小程序，浏览量累积有1 200万，用户每周的搜索次数高达20万次，覆盖人群超过150万。爱范儿在初期就能取得这样的成绩，和微信平台拥有庞大的用户群有着密切的关系。

从小程序自身的特点，可以看出微信更致力于把线上与线下融合起来，形成一个封闭的生态，其对线上实体店的影响力产生了影响。小程序能够带来较大影响的场景如图1-5所示的三个方面。

小程序可以直接通过二维码进入线下商家，用户不需要下载或关注，在得到相关资讯后可以迅速离开。“肯德基＋”（如图1-6所示）的点餐系统就是第一批上线的小程序，用户的手机成为一个载体，入口是一个简单的二维码，用户通过微信“扫一扫”进入，不需要排队点餐，就可以完成一次线下消费。

像租房、外卖、打的、公交查询等生活服务类应用，也可以通过微信小程序这个渠道进行发展。例如，用户在公交站牌等车时，只需要扫一扫旁边的二维码就可以知道下一班车什么时候来，非常方便。例如，“车来了”这款精准的实时公交小程序，扫一下公交站牌旁边的小程序二维码，用户就能知道附近有哪些公交车，以及这些公交车什么时候能到达，如图1-7所示。

低频工具场景想要用APP来填充，遇到的困境往往比较多，在发展上也比较容易受限制，而小程序可以成为低频工具场景一个新的发展方向。用户在微信内打开这些低频场景的应用成本远比APP小得多，因此在承受能力上更容易接受。

小程序为了形成一个闭环生态，封闭性比较强，在自由度方面甚至不如微信公众号，对于有用户使用习惯和期望独立发展的企业来说，小程序并不一定适合。小程序由于自身方面的限制，对高频APP难以形成太大冲击，如果小程序能够把那些低频长尾APP集中起来，并给予它们一定的发展空间，那么在没有市场巨头的渠道控制的情况下，这些长尾应用完全可以有一个更好的发展。

智能支付和二维码一直以来都是资本家们所看重的对象，在小程序出来之后，这些内容变得更火热。主营二维码业务的浙江新三板公司董事长陈亦刚表示，根据他做二维码的经验，微信小程序能够带来的市场规模不止千亿。面对如此庞大的市场空间，大家应该如何分得属于自己的一份份额，这还需要每个企业各显神通。

马化腾在世界互联网大会上提出腾讯要连接一切，要连接人、服务、商业、物品、数据和人工智能。前三个微信都已经实现，后三个还没真正实现。人和物的连接，例如人和狗，人和猫这些动物，人和家用电器等物品，这就是物联网—互联网的下一个战场，这让人很容易想到的思路是，利用图像识别和AR技术，把现实世界的物品一一识别，通过支付宝推出的AR红包会发现，计算机还远远不能精准识别物品。在当前技术条件下，实现人与物品连接的折中方案是二维码，这是最有可能实现人与物品连接的技术手段，二维码的背后可以是信息，也可以是服务，微信希望用小程序来承载这些信息和服务。

小程序还适合做垂直社交产品，而且用户的社交关系也已经被微信牢牢握住。每个用户都有垂直社交的需求，比如某人喜欢看书，会和喜欢看书的人进行交流；某人喜欢旅游，会和驴友交流；某人是吴晓波的粉丝，想和吴晓波的粉丝进行交流。这个时候如果有个小程序，用户可以在微信里直接使用，如果结合小程序可以置顶、分享以及深度搜索的特点，这种垂直社交的转化率和活跃度会缩短社群场景的转化路径。

小程序适合做协作场景，例如，一个公司使用了泛微的OA，但是与外部的沟通还是微信，如果泛微做了一个微信小程序版本的OA，这个公司协作和沟通全部能在微信里进行，这种场景，不管是信息传输路径还是员工协作路径，都被大大缩短了。

在微信小程序正式上线之初，为什么有些人叫衰微信小程序，这其实是跟微信小程序的生态有非常大的关系，小程序是一个生态，生态里希望连接更多的线下场景，这个生态里会出现的产品分为三个阶段。

第一个阶段：以开发者的摸索和互联网公司的迁移为主，开发者会在小程序平台上做各种小玩意尝鲜，看看能玩出什么花样，互联网公司会把自己已有的业务，将最想推的业务复制到小程序上，如腾讯视频、喜马拉雅等。

第二个阶段：大部门尝鲜者都是互联网公司，线下能力非常薄弱，从成本的角度考虑，会优先寻找线上的场景，互联网创业者的嗅觉非常敏锐，很快找到了用户在微信里未被满足且能用小程序满足的需求，这个时候社群场景和协作场景会在第二个阶段出现，例如小程序群应用、朝夕日历等。

第三个阶段：有了开发者的尝鲜和互联网产品的迁移，小程序已经广为人知，真正的场景和小程序会在这个阶段出现且被推广到普通用户身上。这个阶段的产品强调的是场景化和本地化，线上的流量在这个阶段才能被真正激活。

小程序会对APP和传统企业产生冲击吗？答案是显然的，最先被取代的APP有汽车、餐饮、房产、家庭服务、人体美容、诊疗、旅游等行业。因为这些行业种类杂而多、低频、线下服务方便。小程序的出现会带动O2O（Online To Offline），小程序就是这些低频应用的最佳解决方案，对用户而言，小程序可能会直接取代低频服务类APP。

被取代的还有低频小型工具类APP，如计算器、天气工具等。还有中频中型功能性的APP，如饿了么、美团、猫眼等。