第2章 企业文化建设与企业形象塑造
2.1 企业文化建设
“星巴克”是咖啡连锁店的品牌，星巴克公司是如何在全球发展壮大的呢？星巴克的创始人舒尔茨在意大利出差时，发现意大利遍布街区的小咖啡吧里都能喝到一种现磨咖啡豆、现场蒸煮的浓缩咖啡，上面还浮着一层诱人的白色牛奶浮沫。这种浓缩咖啡在几十米外就能闻到馥郁的香味，只需轻轻啜一小口，就有一股浓烈的味道穿透舌尖。而且，这种小咖啡吧里的顾客都彼此熟悉，见面后就互相打着招呼，一起笑着，聊着天，他们在这儿感到很惬意。看到这么温馨的小咖啡吧，喝着这么可口的咖啡，舒尔茨就梦想着将它推广到全世界。为此，舒尔茨详细研究了所选用的咖啡豆的产地、品质，并将这种咖啡的制作过程标准化、规范化、系统化，以方便拷贝到全世界。另外，传统的咖啡厅都显得典雅、高档，因为有最低消费，消费者往往都要消磨一段较长的时间。为了区别于此，星巴克采用开放式经营，不仅设施简单，而且专门开在一些商场、广场等休闲场所，方便大家在购物、休闲的小憩中感受一种温情。
星巴克咖啡连锁店企业文化建设的案例告诉我们：最强大、最持久的品牌是通过其核心经营理念建立在人们的心里的，星巴克建立在人们心里的核心经营理念就是正宗和温馨。这种企业文化真实地在企业中起到巨大的作用，使企业不断发展壮大。那什么是企业文化？如何开展企业文化建设呢？
企业文化是企业和企业职工在一定的历史环境中，在民族文化和现代意识影响下，在生产、经营、销售、管理等活动中逐渐形成的具有企业特点的群体意识，以及这个群体意识的价值观念、思维方式、行为准则和道德规范等，其核心内容是企业价值观。通过企业文化的建设实施，使企业人文素质得以优化，归根结底是为了推进企业竞争力的提高，促进企业经济效益的增长。企业文化建设是企业发展的一项重要战略措施，要想建立企业文化，必须了解企业文化结构，熟悉企业文化建立的方法，以便打造独具特色的优秀企业文化。
2.1.1 企业文化结构
企业文化结构分为物质文化层、行为文化层、制度文化层和精神文化层四个层次，如图2-1所示。
图2-1 企业文化结构
1）物质文化层（表层）
物质文化是由企业职工创造的产品和各种物质设施等构成的器物文化，主要包括两个方面：一是企业生产的产品和提供的服务，如产品的结构、款式、包装设计等；二是企业的工作环境和生活环境，如企业生产环境、员工休闲娱乐环境、员工的文化设施以及厂容厂貌等。相对核心层而言，物质文化层属于表层文化，是企业核心价值观的外在体现，是形成企业文化精神文化层和制度文化层的条件。从某种程度上讲，它集中体现了一个现代企业在社会上的外在形象。因此，它是社会对一个企业总体评价的起点。
2）行为文化层（浅层）
行为文化是指企业员工在企业经营、教育宣传、人际关系活动、文娱体育活动中产生的文化现象。它是企业经营作风、精神风貌、人际关系的动态体现，也是企业精神、企业价值观的折射。企业行为文化的构成如表2-1所示。
表2-1 企业行为文化的构成
3）制度文化层（中层）
制度文化是人与物、人与企业运营制度的结合部分，它既是人的意识与观念形态的反映，又是由一定物的形式所构成。它在企业文化中居中层，是精神和物质的中介。企业制度文化的规范性是一种来自员工自身以外的带有强制性的约束，它规范着企业的每一个人。企业工艺操作规程、厂规厂纪、经济责任制、考核奖惩制度都是企业制度文化的内容。具体而言，企业制度文化包括领导体制、组织结构和管理制度三个方面，如图2-2所示。
图2-2 企业制度文化
4）精神文化层（核心层）
精神文化主要是指企业或组织的领导和成员共同信守的基本信念、价值标准、职业道德和精神风貌。精神文化是企业文化的核心和灵魂。企业精神文化代表着企业广大员工工作财富最大化方面的共同追求，因而可以起到激发员工工作积极性的激励功能。相对于企业物质文化和行为文化来说，企业精神文化是一种更深层次的文化现象，在整个企业文化系统中处于核心地位。它主要包括以下几个方面的内容：
（1）企业哲学。它是企业在经营管理过程中得以提升的世界观和方法论，是企业在处理人与人、人与物关系上形成的意识形态和文化现象。
（2）企业精神。它是企业全体或多数员工共同一致、彼此共鸣的内心态度、意志状况和思想境界。
（3）企业经营宗旨。它是企业要达到或实现的最高目标和理想。例如，长虹电器的理念中有这样一句话：“长虹以民族工业为己任”，意喻长虹所追求的目标是“民族工业的振兴”，长虹应扛起这面大旗，开拓中国民族工业的新纪元。这是一种长期目标，它在企业的发展中具有不断延伸的内涵，没有终极时点。
（4）企业价值观。它是企业在追求经营成功的过程中所推崇的基本信念和奉行的目标，是企业全体或多数员工一致赞同的关于企业意义的终极判断。
（5）企业经营理念。它是企业的生存价值、社会责任、经营目的、经营方针、经营战略和经营思想。
（6）企业作风。它是企业员工对待工作的状态、情绪、信心、责任与习惯。
（7）企业伦理准则。它是有关忠实和公正，以及诸如社会期望、公平竞争、广告、公共关系、社会责任、消费者的自主权等多种方面的行为准则。
此外，学习观、创新观、竞争观、人才观、服务观等也构成企业精神文化。如图2-3所示。
图2-3 企业精神文化
2.1.2 企业文化建设
1）企业文化建设的原则
企业文化建设的原则如图2-4所示。
图2-4 企业文化建设的原则
2）企业文化建设的方法
建设企业文化，实际上就是要重新审视企业所遵循的价值观体系，根据长远发展战略重新建立起一套可以共享传承，可以促进并保持企业正常运作以及长足发展的价值理念、思维方式和行为准则。
（1）理念先行。
建立企业价值观体系，首先要从实际出发，从企业自身所处的地位、环境、行业发展前景以及经营状况着手，通过大量的调研、分析，结合企业家本身对企业发展的考量，从企业发展众多的可能性中，确认企业的愿景，依据企业发展必须遵循的价值观，确立企业普遍认同、体现企业自身个性特征的，可以促进并保持企业正常运作以及长足发展的价值体系。
如麦当劳公司的创始人克罗克在麦当劳创立的初期就设定了麦当劳的经营四信条，即向顾客提供高品质的产品、快速准确友善的服务、清洁幽雅的环境及做到物有所值，也就是“品质、服务、清洁、价值”。麦当劳几十年恪守信条，并持之以恒地落实到每一项工作和员工行为上，终于成就了今天世界第一大快餐特许经营企业。
（2）行为引导。
制定新的企业理念，并不是把它形式化，停留在口号、标语层次，而是需要贯彻它，需要用它对员工的理想追求进行引导。行为引导的方式如图2-5所示。
图2-5 行为引导方式
（3）视觉冲击。
心理学研究表明，一个人在接受外界信息时，视觉接受的信息占全部信息量的83%，听觉接受的信息占全部信息量的11%。在企业文化的建设和传播过程中，视觉形象是企业文化、理念的重要载体。所以，小微企业一定要清晰地认识视觉形象的重要性，以艺术化、简洁易读的设计，给予社会强有力的视觉冲击，从而树立企业的形象。
在企业形象设计中，最为重要的是企业标志、标准字、标准色和吉祥物。只要确定了这四种元素，其他的应用设计就会水到渠成。
设计这四种元素时，首先要考虑行业属性，融入经营特性和目标，体现企业精神；其次要大量参考国内设计行业的设计趋势；再次要进行视觉喜好度调查，以客观数据为依据。综合多种信息后，先做出大量草图，从中筛选出6～7种方向性草图进行二次深度扩展，然后再从扩展方案中筛选出3～4种进行喜好度调查，最后确定具有艺术美感的企业形象基本元素。
基本元素确定后，就可以依据企业需求，进行应用系统的规划与设计。应用系统包括的内容如表2-2所示。
表2-2 应用系统的构成
3）企业文化建设应注意的几个问题
企业文化建设是一个系统工程，涉及的面很广，遇到的问题也很多，从目前企业的实际情况来看，需要注意以下几个问题：
（1）正确认识企业文化形成的条件。企业文化是职工的自觉意识，但不是自发形成、自然产生的。企业文化融汇了职工的共同理想、企业愿景、价值准则和道德观念。但同时，企业文化也是企业领导者适时地将企业文化理论引入企业，通过细致的思想政治工作、行为科学原理的运用和各种管理措施的潜移默化、定向引导的产物。
（2）学习优秀企业的企业文化，但切不可盲从。一些企业由于建设强有力的企业文化，竞争力大为提高，社会形象和知名度也得以确立。而其他一些企业，看到别的企业有了企业文化，就不加分析地接受与模仿，这样会产生盲目的从众行为。为了避免这种现象，一方面企业要正确认识压力，将压力转化为相应的动力，在措施和方法上下功夫；另一方面社会要改变对压力的认识和态度，既要营造出一种向上的气氛，也不能过分地渲染，人为地增加压力。
（3）企业文化建设是一个长期的、渐进的过程。企业文化的核心实际上是企业经营管理的价值理念和人的思想意识。企业文化的形成是一个渐进的过程，是企业文化被管理层、职工承认、接受并真心实意自觉施行的过程，是从实践到理论、再从理论到实践的认识深化过程。在企业文化建设中切忌一哄而上、一刀切。要结合本企业的实际情况，进行细致、扎实、长期的培育工作，才能渐渐地形成企业文化。
（4）企业领导者观念的更新是建设企业文化的关键。如果企业领导者的观念意识还停留在过去，很难设想企业文化能适应当今市场经济数字化、信息化的需要。领导者的意识与企业文化的关系是密切的：领导者具有先进的观念与意识，企业不一定会具有先进的、强有力的企业文化；但如果领导者不具有正确的观念与意识，企业就一定不会形成正确有效的企业文化。因此，在企业文化建设中，企业领导者一定要身体力行，做一名名副其实的企业文化建设的带头人。