第3章 好产品就是它自身最好的推销员

父亲拥有一家报社，坐落在一个伐木业繁荣的城市。那里的人们生活富足，所以很多广告商都蜂拥而至。现在想起那个时候的广告还觉得好笑，同样好笑的还有那个时候人们穿着的蓬蓬裙。

大多数的商家都是通过物品交换来支付广告费用。我们家成了广告商品的仓库，我记得一时间我们家库存了6架钢琴、6台缝纫机。

父亲当时推广的产品之一就是苦醋，我之后才知道它的来历。一位制醋师在发酵时间的把握上出现了偏差，搞砸了一批货。但是他却生产出来了一种拥有奇怪特质的产品。那时的人们都相信听起来很糟糕的药物最有效果。当时有种油膏叫“人兽通用”，这个油膏让人类和野兽都抓狂。我们还用“蛇油”和“臭鼬油”，可能就是因为它们的名字可怕吧。药品名字听起来比疾病本身更糟糕，人们才会觉得这些药品会有效果。

所以我们有各种各样苦味的东西。苦醋是其中最为糟糕的，于是也变得最受欢迎。这几十瓶醋也是作为广告费用支付给父亲的。人们到我们这里买钢琴、手风琴、缝纫机，却没几个想要买药的，所以我们的“苦醋”库存也就越积越多。

母亲作为一个苏格兰人无法容忍这种浪费现象。她决心要用完所有的药，而我作为家里容易生病的那位，自然就成了牺牲品，早中晚各服一次。如果当年发明这个药的人还在世，我可以作证，从用药开始我的身体一直十分健康。

父亲在报社还印制海报广告，我曾经还专门研究过它们，有时候我也自己去尝试制作。然后我会跑到广告商那里，求他们给我一份送海报的工作。城里有一千户人家，每户送一份海报我开价2美元。这意味着我要奔波50多千米。其他男孩同样工作的要价是1.5美元，但是他们会将几张海报放到一户人家，省去跑到偏远地区的麻烦。我让广告商去比较这两种方式的效果，不久以后我就垄断了所有生意。

那是我第一次追踪成果，这次经历教会了我要注重已知和比较收益，并且我从此以后就是这么做的。只有这样真正的服务优势才能凸现出来，盲目做任何事情都是愚蠢的。

我10岁的时候，父亲过世，母亲成了遗孀。之后我要养活自己，还要贴补家用，为此我干过各种各样的工作，但其中真正重要的是那些影响到我后来职业发展的工作。

母亲制做了一种银擦亮剂。我把它做成蛋糕形状，用精美的纸包装好，挨家挨户去兜售。我发现，如果只站在门口向主妇们推销擦亮剂，10个人中会有一个人买。但只要能够走进餐具室展示擦亮剂效果，我几乎可以把它卖给所有顾客。

通过这段经历，我学到了另一个铭记一生的销售准则：好产品就是它自身最好的推销员。销售产品，不论是通过印刷广告还是销售员，没有样品只会举步维艰。

我一生中最困难的事就是教导广告商使用样品或者用某些试用手段进行销售。他们根本不会派一个销售员带样品出去推销。但是却会把大把钱砸在广告上，企图让顾客不见到产品或者不试用产品就会购买。有的人说样品代价高昂，还有人说贪得无厌的人会一次又一次地来要样品。但是，仅凭劝说说服消费者的花费却会更加昂贵。

我希望，任何不相信这一点的广告商都会用我卖银擦亮剂的手段去销售自己的产品。我所学的这个手段能让他们节省成百上千万美元。它在一天内就能教会大家，不带样品去推销比带着样品难上很多倍。

我从街边小贩身上也学到了这一点。我曾经在手电筒灯下一站就好几个小时，听他们销售。现在我发现我欣赏他们的销售方法和理论。他们从来不会不做展示就推销产品，而是用戏剧化的方式来展示所卖产品的功能。许多广告商比这些人懂的销售知识还少，真是让我诧异。

这点我后面还会继续谈到，这个话题是我的肺腑之言。我在此稍微涉及，告诉大家我从哪里学到的优惠券推销准则。之后我在杂志和报纸中送出了上亿份的优惠券。其中一些券可以换取样品，一些可以在任何商店免费换一个标准装的产品。我的名字与这种广告方式一起变得广为人知。我把每一种商品都做成过样品出售，这让我成为了广告行业的一个重要角色，但是这个方法是多么简单，多么自然啊——只要做每一个销售者、推销员和摊贩必须做的事。只有那些将广告业视为魔法梦幻之地的人才会试图不用样品就进行推销。

卖书是我发现的另一种挣钱方式，利润能够达到百分之百，并且行业前景显得十分诱人。一天我读到伟大的侦探艾伦·平克顿写了一本关于自己个人生活的书，无需赘言，艾伦·平克顿是那个年代所有男孩的偶像，所以我鼓动母亲拿出我们的一点点资本进行投资，进了一些他的书。

我记得当书刚到的时候，我把书铺满了整个地板。我十分确信所有人都等着买这些书，并且急着跑出去向他们供应这些书。

母亲说：“先搞定有名的人，他们会带动更多其他人来买的。”于是那天早上我一早就出了门，赶在镇长里西格先生出门前找到了他，他热情地接待了我。在努力挣钱的过程中，我得到了许多最优秀人物的热情支持。就如所有年轻人一样，我也在这个过程中收获成长。一个获得成功的人想要看到其他人也获得成功，一个工作了的人也想要看到其他人工作。我也是如此，不计其数的年轻人现在蜂拥而至到我家里来拜访我，但真正受欢迎的是那些努力工作的人，不论男女。一个靠着父亲留下的钱享受人生的男孩在我看来一文不值，此类的年轻女孩在某种程度上也是如此。如果性别之间有平等的话，那么人们付出的努力也应该有这种平等。无论性别，人们都要让他们的存在有意义。一些人，由于境况的缘故可能不会得到充分的回报，但是他们也应该继续努力。我讨厌懒惰，并且我相信我的影响让许多人得到了更大的快乐。

我现在意识到了为什么那天早上里西格先生那么礼貌地接待了我。我是一个小镇的男孩，并且正在努力成功。我自己再忙也从来没有拒绝过这样一个男孩或女孩。我在他们身上花费了许多宝贵时间，资助他们，给他们建议。我最钦佩的就是自力更生的精神。

实际上那天早上我碰了壁。里西格先生是一个十分虔诚的信徒，拥有一些极端并且严格的理念。他的一个想法就是，一名与罪犯打交道的侦探在礼仪社会是没有一席之地的。他已经过了崇拜英雄的年纪了。

我把书拿出来之前，他一直听我说话，然后他看了一眼书，把书扔到了我的腿上。他说：“我欢迎你到我家来，但并不欢迎你的书。你和书其中之一必须离开。你在这里想待多久就可以待多久，但你必须把书扔到大街上。我认为艾伦·平克顿的书冒犯了我所坚信的一切。”

这对我是一个启示，自此之后我又经历了许多类似的事情。成百上千的人与我探讨他们钟爱的项目。董事会的董事们也总是非常认真地以为世界会站在他们那边。我总是建议他们去试验，去感受大众的脉搏。我告诉他们普通民众不能由我们自己来评断。其中一些人听从了我的建议赚了钱，一些人却嘲笑我的想法。有时候那些决定通过自己想法评断世界的人也获得了成功，但这些人中十有八九是会失败的。一群头发灰白的董事们坐在一起决定家庭主妇的需求，对我来说这荒唐至极。

而我刚刚提到的那件事情最后结局也还不错。我从镇长的住处回到家后感到非常气馁，我从来没有想象过对于我所钟爱的侦探故事还存在这种看法。

母亲鼓励我，说道：“去找商人，到‘大集市’上去，听听他们怎么说。”我照办了。“大集市”的经理买了一本书，然后他把我带到了他的办公室转了一圈，又为我卖了6本。我把艾伦·平克顿的书大卖了一番。

我又学到了另一个经验，我们永远都不要通过一己之见来评判他人。我们所想要的，我们所喜爱的可能只会迎合一小部分人的口味。凭借个人偏好进行冒险在广告上造成的巨大损失已足以付清我们的国债了。我们生活在民主国家，每一条法律都存在不一样的意见，而每一个偏好，每一个需求也同样如此。只有那些顽固不化的死脑筋才会按照自己的意见一意孤行，贸然挺进。我们需要将广告中的所有事项，正如其他所有事情一样，交诸于公众意见。

你会发现，这就是这本书的主题。我拥有一条远洋游艇，但你认为我会不带图表或者指南针就贸然出海冒险吗？如果我不是那种人，那我说的话总是有一些道理的。

我们受环境的影响。君子与君子相交，人们的喜好和倾向也是如此。我们的地位越高，我们就离普通民众越远，在广告业这样是不行的。

我见过许许多多尝试和项目最后无果而终，就是因为一些固执己见的人用少数人的观点来判断多数人。如果不是因为生意上的必需，我根本不会加入到这种经营中去，人都是很难被说服的。人们总是按照自己有限的理解贸然行动而不管正确与否。我的责任就是尽力用最小的代价告诉他们正确的方式，或者是可能的阻碍。

这里我说一些题外话。成功的道路总是藏在普通大众之中。普通大众构成了绝大多数，了解他们并且成为他们中的一员的人拥有更广阔的成功机会。

我所知道的广告业中几个最成功的例子都是由一些不起眼的人创造的。其中有两位现在已经是公司的老总了，其中之一从广告经营中赚了很多钱，而他几乎连自己的名字都不会签。可是他了解普通人，普通人也很买他的账。

另一个人文案写得很好，好到可以诱惑一个农场主抵押他的仓谷贷款去求购，可是他的每一个句子都有语法错误。

现在许多大学生到我们这里说：“我们接受了教育，我们有文学素养。”我告诉他们，这两样东西恰好都是他们的缺陷。绝大部分人都不会欣赏文学修辞，而如果他们会的话，那么群众就会对他们敬而远之。他们在花钱的时候害怕受到过多的影响，任何特别的东西只会引发他们的怀疑。任何明显的推销都会受到相应抵触，任何看似来自上流社会的诉求在他们看来都会激发他们的不满，所有人都对灌输感到厌恶。

我们在广告业中寻找的一向是那些能够掌握大众脉搏的人。我从来不过问他们的教育，或者是他们的文学素养。这些缺陷是可以轻松得到弥补的。如果一个人能够向我们证明他很了解人性，那么我们张开双臂欢迎他的加入。

在此我举两三个例子。一天我收到一封来信，十分明显，写信的人与我并不熟。他说：“现在对现成肉饼的需求很大，而我生产这种肉饼。我把它们命名为‘布朗大娘肉饼’，因为人们喜欢家制的食品。我已经发掘了很大的需求，我认为潜在的需求更大。我希望能得到资金去扩大生产。”

我在这个人身上看到了一种原始的本能。他的肉饼并不吸引我，但他对于人性罕见的洞察吸引了我，所以我派人去了解他。派去的人发现写信的人是一位简陋餐馆的夜班厨师，一个月薪水8美元。我把他带到我的办公室，资助他每个月25美元以学习广告。他跟随着我，现在已经成为国内广告业中的佼佼者。

另外一个人是从威斯康辛州的曼尼特沃来到芝加哥的。他在一家叫“汤普森”的餐馆吃早点时，发现了一种烤苹果，让他想起了家乡。他对自己说：“有成千上万的人像我一样从乡下来到芝加哥，现在城里三分之二的人都是这种人。我应该告诉他们这种烤苹果。”

于是他写了一页关于烤苹果的广告，将它交给了老板约翰·汤普森先生。汤普森先生同意将广告刊登出来，参观的顾客立刻大增。这是这家餐馆广告活动的开始，这一活动最终让汤普森午餐馆的顾客翻了几倍，并且老板的财富也翻番，成了一名巨富。

大多数的年轻人和初学者都认为前辈们小看了他们。我的经验告诉我，做生意的人总在寻找人才，因为人才是他们最需要的。我们了解的越多，就越能认识到有多少工作需要人去做。任何行业里，真正有能力的人并不多，所有人都希望能有人帮忙，能有人分担。所有意识到这种现实的人都急切地想要找到能够理解他们的人。

汤普森餐馆最初的广告刊登在周日早报上。我那个时候是一家大广告公司文案部门的负责人，一直在寻找新的人才。就在那天早上我找到了写那个广告的人，把他带回了我住的宾馆，给他开了年薪7500美元的工资——一个从威斯康辛州小镇上来的人，连这份工资的五分之一都没拿过。我自认为没有几个人能够像我一样了解民众，而他是其中之一。

但他并未接受我的开价，因为他在自己的第一个广告中看到了独立成功的道路。他继续坚持了下去并且也做成功了。他向那些来自乡下的孩子描绘他在乡下时候的食品：甜甜圈、煎饼、正宗的乡下鸡蛋和黄油。就这样他为自己成功的广告生涯奠定了基础。

菲利普·勒南也是这样。他来自塞拉求斯，经过最初几年的锻炼，他加入了皇家裁缝公司，皇家裁缝公司专门向小城镇或农村的年轻人销售成衣。勒南知道芝加哥有很多来自乡下的年轻人，这使他想起了自己几年前经历的环境，人们会到“不定型服装店”去，因为店名表明他们会按顾客要求订制衣服。所以他邀请了很多芝加哥人光顾他的店，数量以万计。我给他开的工资是他当时能够挣到的两倍，因为他确实清楚地了解人们的真正需要。

查尔斯·米尔斯也是如此，他为温顿汽车做广告，他是我见过的最有人情味的人之一。我为了请他，给他开了2.5万美元的年薪，并对他说：“你拥有广告业中少有的天分，能够十分自然地针对人性而做广告。我们需要你，我们努力寻找的就是你这样的真正懂人性的人。”

我想要试图说明的是，好的广告是多么的朴实，多么的平民化，并且洞悉普通的人性是如何重要。这个领域大多数信任都依靠语言、表达创意的能力取胜。还有一些人则用不同寻常的东西来吸引人，所有这些人都太高估自己了，并且总会招来憎恶。我所知道的真正的广告人都是谦卑的人。他们出身卑微，并且了解民众。

民众谨慎精明、精打细算、节省而不轻信。普通购买过程中，他们不会轻易受到欺骗。受过高等教育的人活在一个不同环境中，无法理解他们。

我们今天可以看到大企业的老板都是一层一层爬上来的。他们知道爬上来这个过程中所建立的联系，知晓他们可以命令或者影响的人。在广告业中，对这些知识的了解比起其他行业尤为重要。所以我在这里讲述的都是一些很一般的经验，却是广告经销商和从政所需要的重要条件。