第9章 移动互联网时代的新营销策略(4)
哪里玩——中关系
去哪里找目标客户群体？答案是在你的关系中找。
每个人的社交网络关系可以分为强、中、弱三层。强关系指的是个人的社会网络同质性较强，人与人的关系紧密，有很强的情感因素维系着人际关系，比如亲戚、朋友、同学、同事等。弱关系的特点是个人的社会网络异质性较强，人与人的关系并不紧密，也没有太多的感情维系，也就是我们所谓的泛泛之交。中关系就是介于两者之间的关系。
在此要强调一下中关系。中关系相对强关系来说，可开发的资源较多，而且都有信任的基础，是最可以通过沟通交流培养的目标客户。而且，一旦跨过信任壁垒，开始第一笔交易，他们就会成为你最稳定长久的客户。所以，每个推广人都应积极开发自己的中关系。中关系可以是强关系的裂变，比如亲戚的朋友、朋友的朋友等，也可以是弱关系的转化，比如通过泡论坛、逛博客、发微博、聊QQ等，把陌生人转变成朋友。
情感营销
情：腾讯对朋友圈的定义是“连接一切”，意思就是促进朋友与朋友的情感连接。你可以看看大家都在朋友圈做什么？晒工作、晒生活、晒个性、晒兴趣爱好，让远在他乡的朋友也能了解自己的动态，拉近彼此的关系。所以，推广人首先要摆正一个观念，要把朋友圈真正看成朋友圈。凡在圈中，皆是朋友，要沟通、交流、关心、点赞、评论、解答，建立你和朋友的情感连接。
感：朋友圈的交易，信任是基础。想要建立信任，首先要树立别人对你的好印象，用时下流行的词叫“个人品牌”。如何树立？展现自己的正能量，比如积极乐观的生活状态，亲和守信的做事风格，较高的解决问题的能力，还有对他人的影响力，也就是你的人格魅力等。
营：就是经营。朋友之间的情感建立是一个积累的过程，想发个产品图就有人自动下单，在朋友圈是行不通的。
销：就是销售。这是推广最关心的一步，却也是最不重要的一步。因为前面三步做好了，线上推广的效果自然而然就好了，无论品牌传播还是产品用户付费率的转化。推广切忌强推，甚至有时候，我们应该给朋友提供其他产品的选择，但这其中要暗示客户选择你的服务才是最佳选择。
6.场景化营销，移动互联网的下一个风口
在国内O2O发展得如火如荼的势头下，商家对于“场景化营销”的需求越发强烈，且现阶段特别是移动互联网时代，场景化营销已经得到了一定的进化。传统的场景化营销是基于互联网网络内容浏览环境进行的；到了移动互联网时代，场景化营销可以独立于内容，根据用户的时间、地点、状态进行信息推送，比如基于某个位置的餐厅信息推送。
移动互联网如何进行场景化营销？
从用户出发，用户在不同场景下关注不同的内容，对不同的兴趣点有差异，营销是基于判断消费者当下环境下的需求，然后给用户推送相应的品牌或者产品信息。这其中需要广告商深入挖掘用户需求和痛点，对于场景下的人群进行贴标签、数据分析和画像，然后进行RTB（Real Time Bidding，实时竞价）或非RTB的精准广告投放，完成营销互动，并在投放过程不断实时优化。
那么，到底什么是场景化营销呢？
我们生活在各种场景下，《场景化营销的实质》一文中提到：如果按照品牌理论推导，场景是一场心智影响力。今天的消费行为本身就带有一定的场景暗示，比如你谈一场恋爱，想要给爱人准备特别有新意的礼物，这时正好有人就这个问题向你提出建议，于是，你通过各种信息来源“选择”了某个商品或服务，来作为你表达爱意的方式。无论从情感上还是理智上，你都受控于自我意识里的某个心智的共鸣。
简言之，场景营销就是判断消费者当下情境的需求，然后给用户推送相应的品牌内容。随着移动互联网的发展以及数据和技术的升级，场景化营销有了更高级的玩法，即通过深入挖掘用户需求，品牌主动为消费者提供解决工具，建构全新的使用场景，从无到有，创造全新的营销机会。
光音网络旗下广告家Pro.cn分享了一个他们为客户提供的场景化营销案例。
某全国连锁火锅店需要进行节日火锅优惠券的发放，以吸引更多用户到店用餐。那么，他们要如何实施呢？首先，广告家分析了其投放真正的需求：找到喜欢火锅和辛辣食物的人群投放优惠券广告；吸引用户下载优惠券到店进行消费。
分析了火锅店的需求后，广告家利用商用WiFi资源为其进行场景化营销。
值得注意的是，场景化的营销并不是简单地定位用户地理位置投放广告内容，广告家Pro.cn基于通过人群、场景、时间段多维度来分析用户匹配系数，分析用户的价值。对于匹配系数高的，高竞价、多频次投放广告；匹配系数为中等的，正常出价、正常频次投放广告；匹配系统低的，不出价或者低价、低频次投放广告。据了解，相关的广告点击率达1.2%，峰值转化率1.8%。能有效地提高预算利用效率，在有限的广告预算下，最大化广告的ROI（投资回报率）值。
在移动时代，场景化营销应该如何进化呢？
互联网时代，场景化营销是基于网民的上网行为始终处在输入场景、搜索场景和浏览场景这三大场景之一。移动互联网时代，场景化营销可以独立于内容，根据用户的时间和地点属性进行操作，比如基于位置的餐厅推送信息，基于时间推送新闻和天气信息等。
我们将场景化营销的进化归为两大阶段进行分析：
第一阶段：用户网络行为
浏览器和搜索引擎广泛服务于资料搜集、信息获取和网络娱乐、网购等大部分网民网络行为。场景化营销主要针对输入、搜索和浏览这三种场景，以充分尊重用户的网络体验为先，围绕网民输入信息、搜索信息、获得信息的行为路径和上网场景，构建了以“兴趣引导+海量曝光+入口营销”为线索的网络营销模式。整体围绕“用户网络行为”为核心触发。
第二阶段：数据挖掘用户需求
当进一步用时间、地点以及用户浏览和使用行为进行综合考虑时，则可以实现对用户场景更加细致准确的识别和判断，使品牌提供的信息和帮助能够更为自然直接地满足用户需求，例如用机票预订的流程，为消费者提供相应目的地周边的酒店和景点预订信息。
“进化”中的三大驱动力如下：
（1）移动互联网的随时随地
移动设备的出现让广告可以真正实现随时随地，用户在哪，广告就投放到哪。而且，手机的特性让广告更具有针对性，更私人，更个性化。
（2）大数据的应用和分析
新时代，大数据分析和挖掘让广告投放之前对于用户的了解更加具象。可进行智能用户画像，真正找到用户的痛点和需求点，然后推送能够满足用户需求的广告。比如广告家Pro.cn有很大的场景数据，这些数据可以有效地应用于O2O商家的推广，线上拉用户，线下消费。
（3）广告定向投放技术
基于数据分析和地理位置，广告可以定投用户，实现和对的人说话。定向技术和数据挖掘是相辅相成的。比如，用广告家adpro（DSP产品）进行广告投放，可以收集信息，获得反馈，然后进行实时的优化。
据广告家透露，广告家所有的流量来源都带有场景化，如网吧、校园WiFi、咖啡厅WiFi、酒吧WiFi等资源、驻地网、热点等，都具有极强的区域性。广告家可以在系统中实现定位到某位置，然后投放广告。广告内容可以投放到范围一公里内的点位，也可以投到隔壁街正在喝咖啡和上网的人。
争夺场景需要覆盖，但更需要巧妙的方法。一个成功的APP背后一定有自己的一套构建场景的方法论，但这些方法都会遵循几个核心原则：
（1）构建场景的过程要自然
360手机卫士在收到流量不足提醒短信的时候会引导用户去购买流量包，这种流量包购买的场景就构建得非常自然，让用户更容易接受；而其同门师弟“手机助手”每天不停地给用户推送各种关于下载应用的通知，则让人觉得不厌其烦。所以，场景的构建应该顺理成章，在用户觉得合适的条件下来触发，而不是无中生有。文章《微信以外精准消息服务》中提到已经有人在运用短信等一些开放式的消息协助构建场景，这也是一种比较自然的、不会惹用户反感的营销场景构建形式。
（2）构建场景的细节越具体，对用户的推动力越大
携程曾经和太平洋保险合作在其APP上销售航班延误险，但购买者并不多，主要原因在于携程营造的购险场景不够具体，导致对用户的推动力不足。试想一下，你在购买某次航班机票时，APP若在显示购险按钮的同时给出该航班晚点率高达75%，用户的购买率会不会提升呢？《习惯的力量》的作者查尔斯·杜希格认为，触机是习惯培养的关键环节，而在触机中更多地体现具体的内容，有助于加强对用户的影响以及习惯的形成。
（3）构建场景应多利用外部触点
众所周知，一个手机里面有高达80%的APP是平时不会被用户想起使用的，所以，即使在应用内设计好了非常完善的场景构建体系，但只要用户不主动使用，这些场景就无法对用户产生影响。而在手机使用环境中，存在着非常多可供场景化利用的触点，如位置信息、通知栏消息、短信等。其中，短信是作为场景化触点中内容最丰富却被人们遗忘得最彻底的一个。我们可以运用银行账单短信轻易地构建出一个分期付款的情景；可以利用机票短信构建出一个订目的地酒店的情景；可以运用水电煤账单短信构建一个移动支付的情景，让用户养成用支付宝或微信支付的习惯。翻翻你的短信，你可以轻易地想出非常多的情景，但这些情景都没有被构建，被白白地浪费了，大家却还在为移动互联网的入口争得你死我活。不过，各大手机厂商和超级APP们已经开始有所动作。联想最新的通讯录产品已经上线情景短信功能，为其提供情景化服务的正是初创型公司小源科技，他们与厂商的合作开发计划已经排到了下半年。由此可见，2015年在智能手机市场增速放缓的趋势下，厂商们对于这些能提供更好的用户体验，也能更好地构建自己O2O闭环的服务是多么的热衷。
嗜血的鲨鱼总是能嗅到海水中微弱的腥味，矫健的海燕总能及时感觉到暴雨的将至。身在这个瞬息万变的IT圈，只有拥有敏锐的洞察力，才能在下一波浪潮来临之时调整自己的姿态，否则，即使是无敌巨舰也有可能被掀翻。仰仗PV（页面浏览量）的流量时代已经过去，依靠以场景触发（Scene Touch）为基础的场景时代已经来临，如果巨头们依然固步自封，不学会拥抱场景，被后浪拍在沙滩上是理所当然的事情。