第10章 在商学院找到更优方案——商业领袖也要读商学院的市场分析课(3)
第二，经济条件差异。地理条件的差异，造成了北方市场的消费周转速度比南方市场慢。北方参与商业活动的较少，而南方较多。参与商业活动的人多，市场消费规模就会增大，产生很多商机，当地生活水平也会较高。生活水平高，人们的生活状态就会发生改变。生活状态继而会影响消费方式，消费方式又会刺激产品流量，使当地的市场环境发生变化。
第三，市场成熟度差异。沿海与内地之间有着明显的差别，沿海交通便利，经济比较发达，外贸及运输业所带来的经济活动比内地更繁荣，同时也刺激了更多的资金流向沿海城市。这样，沿海与内地的市场成熟度就会有所不同。也就是说，同样一种产品在沿海可能已经达到了欲望型的消费，而内地可能才是需要型的消费，这样的差异就会使市场结构发生层次变化。
第四，历史人文差异，历史人文会造就不同的市场环境。比如说，古代的交通不是很便利，商业的主要活动就集中在便利的平原地带、沿河流域。没河的地方修个大运河，运河沿岸的经济就会比较繁荣。古代的鱼米粮仓都在江浙一带，所以那里就比较发达，生活也就相对富足。生活富足的地区对生命就比较重视，也就是说对养生、自我保健更为关注。这就产生了这个地区的人对保健产品的需求，而且他们的思想意识里对消费的看法与其他地区存在着差异。也就是说，生活富足、文化发达的地方对生命的质量更为看重，对奢侈品、保健品的消费比其他地区的人需求量更大。
第五，饮食文化的差异。比如说，四川、湖南、云南一带的人都喜好辣椒；而广东因为是沿海城市，海鲜较多，所以口味就清淡一点；到了江浙、上海，人们就倾向于甜的食物。这些饮食文化的差异，就会形成不同的文化差异。比如吃辣的地区，长期吃辣会致使他们的心态与对事物的看法有所变化，并与其他人形成性格特点上的差异。
第六，信息接受程度的不同。一个产品在进入市场之前，首先要考虑这个市场是否成熟到了一定程度。比如，空调的市场就由特定的环境而定，各个城市接受的速度是不同的。北京的普及率就高，但是其他地方可能就比北京要低很多。接受度不同，市场的发展就会有快慢之分，这种情况与企业的营销没有关系，而是市场的条件造成的。
通常情况下，人们会通过市场调研的方式对消费需求进行分析。前面讲的几个市场环境值得企业去了解，尤其是中国市场的特定条件更需考虑，其余的要采用规范的市场调研，帮助企业了解市场需求的不同性，以及所调研市场对某一产品的需求态度。市场调研完之后，企业需要再根据市场环境的特点进行综合分析，这才是制定策略的最佳方式。
6.企业如何占领市场
斯坦福大学商学院教授科依勒·贝格威尔在教学中一直强调：“企业不可缺少的能力就是占领市场。”占领市场是企业经营所必需的环节，企业在这方面的优势比其他任何策略都更有效。企业如果拥有市场，就具有了生存与发展的优势。在竞争市场中，企业如果占有绝大部分市场，或者在细分市场中占据优势，那么消费者在采购时，就很乐意选择。而且拥有市场，顾客关系就会很稳定，在变化多端的市场，拥有市场的企业顾客损失率往往很低。拥有市场还能与消费者建立深厚的“感情”，能够保持大量的销售份额，顾客的推荐率也会很高，能从“光环效应”中受益。那些拥有市场的企业，为什么能成功占领市场呢？或者说，他们占领市场的秘诀是什么呢？
第一，这些企业在选择发展新业务时极为慎重，决策者会把重点放在目标市场上，而不以扩大规模为目的。这些企业已经树立了自己的品牌，保持了信誉。
第二，企业能够准确把握带来利润的消费者，有选择性地明确目标消费群。如果能够将资源集中在有潜力的目标市场，那么，面对有共同需求的消费者，就可以集中力量满足这种需求，从而赢得消费者的信任。
所以，企业要想成功地在市场上立足、发展，就要避免过多地研发，并尽可能地淘汰增加成本的多样化产品。因为产品不可能面对整个市场，而只是服务特定消费群，有选择性地占据市场可以避免更多的困境。这里体现的就是二八法则，即抓住关键的20%消费者，避免资源被80%的低利润消费者消耗掉。
第三，最大限度地增加消费的价值。企业如果想要占据市场，就需要了解消费者最看重的是什么，是产品的服务还是价格。比如，凌志车能够成功占领市场，是因为它清楚地看到，买豪车的人看中的并不仅仅是豪车的名声，很多人更看重车的品质。凌志车在品质上并不逊于宝马，但价格却比宝马要低很多，所以能够在豪华车市场占据一席之地。可见，增加消费价值就是增加产品、服务的性价比，这样就能获得消费者的充分信任。
第四，采用最优化的经营模式。企业一旦锁定目标市场，又清楚了消费者所看重的价值，就应该采用最优化的模式去吸引消费者，留住消费者。最优化的经营模式由于消除了多余的东西，就可以使视野集中精力为消费者提供更好的品质。
第五，企业具有诚信。诚信的企业可以赢得消费者的信任，使自己从竞争对手中脱颖而出。比如，多数消费者都会怀疑保险公司会不会在需要时理赔。所以，佳保保险公司的信条就是：“我们的业务就是理赔。”这样的口号就足以吸引人们的目光。
企业诚信可以与消费者建立良好的关系，而且消费者也更愿意与他们长期合作。
第六，以员工为坚强的后盾。拥有市场的企业往往很注重员工的作用，因为员工是与消费者直接接触的人，是向消费者直接传递价值的关键。所以，留住有能力的员工也就留住了客户，对于那些直接与消费者打交道的员工尤其如此。员工流动率高的企业，相对来说，信誉就会较低，市场的拥有率也不会高。
第七，有效的营销策略。拥有市场的企业会以长远的眼光去看待消费者，而不会一味地推销。企业会对新老客户一视同仁，从而增强客户的渗透力。企业应该集中瞄准目标消费群，在消费者有需求时为他们提供服务。这样的营销才有效率，才能给消费者留下好的印象。
第八，拥有大量的客户信息。企业如果建立起完善的客户信息系统，就能更好地满足消费者的需求，能够提供比竞争对手更好的服务。
第九，拥有正确的发展方向。企业管理者必须拥有一定的原则，坚持公司的战略，不能因为看到新的动态就偏离前进的方向。同时，管理者应该注意行业内的变化，及时做出适当的反应。管理者要有长远的战略眼光，不能单纯地为了利润的增长而增长，否则可能会将销售渠道扩展到自己不能控制的地步，使企业陷入瘫痪的境地。
商场如战场，企业只有在市场上占据一席地位才能有生存、发展的空间。要想拥有市场，就必须长期保证产品、服务质量，并不断地提高产品的消费价值。如果企业能够经历行业不景气的考验，企业的信誉就会更上一层楼，并能稳稳地占领市场。以下是一些成功企业进入市场的几大方法，是否适用于多数企业，还要根据市场环境与企业内部环境来决定。
第一，点、线、面三点进入法。这个策略是德国福斯汽车公司进入市场的方法，假如企业已经选定目标市场，那么具体的进攻方法就是：首先，实行点的占据，占据目标市场；其次，在目标市场的附近选出第二个点；最后，当两点形成一线后，选出第三点与第一、第二点形成对目标市场的包围圈。这样，市场的面积就形成了。市场形成之后，再设立第四个点，这个点要选在目标市场的中央，这是一个很重要的点。
第二，寻找市场机会的进入法。美国出版的管理书籍《新的竞争》一书中，对日本企业的市场营销做了研究，并总结出了寻找机会进入市场的5种具体方法：1.寻找现成机会。在选择好的目标市场中，寻找被忽略的细分市场，把这些市场稳住后，再扩大市场。2.创造新机会。对产品进行创新，以新鲜的姿态进入市场，给消费者带来新的体验，刺激新的需求。3.实行创造性的营销。进入新市场，并不一定要以产品作为惟一因素，对产品进行创造性的营销，也是一种开拓市场的方式。4.适应或改变消费者的偏好。进入市场不仅要了解消费者的需求，也要懂得去创造需求，通过广告改变消费者的偏好，树立新的消费观念。5.了解竞争者并向竞争者学习。日本一家企业将竞争对手的产品搬进自己的实验室，对产品的性能、零件、成本结构进行评估，并对零件进行测定，寻找其设计优点，了解对方的生产技术能力以及销售系统。在充分了解对手的情况下，设计出性能更好的产品，这就为自己进入市场创造了优势。总的来说，开拓市场就是寻找市场的机会，而寻找机会就需要有观察力、分析力与想象力，“守株待兔”而不去创造机会，就很难成功。
第三，一点集中进入法。这是游击战中的方法，就是在多个目标市场中选准一个切入点，然后将所有的能力集中起来，在短期内提高业绩，这样有利于提高企业的信心与影响力。这种方法的关键在于如何选点，一旦选错，就会造成人力、物力的损失，出现“出师未捷身先死”的局面。
第四，市场领袖进入法。这是企业利用市场领袖的影响力进入市场的方法。现代市场品类众多，广告也花样翻新，消费者对产品难以判断，如果寻求专业人士、权威机构的协助，利用他们在消费者心目中的影响力打进市场，就能获得较高的信誉度。市场领袖的作用是：一是分析、预测产品的发展趋势；二是通过专业形式解释产品的用途，提高消费者对产品的认知度；三是利用市场领袖的威信，发挥其影响力；四是通过市场领袖接受市场反馈；五是听取市场领袖的意见，改进市场开拓的方式。
第五，广告宣传先行进入法。在进入市场的早期，通过广告宣传去吸引消费者的注意是很重要的。如何进行产品宣传？首先要与经销商合作，或者配合他们从侧面起掩护作用，或者联合进行广告宣传；其次，加强对企业品牌的宣传，通过宣传品牌，树立良好的企业形象，给消费者留下好的印象。这与认识新朋友一样，有了好的第一印象后，关系才能进一步向好的方向发展。