推荐序一

在各种场合，我被各种人要求推荐几本书。“我是创业者，遇到难以破局的问题，请推荐几本书吧。”“我是做零售的，面临激烈的竞争，请推荐几本书吧。”“我想从0开始学习企业经营，请推荐几本书吧。”“我在大公司工作，想要获得更快的晋升速度，请推荐几本书吧。”“我在规划自己的职业生涯，请推荐几本书吧。”

我会向不同的人推荐不同的书单，因为每个人需要解决不同的问题。在所有书单中，只有一本书是必不可少的，就是这本《好战略，坏战略》。它可能并不是最畅销的商业类图书，也没有涉及任何一个具体领域的具体技巧（教你写广告的六种套路或者供应链管理的四大步骤），但它极其深刻地讲解了最朴素却最重要的战略学思想，例如，调查分析、扬长避短、连贯性行动等。

这些思想（原则）极其简单朴素，当面对它们时，人们却极容易犯错。比如当“扬长避短”遇到难题或者面对竞争对手时，大部分人最习惯做的就是：想办法努力应对、跟进并弥补差距。其实，真正应该做的是找到一个能够扬长避短的领域，放大你的优势，并且限制你的劣势。

2014年，我在刚开始运营商业分析类公众号时，最初的想法就是分享自己的知识见解，拆解一些大家弄不明白的商业问题。当开始有了一些粉丝时，我却发现自己面临一个挑战——当时很多类似的公众号的更新频率很快（大部分公众号会摘抄、转载别人的文章），文章短而易读，持续地获取大量的粉丝。于是很多人建议说，要削减文章的篇幅，提高更新速度（当时一般是每周更新一篇），多抓热点，同时不要只是自己创作，要多转载他人的文章，这样才能吸引更多的粉丝。

当听到这个建议时，我的第一反应是：“说得对！”之前的确存在这个问题，很多人都觉得我的文章太长，而且更新速度太慢，经常不抓热点。后来，我突然觉得这个建议不对，因为想到了自己之前读过的《好战略，坏战略》中讲到一个关键的“扬长避短”原则：你需要设计战略，从而放大你的优势，同时让你的劣势变得不那么重要。

从这个角度出发，如果我当时照搬其他公众号的做法，肯定会失败——我的劣势是写文章的时间有限（每周只能抽一天时间）、不擅长搜集信息（其他公众号的专业编辑擅长到处寻找并转载文章）。这就意味着，如果要紧抓热点、每天更新，我根本无法取胜。相反，如果我就是将自己的文章定位为“深度分析的长文”（我相信一定有市场），反而能最大化地发挥我的优势（分析能力、专业领域的知识等），并且让我的劣势变得不那么重要（不需要追热点，不需要每天高频更新）。

当人们陷入困境时，我都会建议他们重新问问自己：“我到底应该怎么做，才能让自己的优势变得更重要，让劣势变得更不重要？”

我看过《鸣梁海战》，印象很深，片中的朝鲜舰队以少胜多，竟然以12艘战舰打败日本的数百艘战舰。12艘对决数百艘，表面上看，难以破局，敌人的数量会直接碾压你。朝鲜舰队却有一个关键优势：战舰质量好，且水兵经验丰富，所以单艘战舰的战斗力强。这时，就需要问：“如何设计战略，才能最大化地发挥我方的优势（单艘战舰的战斗力强），并且限制敌方发挥优势（数量大）？”

最终朝鲜舰队找到了一个可以“扬长避短”的地方，就是鸣梁海峡。鸣梁海峡水流湍急且十分狭窄，可以让朝鲜舰队扬长避短：一方面，最大化地发挥自己战舰的质量优势（水流湍急，一般战舰很难航行）；另一方面，狭窄的海域创造了更多的一对一对决的机会，限制了敌方发挥数量优势。最终，朝鲜以弱胜强，击败了数量庞大的日本舰队。

“扬长避短”，表面上看，每个人都懂，但是我见过无数的优秀管理者、创业者经常忘记这个原则。他们在遇到竞争对手时，往往会盲目跟进，而不会问自己这个问题：“如何设计战略，才能最大化地发挥自己的优势，并且让自己的劣势变得不那么重要？”

《好战略，坏战略》这本书讲了很多类似的重要原则，我几乎每个月都会重新审视这些原则，这非常重要。

一直以来，我们认为要想取得成功，最重要的就是努力、勇气、斗志和全力以赴的决心，好像只要设定了目标，并且为此全力以赴，就能实现目标。因此很多人在制定年度战略时，会喊出“今年我们要增长20%”，然后驱动所有员工一起努力实现这个目标。如果实现不了，就是员工不够努力，或者能力不强。其实，战略工作的本质并不是“设定目标”，而是“解决问题”，需要通过一系列的调查分析，发现问题的薄弱环节，发挥自身优势，并且用连贯性的行动去解决，而非简单地设定目标和鼓励行动。

1990年，一个儿童慈善机构想要解决越南儿童的营养不良问题，专家斯特恩接受了这个项目。当时，大部分人的分析是：越南儿童之所以营养不良，是因为越南人的平均收入低、卫生系统糟糕、水源不干净、居民健康意识薄弱等。

如果按照现在一般公司的做法，既然已分析出问题，就设置关键绩效指标，调动团队，一步步地解决平均收入低、卫生系统糟糕等问题就行了。其实，这并不是“战略性解决问题”的思路。如果那样去做，可能永远无法解决问题。斯特恩的做法是，通过调查分析发现问题的薄弱环节，聚焦可用的资源加以解决。比如，他发现有一些来自贫困家庭的孩子是可以健康成长的，因为他们的父母喂养孩子的方式比较特别（多次喂食相同的食物，并且把小虾、野菜等放入孩子的米饭）。于是他集中所有精力突破喂养孩子的方式，教育所有家长采取类似的方式喂养孩子，结果大大地解决了儿童营养不良的问题。

在这个激烈竞争的商业社会，我们经常被迫接到制定战略的任务，大多数人的做法是简单粗暴地“设定目标、驱动执行”，好像只要努力，并且有决心，目标总能达成。其实，商业社会是极其现实的，它永远不会仅仅因为你渴望实现某个目标，就帮助你达成它。要想真正利用有限的资源取得成功，就不得不有目的地聚集资源，这就是战略的真正作用。通过调查分析、扬长避短，再配以连贯性行动，你就可以有意识地把有限的资源聚焦于关键的地方，从而真正攻克难关，甚至以弱胜强。

李叫兽 百度副总裁

2017年9月5日