第二节 网红是“用眼睛投票”的结果

2016年NewMedia新媒体联盟主办2016年国际网红大赛，以此为起点开启网红IP明星化新时代。

一 新媒体革命成就草根明星

随着新媒体革命的到来，微博、微信、直播等自媒体平台不断出现，使得大众有了一个展示自我的空间，也有了众多草根明星的出现。

 

当年，家喻户晓的流行歌曲《两只蝴蝶》就是庞龙将其上传网络后悄然走红的，再加上央视《星光大道》的“推波助澜”，使庞龙一跃而起，从一个酒吧歌手，蜕变为一位大牌明星，《两只蝴蝶》也在数年间一直从网络“流”到了大街小巷……

与他同期出道的歌手还有郑渊，其作品《一万个理由》和《我不后悔》两首歌，同样在网络上风靡一时。

其后的旭日阳刚、秋裤大叔等大众草根，都是通过网络引发大众关注后成为明星的。

 

如果说没有这场新媒体革命，就不可能产生这么多草根明星，这也使得众多草根们一个个摩拳擦掌，希望创造属于自己的明星时代！

二 用户主权，人人都有自己的偶像

互联网时代最显著的特点就是用户主权，无论是论坛、博客，还是微博、微信，乃至淘宝、京东等电商平台，其运营思路都是在不断强化一个概念——用户主权。

很多人在选择手机品牌时，之所以选择苹果，是因为乔布斯及iPhone系统的个性化；选择京东，是因为京东物流的快捷；选择淘宝，因其物美价廉；选择关注的微博，是由于自己喜欢……

时代在悄然变化，人们的观念也在时刻发生着改变。

 

很多人都惊讶于张大奕摇身一变成为网红电商后“吾欢喜的衣橱”在淘宝2小时内创造的2000万人民币的变现能力，因为在这之前，85后的张大奕不过是一名在新浪微博拥有20万粉丝量、经常出现在《瑞丽》《米娜》《昕薇》等时尚杂志的普通模特。然而当她走入淘宝直播间的“一瞬间”，竟然改写了淘宝直播引导销售的记录——上线不久即做到四皇冠，每当店铺上新，当天的成交额一定是全淘宝女装类目的第一名。并且，开店后其粉丝量已经达到了400万之多，成为名副其实的大V。

回过头来再看张大奕的照片，即便她是模特出身，也算不上是国色天香，甚至可以说，张大奕只是模特中极为普通的一位。但是，为什么在张大奕变身电商后创造出了如此辉煌的战绩呢？

一切的根源还要从张大奕在模特生涯中的私服搭配说起，无论是挑衣服的眼光还是对时尚的理解，都是那样与众不同。也许是她有太多的私服搭配理念，又在社交平台上深受粉丝喜爱，所以才有了这家淘宝小店。

只是谁也没有想到，张大奕的淘宝小店开张后，张大奕用微单拍摄了第一个5分钟小视频后，即刻引来了众多关注和无数订单。张大奕淘宝店开张的当日，正值淘宝直播100天，张大奕被安排在黄金时段直播，她以红人店主的身份，为自己的店铺上新代言，观看人数超过41万，点赞数超过100万。在直播的4个小时中，除了应粉丝所要求的聊天外，最吸引人的是带粉丝参观打版房、仓库、面料室等环节，张大奕还不断发出优惠券，更让直播热度持续上升。

直播结束后，她的淘宝店铺正式上新服饰，两个小时内的成交额接近2000万元人民币，客单价近400元。

2015年，张大奕成为搜狐时尚盛典年度电商模特候选人。在自己的淘宝小店内，张大奕尽情展示着自己的私服搭配理念，并用短视频一一展示出来，极大调动了用户主权的积极性，使得淘宝店的生意迅速火爆。

 

在中国模特界，张大奕并不算知名模特，在其进入淘宝前也仅是普通网红，但网络红人进入淘宝，让她变得更红，生意也是火上加火。

这是个张扬个性、强化用户主权的新时代，人人都有自己的偶像！

三 草根网红更具亲切感

2010年8月，网络拍客将旭日阳刚演唱的“农民工”版《春天里》视频上传到网络，一时间引发了很多人的关注。

 

如果不听歌声，只看画面，仅仅是两位农民工在一个简陋的屋子里唱卡拉OK娱乐。然而，这段视频在网上一经播出，点击量与关注度就直上云霄。以至于后来，旭日阳刚参加《星光大道》的比赛时，从周赛到月赛，再到年度赛上，他们所唱的其他歌，几乎都成了一种应景或铺垫，人们更关注的是他们最后的那一首直指人心的《春天里》。

难怪当时的评委之一，著名作曲家阎肃先生曾说，他每次听这首歌，都会为其感动。其实，感动的不仅仅是作曲家阎肃先生，还有上亿的观众。

为什么会这样呢？因为大牌明星离我们普通观众太远了，彼此少了那份亲切感，有的只是距离。而旭日阳刚却是生活在我们周围的老百姓，是众多普通民工的典型代表和化身。

秋裤大叔赵小兵也是这样一个人，从20世纪90年代来到北京后，他就一直是名建筑工人，后来因为喜欢音乐成立了一家唱片公司。然而，人们知道秋裤大叔，却是由于网络上一段5分钟的视频。

2014年12月31日，网络上忽然出现了一段5分钟的名为《秋裤大叔醉酒搞笑演唱，看到最后却哭了》的视频，立刻引起了众多网友的兴趣。因为在这段视频里，一位喝醉的中年男人身着一条秋裤，在街边手捧麦克风动情地唱着一首名字叫《我想静静》的歌……

这位秋裤大叔随性豪放和醉意朦胧的唱功一夜之间引发无数的“转发地震”，人气指数飙升，自此他也被网友称为秋裤大叔。

秋裤大叔赵小兵之所以会一夜爆红，主要还是因唱歌时在醉意迷离间所透露出的真性情，并且歌词直指压力倍增的中年人形象，唱歌时穿着普通的秋衣秋裤，且是在露天的初秋之夜，自然让观众一下子感觉到秋裤大叔就在身边，是自己普通生活的写照，倍感亲切，远远超过了很多高高在上的明星。

 

不管是旭日阳刚，还是秋裤大叔，都已成为草根明星，但是不容置疑的一个事实是：他们在成名之前都是我们生活中的普通一员，甚至是在我们的生活中随处可见。

这，或许正是草根明星能够瞬间走红的原因之一。

四 成就网红的三大奥秘：网感、亚文化、机缘

1. 网感

一个无人问津的草根，要想成为网红，并不是一件简单的事情。要想引人注目，首先要具有网感。

什么是网感？是指对网络的敏感度，能否生产出与网络流行趋势匹配的内容。比如，在2014年，张大奕为什么能够转战淘宝后获得巨大的成功呢？她又为什么单单选择淘宝，而不是其他平台呢？通过观察当时的淘宝发展就可以发现，继2012年淘宝“双11”交易额高达191亿元，突然成为人们关注的焦点后，2013年淘宝“双11”时突破了350.19亿元，因此作为当时小有名气的网红转战淘宝意义非凡。

其次，要拥有网络文学的逻辑。我们喜欢将这种拥有网络文学逻辑的文字称为“网络杂文”。比如，网络段子、鼓舞人心的“鸡汤文”、针对中老年人的“养生文”……这些内容符合网络的流行逻辑，就是具有网感的文章。

2. 亚文化

光有网感还不够，还要能够理解亚文化。

亚文化就是小文化、副文化，即与主流文化相对应的那些非主流的、局部的文化现象，是指在主流文化背景下，属于某一区域，或某个集体所特有的观念和生活方式。这种亚文化不仅包含着与主流文化相通的价值与观念，也有着属于自己的独特价值与观念，而这些价值观是散布在种种主流文化之间的。

 

比如张嘉佳，因撰写睡前小故事被网友熟知。睡前小故事，相对于主流文学而言，显然就是一种副文化，但是张嘉佳在凭借副文化成名后，成功转型成为编剧和导演。

 

这就是从亚文化转战主流文化的典型，因为亚文化虽切口小，但入口却多。

3. 机缘

当有了亚文化的依托和网感后，最后就要看机缘了。

比如，很多人都喜欢在微博或微信上发一些吐槽的文字，但并不是每一个爱吐槽的人都能够幸运地成为网红。俊平大魔王就是个很好的例子。

 

俊平大魔王是一位以内容取胜的网红，在最初的2005年，俊平大魔王就已经在新浪注册了博客，但是一直坚持了三年，博客的点击量平平，一气之下俊平大魔王将博客“冻结”，一直到了2012年的8月，俊平大魔王转战微博，点击量出现了大幅增加，微博粉丝更是芝麻开花节节高。

为什么会出现如此大的反差效果呢？这就要从其博客与微博的内容说起，因为再次回到新浪后，俊平大魔王开始坚持在微博上分享一些护肤和健康饮食之道，为粉丝解答各类皮肤问题，虽然粉丝数一直不温不火，但长期以来不断分享与更新就是一种坚守。而在这种坚守的背后，还有俊平大魔王的不断思索与努力。

在和粉丝不断沟通、听取粉丝的建议之后，俊平大魔王开始尝试拍摄一些轻松有趣的短视频进行形式上的创新，这一突破让俊平大魔王的微博粉丝在3个月内竟然达到了180万。

然而，百万粉丝不过是俊平大魔王魔力爆发的一个结果，其实俊平大魔王背后的故事才是真正精彩之处：为了寻找芳香植物，俊平大魔王的足迹遍布法国、马达加斯加、保加利亚、毛里求斯、迪拜等15个国家和地区，试过千种护肤品，并养成了对产品执著研发的习惯。也正是这个习惯，让他在化妆品领域一做就是十年，从而才有了微博粉丝的骤然增长，以及“亚洲芳香疗法”。

 

网络的风向，并不是一成不变的，会随着时间的推移、社会的向前发展，不断转换着风向，就像街上流行喇叭裤和红裙子一样。时代在变迁，必然会不断更新着网络信息的关注度。所以，在具有网感的基础上，以亚文化为切口，是成为网红的先决条件。机缘同样重要，只有在对的时候选择对的事情，才能够迅速成为网络红人。

我个人非常喜欢《曾国藩书信》一书中提到的一句话，特列于此，以便大家思考：“实力，成败之关键。机缘、局势对成功很重要，但次之，若机缘到，而实力不济，也很难把握住。力靠积，积则厚，厚则强，强则大。实力强，成事之本。”

五 资本介入令网红商业化之路更为顺利

很多早期的文字类网红，并不是因为想要日后成名成家才去撰写文字的，而只是为自己的内心情绪寻找一个出口，刚好微博满足了他们这一愿望。然而，互联网发展到了今天，网红早已成为一种产业。而资本在看到网红能够带来巨大的商业利益后尾随而至。资本的介入又像往干柴上浇了一桶油，让网红更加火爆。

利用变音器发布原创短视频内容的Papi酱就是一个很好的例子，由于资本层面看好Papi酱的变现能力和潜力，所以在2016年年初，真格基金、罗辑思维、光源资本和星图资本宣布共同对Papi酱投资1200万元，占股12%; Papi酱团队持股88%，估值1亿元。

资本的介入，让Papi酱更加红火起来，微博粉丝数量已超过1200万。自2016年7月11日起，Papi酱在斗鱼、百度、优酷等8个互联网平台首次同时直播，在长达1小时25分钟的直播中，Papi酱在8个直播平台的同时在线人数峰值达到2000万，截至2016年7月12日上午8点，累计有7435.1万人次观看过该视频，获得了1.13亿个赞。

如此巨大的成功，其实早已超越了网红个人的能力，而正是资本的介入，大力推动了Papi酱团队的火爆。

在资本首次介入网红得到强烈反响后，很多电商也看到了网红效应所带来的商机，纷纷开辟新的直播平台。比如2016年5月，在经过了试运营后，手机淘宝正式推出“淘宝直播”平台，内容涵盖了潮搭、美妆、美食和运动健身等，定位于“消费类直播”的手机淘宝平台，女性观众占据了绝对的主导，比例约为80%，而每晚20点至22点不仅仅是消费者收看直播最踊跃的时段，同时也是用户们最愿意下单的时间。

“淘宝直播”的推出让更多的电商感受到了“网红+电商模式”所带来的网红经济，类似的直播平台接连出现，目前已有108个直播平台完成或即将获得融资。

在短时间内，如此多的资本大举介入，必然会带来产业的极大繁荣，同时，也加大了“网红+电商模式”之间的惨烈竞争。

无论如何，在线视频直播的本质仍然是基于场景之中，让用户与现场进行实时连接，并且在受众与受众之间、主播与受众之间都能实时交流，通过网红和直播工具完成商业消费行为的闭环引导，这已经成为最清晰的盈利模式。

只是，“网红+电商”的出现，更多的或许是直播平台之间的竞争。网红只不过是在资本的助力下，被推到了风口浪尖、最前沿的部分，资本的大举介入，又将在电商之间掀起一场残酷的腥风血雨！