CHAPTER 1 高层管理者的顾客观
任何一个企业都会有自己的顾客群体，即便是公益组织，也会有自己的帮扶对象。顾客和服务指向是一个公司和企业存在的重要前提。位于企业和组织最高层的高层管理者，负责整个组织，是企业的当家人和统帅。他们需要面向更长远的未来考虑问题，既要决策，又要指挥。在企业中，他们的职位或称呼是：总裁、董事长、执行总裁（CEO）和首席运营官（COO）等。组织的目标由这些人制定，企业的决策也是由这些人进行。而目标制定和决策都离不开高层管理者对“顾客”的认知。因此，在斯隆商学院，“顾客和消费者”这一课程一直处于十分重要的位置。
01 时刻保持销售的神经，学会倾听你的顾客
中国自古就有一句俗语：“巧妇难为无米之炊”，用来比喻做事情不能缺少关键条件。而对于管理者来说，不可或缺的关键因素就是顾客，西方社会奉行“顾客就是上帝”，有了顾客，才能有机会满足顾客。只有满足了顾客，提高了顾客满意度，才能够保障和促进企业的发展。
同理，高层管理者若忽视顾客的需求，那么根本无法做出任何决定。20世纪50年代，以消费者为中心的现代市场营销观念逐步取代了传统的营销观念，企业面临的竞争已不再是传统的产品和价格竞争，而是更广阔、更复杂的深层次竞争。20世纪70年代，顾客满意理论开始萌芽，该观点强调企业把追求顾客满意放在第一位，其次要努力降低顾客的购买成本，再次要充分注意顾客购买过程中的便利性，而不是从企业的角度来决定销售渠道策略，甚至营销沟通也要以消费者为中心才算有效实施。进入20世纪90年代，顾客满意观念成为对现代市场营销内涵的最新诠释。满足顾客需求，令顾客满意，并最终实现包括利润目标在内的企业目标，已成为现代企业的基本精神。
沃尔玛是世界著名的零售连锁公司，目前已在全球27个国家开设了10000余家商场，下设69个品牌，全球员工人数超过220万，每周光临沃尔玛的顾客有2亿人次。从1962年创立至今，仅仅50年的时间，沃尔玛就成为世界最大的私人雇主和连锁零售商，曾多次荣登《财富》杂志世界500强榜首，并当选最具价值品牌。它的成功与其卓越的顾客服务是分不开的。沃尔玛不仅把“顾客第一”作为口号，甚至作为了贯彻始终的经营理念。沃尔玛的创始人山姆·沃尔顿（Sam Walton）重视顾客，他曾说过：“服务要做到顾客所期待的那么好。只有给顾客所需要的，并最终了解他们的想法，顾客才能感激你、回馈你，而企业也最终会赢得顾客的心，成为最忠实的消费者。”
每个沃尔玛员工都听过这样一个故事：一个星期天的早上，阿肯色州哈里逊沃尔玛商店的药剂师杰夫（Jeff）接到店里打来的电话，一名店面同事通知他，有一个顾客，是糖尿病患者，不小心将她的胰岛素扔进垃圾箱扔掉了。作为药剂师，杰夫知道，糖尿病患者如果没有胰岛素就会有生命危险，所以他立即赶到店里，在非营业时间打开药房，为这位顾客重开了胰岛素。这个故事的真实与否并不重要，重要的是它告诉每一个沃尔玛的员工，满足顾客的即时需求高于企业的制度规定。沃尔顿期望通过这个原则向顾客证明：沃尔玛想顾客所想，急顾客所急。
为了更好地满足顾客，沃尔顿提出了“日落原则”：指的是当日的工作必须在当日日落之前完成，即对于顾客的服务要求要在当天予以满足，做到日清日结，绝不延迟，不论服务要求是来自小乡镇的普通顾客，还是来自于繁华商业区的有钱人。这个原则的核心是立即服务，因为沃尔顿认为顾客的生活是忙碌的，及时满足顾客最能够体现沃尔玛对顾客的关注和尊重。
不论一个企业规模有多大，产品有多丰富，在面对顾客的时候，都只有一个目的，即满足顾客的需求，而不是向顾客炫耀企业的庞大和优秀。因此，管理者要时刻记住销售职责，根据顾客的需求决策和行动。也许不是所有的管理者都有销售的经验，但是都需要有一条销售的神经。曾经在麻省理工进行过演讲的很多高层管理者都提到，曾经的销售经历使得他们在决策和处理问题，甚至是危机时能够把握正确的方向。
销售岗位之所以受到这么多优秀高管的推崇，是因为这个岗位所需要的胜任素质就是了解和聆听顾客需求的能力。销售最关键的前提是建立顾客对自己的信赖感，如果顾客不能对自己有信赖感，就不会和企业有商业交易。在建立这个信赖的过程中，倾听是一种重要的方式，耐心了解顾客的想法，细心理解顾客的需要。而在建立这种信赖之后，也方便商家更真实地了解顾客的想法。
随着社会的发展，科技、文化、思想和生活方面都随之进步。各种商品的种类繁多，功能各异，包装绚丽。面对如此眼花缭乱的环境，顾客的要求也不再是简简单单地追求价格的便宜，更加倾向于产品的质量和使用的方便。所以企业的竞争力单纯地靠价格或高科技已经不能满足顾客，一定要抓住顾客的心，提供让顾客满意的产品或服务。
美国加州迪斯尼乐园是世界最受欢迎的主题乐园，在这里不论是成人还是儿童，永远是快乐的。迪斯尼乐园就是倾听了顾客的心声，重视了人们对快乐的向往，从原来的卡通电影发行企业逐步转向娱乐化行业，成为全世界人们最期待游玩的天堂。
而美国迪斯尼公司和日本梓设计公司合作建造的东京迪斯尼乐园更是秉承了这个原则，营销策略采取了“永远建不完”的方案。其原始建设投资为1500亿日元（约人民币118亿元），有灰姑娘城、梦幻园、米奇屋地歌舞剧等景点，但是了解到人们追求快乐的愿望，同时也希望人们能够在园内不断有新的乐趣和新的体验，建园至今20年来，先后在建设超级音响设备和增加35个游乐场所方面又投资了1200亿日元（约人民币95亿元），依照顾客的要求随时建设新的冒险乐园。
东京迪斯尼乐园试图给所有的游客建立这样一种信心——他们可以体会到心中最想要的快乐，而且这种快乐不仅只有一次，而是一直持续下去的。只要顾客需要，迪斯尼便投入建设。如此不惜巨资的投入，建立了顾客对这个乐园的信赖，也使这里接待的游客数甚至高于日本的人口数，收获了高于投资数倍的收益。东京迪斯尼乐园也因此在各大迪斯尼乐园中脱颖而出，为世界各国的顾客所推崇。
很多销售业的专业人士总结了倾听顾客的方法：
首先，制造倾听的机会，用适当的提问引导顾客打开话题，让顾客开始讲话。无论是顾客的要求还是顾客自己的想法，你都要鼓励其说出来，并认真倾听。切记，在话题的开始不要急于发表自己的意见，因为每个人都想自己被理解、被认同，希望对方认真地倾听自己的想法。保证顾客的想法能够充分表达，才便于建立起与顾客之间的信赖关系。
其次，加深与顾客之间的关系，即增加信任感，使倾听达到更深的层次。这里可以适当运用心理学中的“强化”策略，即对顾客的行为不是单纯的听，同时要伴有反馈。例如，对于顾客讲到的对的地方表示认同，也可以使用适当的赞美，但是不可过；或者对于顾客提到的要求、问到的知识，及时完整回答。当然这需要事先准备，如果一问三不知，会丧失顾客的信赖感，降低顾客的倾诉欲望，也会减弱倾听的效果。要做到这一点，需要事先对顾客有一个很好的了解，包括顾客的经济背景、购买喜好、选择偏向等等。
最后，也是最重要的一点，从与顾客的对话和交流中找到销售的机会点，抓住机会，做出相应的决策。许多企业都在为寻找市场机会而拼命，甚至是发愁，其实机会就在身边的顾客身上。遗憾的是，有的企业会因为高层管理者的目光不够长远，没有正确的顾客观，贪图眼前利益，对顾客的需求和不便视而不见，而失去很多发展机会。
在斯隆商学院，最好地奉行这一理念的学生莫过于全球最大的飞机制造公司波音公司的前董事长兼首席执行官菲利浦·康迪（Phil Condit），这位曾经在1974年获得斯隆奖学金进入麻省理工学院进修的毕业生，在任职过程中，使用了很多在斯隆商学院学习到的理论。他曾经使用被别人认为是“朴素”和“简陋”的经营理念解释波音公司的成功——“倾听用户意见”。
康迪在波音公司工作了27年，从一名工程师到公司的高级管理者。在这个过程中，他看到工程师、市场和客户之间的关系，并提出“忘掉竞争对手，忘掉市场份额，满足客户需求就是最好的市场战略”。康迪在任期间为了让波音的工程师能够更好地制造出满足客户需求的飞机，从新一代737飞机研制开始，波音公司让工程师和客户一起工作。他们把航空公司的代表请进公司，在波音办公大楼里为他们专门设立办公室，方便波音的设计人员随时听取他们的意见，并随时对设计加以改进。在设计的过程中，客户对飞机的美观和舒适感提出了要求，航空公司要求飞机的内部设计要有更宽敞、更明亮的感觉，因此新一代737飞机采用了777飞机客舱顶板的技术，并安装了具有平滑曲线的行李箱。
此外，根据客户的意见，设计师对新一代737飞机的客舱内饰做了很大的改进，提高了飞机装饰的灵活性和美学感。事实上，与传统型737飞机相比，最后完成的新一代737已经是一种全新的机型，波音公司应该为它取一个新名字。但是航空公司认为，737飞机的市场占有率将是民航史上的一大奇迹，为了延续737飞机的成功，他们建议新机型仍采用737的名字。因此为了尊重客户的看法，波音公司听取了客户的意见，最后采用了“新一代737”的命名。
这些举措是其他任何公司不曾有过的，康迪坚持认为倾听顾客的声音是非常重要的，所以在其作为高层管理者期间，一直秉持着这一原则，以市场和顾客的需求为出发点创造产品，提供服务。波音公司的成功也用事实证明了康迪的明智，新一代737更是成为波音公司跨世纪的机型。
除此之外，康迪以超过39亿美元的价格收购了休斯公司的空间和通讯业务之后，决定成立三个新的业务部门：空中联结、空中交通管制和波音金融公司，使波音公司的地位更加确定和牢固，甚至扩大了其新的疆域。
康迪认为：“任何一家企业都必须保持前进，否则就会倒下。”因此，波音公司需要进行更多的探索，“波音需要保持核心业务健康发展，同时开发新产品和服务项目，探索新领域”。在这里康迪提出了“空中联结”服务，这项服务的内容很简单，即在飞行途中向乘客提供互联网和电视方面的服务。这个创新并不是康迪的个人想法，他了解了搭乘飞机的顾客在飞机上的时间很无聊，且有的乘客需要了解即时信息以方便到达目的地等等现状，结合市场环境所提出的。
波音公司在康迪的影响下，越来越关注客户对飞机的要求。例如，为方便客户的查阅、了解和订购，利用现代电子信息技术，在波音公司的网站上，设立关于维修、工程和运营在内的网络服务，网站可针对全球不同用户的需求，为其提供维修服务、维修提示、航线技术情况报告、飞行手册情况报告和最低设备清单在内的服务。
很显然，借助于互联网的力量，波音的新疆域不仅拓展到了航空支持服务领域，而且正在向虚拟空间延伸。
相信看到这里，每个人都已经认同并且赞同倾听顾客、了解顾客需求的重要性，但是不要忘了本节标题的前半句——倾听的前提是保持销售的神经，根据顾客的需要，为其提供期望的服务。并且在这个过程中，看到更远的市场前景。
现代营销学之父、麻省理工著名毕业生菲利普·科特勒（Philip Kotler）说过：“优秀的公司满足需求，伟大的公司创造市场。”他认为顾客使用一种产品，必定对它抱有各种期望，优秀的公司要根据这些期望，尽量满足顾客的需求；但是有先见之明的公司，会透过这个过程看到产品在某方面的市场潜力。也许目前该产品在这方面是没有市场或是市场很小不被人重视，但是作为高层管理者，能够做出明确的判断和预测，就如康迪对“空中联结”服务的预测一样，往往会使公司获得更加巨大的成功。
几年前，国内的家电行业竞争异常激烈，以价格大战为标志的恶性竞争打得一塌糊涂。但是这个过程中，海尔没有被市场上所谓的“热点”迷惑，棋高一招地着眼于顾客利益，根据顾客的需求，发现潜在的机会，进一步拓展生存和发展空间，在这场“价值战”中获得胜利。
当时海尔接到了大鹏证券和广发证券送来的“电脑菜单”。由于大鹏证券和广发证券在各地区分支机构对电脑产品的具体需求有很大差异，虽然订购的总量很大，但对机型的需求量却有限。因此，这两家客户提出了“按需定制”的要求，对不同类型的电脑做出专门的要求。而这对于擅长规模生产的品牌电脑厂商来说，是一件困难的事情。
海尔针对这一情况，凭借自身雄厚的技术研发实力，专门开发了适合大棚证券公司信息化建设的“佳龙”系列电脑，并根据各地区的具体需求定制、生产不同配置的产品，使合作中最大的障碍得以顺利解决。
为确保网络系统的正常运行，海尔还为广发证券专门提供了特殊服务，并对广发证券配备的所有海尔电脑实施全程监控。在这个过程中，海尔不仅满足了顾客的需求，还为海尔电脑拓展了新的生产模式和新的应用机型，在激烈的竞争中找到立足于市场的需求点，漂亮完美地获胜。
倾听顾客的心声，建立良好的顾客关系，可以为企业的发展和成功提供保证。倾听顾客的声音可以了解到顾客的需求是什么，深入细致地考虑顾客的期望，以便为顾客提供最好的服务。
斯隆商学院的“倾听顾客”一课的课程介绍中附着一张菜市场的照片，照片中卖鱼的老板在询问一位顾客的需要。从这里不难想到，保持销售的神经，随时倾听顾客的需求不仅是大企业的管理者需要具备的顾客观，也是小市场经营者的经营基石。只有把握住顾客的需求变化，才能够保持企业的发展朝着正确的航向进行。