第三节 Zipcar：汽车共享颠覆传统租车业

1．互联网时代的精简主义

如果你从曼哈顿开车到法拉盛，或者奔驰在布鲁克林的小巷中，那么肯定会经常看到一辆辆标有绿色“Zipcar”Logo的汽车从你身旁经过。

是的，这就是创立于2001年的Zipcar租车网站所展现的巨大魅力。以“汽车共享”为理念，Zipcar为人们的租车出行提供了最为简单、快捷、方便的优质服务，也成为二十一世纪前十年中全球发展最快的初创公司。

在成立后的2002和2003年，Zipcar网站的营业额就分别增长了200%和300%;2011年4月5日，Zipcar进行了IPO（首次公开募股），成功募集1.743亿美元，当日公司市值突破10亿美元，涨幅高达70%；而上市当年的总创收也达到3亿美元，比2010年的营业收入增长了30%多。

到2013年初，Zipcar公司已拥有超过9000辆汽车和73万会员，通过Zipcar网站消费的用户数更是高达100万。同时，Zipcar公司的服务范围也延伸到了纽约、波士顿、洛杉矶、多伦多等人口密集城市以外的地区，占据了全美汽车租赁市场高达75 %的份额，成为美国最大的汽车租赁网站。

另外，Zipcar公司每年29%的高速增长率也不断吸引着投资者的关注。而其基于“汽车共享”理念的互联网租车模式的巨大成功，也被其他各国的租车企业争相效仿，对传统汽车租赁模式造成了巨大的冲击与颠覆。

Zipcar创造了一种全新的租车模式，公司将汽车停放在居民集中的地区，用户可以通过Zipcar网站、服务电话或应用软件搜索并预定自己想要的任何一款汽车，然后根据地理定位到离自己最近的车辆停放点取车。同时，汽车的使用时间也是由客户自己选择：可以只是一两个小时，也可以是一天甚至数天时间。这无疑拓展了租车的适用范围，使租车服务更具人性化和实用性，用户不再只是旅行时才租车，而是在日常出行中也可以选择租车服务。

其实，早在1999年互联网泡沫达到顶峰时，Zipcar的两个创始人安特耶·丹尼尔森（Antje Danielson）和罗宾·蔡斯（Robin Chase）就看到了互联网在资源配置和共享方面的巨大价值：Zipcar是对互联网无线技术的最佳应用，能够为人们提供自主和自由的汽车租赁服务，在实现资源更高效利用的同时优化人们的出行体验。

蔡斯和丹尼尔森将客户称为Zipster（“链人”），通过Zipcard（“链卡”，即会员卡）将他们与Zipcar网站的整体服务系统连接起来，从而实现客户的自主、自助式服务。

链卡是一个内置了电子标签的塑料卡片，大小与钱包相当，且有多种不同的款式供客户选择。Zipcar在每辆车中都安装了一个系统监控设备，可以与会员卡中内置的电子标签进行实时连接。借此，Zipcar既能够为用户提供自主式的租车服务，又能够通过后台系统实时掌控汽车的动态信息。

同时，Zipcar还与北美最大的移动运营商之一的Cingular合作，在中央IT系统中租用该运营商的无线网络，从而保障了车辆与Zipcar网站之间信息的即时交换和共享。

在车辆方面，Zipcar也最大程度地满足了客户的个性化、多元化需求。不但有炫酷的甲壳虫、速腾、宝马mini、普锐斯等多种牌子的汽车，Zipcar还会为每辆车起一个独具特色的名字，如一辆被称为“迷你马乔”的甲壳虫，或者一部起名为“帕斯卡尔”的丰田普锐斯，等等。这些彰显个性的名称能够帮助用户在使用车辆时获得强烈的身份感和归属感，从而极大提高了用户对Zipcar和特定车辆的忠诚度。

在租车流程上，会员可以通过Zipcar网站、服务电话或应用软件搜索某个时间段内的可用车辆；网站则基于用户的地理位置在电子地图中展示可以出租的车辆，包括每部车的基本情况和具体的租赁费用；之后用户就可以根据自己的喜好和出行需求预约车辆；成功后就可以在预约的时间内到停车点取车。

为了最大程度地方便用户取车，Zipcar一般都会将停车点设置在居民集中的地域，以保证人们可以在5 -10分钟之内到达取车地。另外，用户的取车和还车行为也完全是网络化、自助式的：租车人到达取车点，直接用会员卡打开车门将车开走；使用完成后也是自主将车放回原处，用会员卡上锁后就可以了。

与赫兹（Hertz）、安飞士（Avis）等传统的租车服务模式相比，Zipcar建构了以“无人化电子服务”为核心的互联网式自主服务模式，不仅大大降低了服务的人工成本，也让客户拥有了更大的自主权和选择、决策空间，优化了人们的消费体验，提高了客户黏性。

Zipcar是伴随互联网深化发展而诞生的“汽车共享”平台，因此也深得互联网精简主义的精髓，将传统繁杂的租车行为简化为“加入会员、预订、取车、驾驶”四个步骤。同时，Zipcar公司内部还有一位专门的主管负责精简租车流程，以便不断利用最新的科技系统简化租车程序，充分满足互联网时代高效、简单、方便、快捷的消费需求，为客户提供更加人性化和简单化的租车服务。

例如，第二任CEO斯科特·格里菲斯（Scott Griffith）将之前Zipcar按里程和时间计费的方式改为按照日或者小时收费。而且只要车子的日行里程不超过180英里，Zipcar都不会再加收任何费用。这种简化流程的变革不仅降低了公司的租金计算成本，也为租车人带来了更优质的出行消费体验。

2．共享理念：你身边的轮子

从2001年成立，Zipcar先后经历了市场定位、资本市场以及细化子品牌等多个方面的聚集，实现了自身的巨大发展。但是，Zipcar快速崛起和成功的根源，更多的来自于它一直所坚持的“汽车共享”的理念。

随着城市汽车保有量爆炸式的增长，人们在享有汽车所带来的出行便利的同时，也不得不面对城市停车位匮乏的窘迫。Zipcar网站的价值就在于，通过优质的租车服务，让市民既享受到汽车带来的便利，又免去寻找停车位的苦恼，从而为用户创造一种便捷高效的新的交通出行方式，也使汽车发挥出最大的交通价值。

“Wheels when you want them”（“你身边的轮子”）这句口号是Zipcar所秉承的共享理念的最佳体现。为了更好地服务于租车人，Zipcar公司组建了专门的自行车服务队。这些员工穿行于城市的各个区域，在用户车子出现问题时，能够以最快的速度出现，帮助租车人解决问题；同时，Zipcar还设有专门的清洁保养小组，在车辆空闲时及时进行保洁维护。

Zipcar共享租车模式的另一个优势，就是更愿意将客户视为伙伴而非单纯的消费者。比如，与英国的一家名为Argus的租车公司相比，Zipcar不论是在车辆信息的透明度、汽车的选择还是用户知情权和服务互动上，都更容易获得消费者的青睐和忠诚。

具体来看，传统租车模式更像是一种中介服务，将有租车需求的客户和汽车租赁供应商连接起来。客户在预订之前对车辆的信息一无所知，由Argus公司通过搜索和对比汽车租赁供应商的报价帮助客户配置汽车；只有租车人完成预订以后，Argus才会为他们提供所租车辆和相关供应商的详细信息。这种模式剥夺了客户的知情权和自主选择权，显然无法满足互联网时代消费者的个性化、多元化诉求，也就无法获得客户的忠诚。

相反，Zipcar更像是一家开发和应用汽车共享的信息服务公司，它将客户关系视为一种伙伴关系，基于“汽车共享”的理念为客户提供公开、透明、自主、个性的信息服务和选择空间，优化了人们的租车体验，自然也就赢得了消费者的青睐和认同。

Zipcar相信互联网时代信息的价值创造能力，由技术主管罗伊·罗素（Roy Russell）设计的信息技术系统平台，能够帮助公司制定更合理的营销、技术和运营流程，完善每一个细节。比如，洗车的最佳时间和方式，停车场的选择和签订价格，租车人能够切实遵守的更加合理的基本准则，等等。

另外，Zipcar还会持续收集诸如“谁正在使用汽车”“汽车使用的时间、地点、方式”等多方面的信息，以便更好地对目标客户进行人口统计或地域上的分类。而且对这些信息的深度挖掘分析，不仅可以帮助Zipcar实现精准化、个性化的租车服务，还能够帮助Zipcar将共享服务的业务范围拓展到自行车、服装等其他领域中，进一步提升Zipcar的品牌影响力。

例如，Zipcar与食品、葡萄酒、旅店、健身等多个公司建立了合作关系，为用户提供包括出行建议、餐桌预订、大型活动提醒、旅行装备的遗失寻找等多方面的附加服务。另外，在波兰，Zipcar不仅为旗下的汽车安装了自行车车架，还与波兰的国家和州立公园建立了联系，为客户在这些地区的穿行提供方便。

3．Zipcar模式的三大市场策略

在资本癫狂、巨头林立的租车行业，Zipcar以其“汽车共享”的价值理念为指引，借助网络化、自助式的服务模式，不仅打开了传统租车市场的缺口，甚至还颠覆重构了以往的租车服务模式，成为互联网时代汽车租赁行业的领航者。

其中，成功的市场营销策略，是Zipcar价值理念和服务模式能够顺利落地的重要保障，也是Zipcar快速崛起的关键因素。特别是在信息爆炸、物质富裕、创新不穷的互联网时代，任何企业、品牌或产品的成功都必须以明确的市场定位为前提。而Zipcar也正式通过精准定位，解决了租车人的需求痛点，为他们提供了极致的汽车租赁体验，从而获得消费者的青睐和忠诚，实现了公司的快速发展。

◇精准的定位

对于租车出行的人而言，“经济和便捷”是他们首先考虑的因素。为此，Zipcar从预订、取车、维护等多个环节出发，尽可能地减少客户租车时的金钱和时间支出，从而为他们打造了一个最便捷和经济的租车服务平台。

1）预订更快捷

Zipcar不仅为会员提供了网站、客服专线和应用软件等多种汽车预订方式，而且还会根据客户位置、取车时间及预计租用时间等信息，在电子地图上由近及远地为客户展示可租用的车辆，以供用户自己选择。整个预订流程只需1分钟左右，十分简单方便。

2）取车更容易

为了真正落实“你身边的轮子”的口号，Zipcar将停车点置于居民集中的区域，保证租车人步行5 -10分钟就能到达停车场。

取车时，客户只需将内置电子芯片的会员卡在车辆挡风玻璃后的接收器前刷一下，就可以打开车锁并发动引擎，而钥匙和预付的加油卡也都提前放在了车内。用完车后，客户也只需要将车辆停回原处并再次刷一下会员卡，就完成了还车流程。

这种网络化、自助式的取车模式给了客户更多的自主空间，简化了取还车程序，受到了租车人的广泛认可和青睐。

3）维护更简单

网络化、自助式的服务模式对车辆状态提出了更高的要求。为此，Zipcar在车辆的维护保养上也下足了功夫。通过车辆中的系统监控设备，Zipcar能够随时获取每一辆车的动态情况。当出现问题时，公司专门设立的骑着自行车穿行于城市各区域的维护人员，就会以最快的速度抵达现场，帮助租车人处理各种问题。当车辆处于闲置状态时，清洁小组则会对车子及时进行清洁保养。

另外，Zipcar还会根据获取的每个区域的车辆使用信息，及时调整城市中不同地域的车子数量，从而保证每个地域的车辆租赁需求都能得到满足。

◇锁定客户的接触点

“广告有一半浪费了，关键还不知道浪费了哪一半。”这既是营销领域的一个常见现象，也反映了精准营销的重要性。即企业或品牌只有准确定位了目标客户和消费痛点，并使业务围绕客户需求展开，才能让客户真正明了企业所做的事情的价值，从而达到广告营销的预期效果。

Zipcar将目标客户定位在那些年轻且受过良好教育的城市居民。其营销策略主要是在目标客户大量聚集区域与人们进行直接的交互沟通，将Zipcar的租车服务逐渐渗透到目标客户心中。锁定客户接触点，进行面对面的沟通交流，显然要比报纸和电视广告的营销效果更好。

Zipcar还让员工以“游击战”的方式将小册子、海报、宣传单等低成本的广告发送给目标群体。例如，将海报贴在戏院，在餐馆书架中放置Zipcar小册子，在马路、地铁或公交站等人口密集地区向人们发放宣传单，等等。

另外，为了体现简单、便捷的租车服务特点，给客户留下更深刻的印象，Zipcar还会经常让员工开着标有“Zipcar”Logo的汽车停在超市门口供人们免费搭乘，从而通过无处不在的身影，让人们一旦有租车需求，就首先会想到Zipcar。

◇关注现有市场外的新顾客

金伟灿（W.Chan Kim）和勒妮·莫博涅（Renee Mauborgne）在《蓝海战略》一书中指出，企业在进行品牌或产品营销时，要勇于打破现有的市场界限，以超越性的思维发现传统市场以外的潜在客户，从而拓展产品或服务的适用范围，培育新的客户群体。

就租车行业来说，Zipcar之所以能够打开传统租车市场的缺口、迅速成长为享誉全美的标杆性租车服务网站，一个重要原因就是Zipcar在其他租车公司忽视的地方发现了新的客户群体，培育出新的租车市场。

例如，人们大多是在夜晚和周末才会租车，这使其他时段的汽车闲置率很高，不利于租车公司的盈利（一般来说，汽车只有在40%以上的时间都处于出租状态时才能保证盈利）。然而，Zipcar却在租车淡季看到了新的需求，推出了针对上班族的租车服务，并设立专门的部门负责商用车的租车服务。

通过针对公司员工的营销互动，Zipcar成功吸引了众多有着租车需求的上班族使用自己的车辆。这既大大降低了车辆的闲置率，也不会因此影响到夜晚和周末的租车服务，从而极大增强了公司的创收能力，也有效解决了租车市场中需求时间不平衡的问题。

再比如，像赫兹、安飞士等大型租车公司，一般是不会向小于21岁的年轻人提供租车服务的；即使有相关业务，也会收取额外的费用。

Zipcar却没有放弃这块市场，而是积极与各个大学合作，推出了校园计划。Zipcar将大学生良好的行车记录拿给保险公司分析，获得了较低的保险费率。当校园租车服务获得成功后，Zipcar又将其推广到更多的学校，从而不断拓展出新的客户资源。当前，校园计划已经成为Zipcar的主要创收渠道之一。

另外，通过与学校的合作，Zipcar也能够在校园内进行业务营销，并获得了学校提供的廉价车库，有些学校甚至还组织了专门的人员负责Zipcar车辆的清洁维护。学校的大力支持配合不但抵消了Zipcar支出的较高的保险费，也让Zipcar培养了很多年轻的忠诚客户，从而使Zipcar在竞争激烈的租车领域中脱颖而出。

通过挖掘蓝海市场，Zipcar形成了个人、商业用户和大学生三大租车客户群体，从而拓展了服务范围，增强了公司的创收和竞争能力。