第三节 传统外贸企业向跨境电商的转型
随着越来越多的外贸企业开始选择互联网的方式实现进出口贸易业务，“互联网+外贸”已经成为国家实现优进优出，推进大众创业、万众创新，加快实施共建“一带一路”等国家战略，推动开放型经济发展升级的重要手段，也为跨境电商综合服务业兴起创造了良机。
转型1：“互联网+”对传统外贸的影响
在2015年两会上，李克强总理在政府工作报告中提出，“要实施培育外贸竞争新优势的政策措施，促进加工贸易转型，发展外贸综合服务平台和市场采购贸易，扩大跨境电子商务综合试点，增加服务外包示范城市数量，提高服务贸易比重”。这对跨境电商行业快速发展带来利好，而作为传统的外贸行业而言，近年来，从行业发展现状来看也遇到了瓶颈，急需借助“互联网+”诞生新的活力，带来新的气象。具体如图1-13所示。
图1-13 “互联网+”对传统外贸的影响
1.改变价值链格局
在跨境电子商务模式下，传统的国际贸易供应链更加扁平化，传统贸易中一些重要的中间环节被弱化甚至替代，原来贸易商、批发商以及国外的进口商等环节的中间成本被挤压甚至完全消失，这部分成本被很大程度转移出来，变成生产商的利润，另一部分成为消费者获得的价格优惠，国际贸易的成本在产品价格中的比重大幅度降低，互联网+外贸的跨境电子商务帮助“中国制造”实现利润回归。
2.助力企业快速成长
随着全球互联网、电子商务以及现代物流和支付的发展，在电子商务平台的帮助下，“中国制造”的出海通道更为通畅，营销方式更为灵活，跨境贸易更为便利。跨境电商平台提供的专业服务可以代替传统贸易中贸易、金融、外语等专业人才的作用，使过去复杂的国际贸易变得简单、透明。这些可使小企业进入国际贸易的门槛和进出口成本大大降低，有助于帮助中小制造企业快速成长。
在跨境电商平台的帮助下，小企业有机会与大企业平起平坐、同台竞技，互联网真正帮助了小企业发展，为小企业开创了参与全球经济贸易的先河。
3.凸显“中国制造”优势
“互联网+外贸”能有效打破渠道垄断，节约交易成本，缩短交易时间，开拓营销渠道，为我国企业创建品牌、提升品牌的知名度提供有效途径，尤其是给一些“小而美”的小企业创造新的发展空间。借助于跨境电子商务，诞生很多具有国际竞争力的中国品牌。
通过跨境电子商务平台，中国制造商将产品以跨国在线零售方式或者小额批发的方式直销到海外，中国制造的商品可以借助电子商务卖遍全球，打通一条通往全球的便捷通道。
现如今，中国跨境电子商务已逐渐形成一条涵盖营销、支付、物流和金融服务的完整产业链，能为我国外贸代工企业转型升级起到推波助澜作用，帮助传统外贸企业向高附加值的研发设计、销售服务以及自主品牌的建立进行转型升级，增强外贸企业自身核心竞争力，实现可持续发展。
4.拉动服务贸易发展
跨境电商的发展解决了小企业找外贸订单的问题。通过跨境电子商务平台，小订单与小需求完成对接，相比传统贸易方式极大地节约了成交成本。
外贸综合服务平台则通过一站式服务，保证高效低成本地完成交易的同时，满足外贸“跨境”国与国之间管理差异化要求。
外贸综合服务企业模式是中国市场需求催生的原发性创新，是互联网时代贸易便利化的有效创新，正改变国际贸易服务业利益格局。
外贸综合服务业通过系统化、流程化操作，一站式为中小微企业完成通关、退税、物流、外汇、融资等全部外贸流程服务，针对性地应对了我国中小微企业参与外贸数量巨大、运行效率低、外贸专业度弱的现状，整体提升中小微企业外贸效率。
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互联网和电子商务对传统外贸企业带来的变化
随着互联网和电子商务的急速发展，对传统外贸企业也带来不小的变化，具体如下。
1.贸易直销化
在线零售就是一种通过网络来实现的直销。直销和店铺是传统销售的两种形式。其实传统经济中直销早已存在，但过去由于信息不发达，物流条件受到限制，商品一般都是通过层层批发的供应链方式最终到达消费者手上，直销做起来比较困难。互联网打破了时间和空间的界限，打破了传统信息不对称的局面，买卖双方很容易通过互联网建立业务关系，因此直销得到极大地发展，直销的比例不断地增长。
2.贸易精准化
对国内外贸企业来讲，过去获取客户是很困难，参展是不可缺少的方式，但是现在精准营销可以把国外客户一次性一网打尽。
首先，精准时代也就是精品时代，只有精品意识，精准才有意义，以前那种野蛮生长的粗放型外贸模式没有生存之地。其次，不仅产品或服务精品，营销方式也要精准，即公司需要更精准、可衡量和高投资回报的营销沟通，需要更注重结果和行动的营销传播计划，还有越来越注重对直接销售沟通的投资。
3.贸易多元化
随着互联网和电子商务深入发展，贸易形式开始多样化。比如，随着敦煌网的崛起，小额批发开始流行。这种贸易形式就不需要进口商和批发商，甚至有时连出口商都不需要。另外，直销异军突起，特别是这两年，可以说发展迅猛，炙手可热。
4.贸易碎片化
中间贸易商由于市场信息透明而逐渐丧失生存基础，传统供应链必然扁平化，直接销售给终端客户和紧靠客户端的零售商将越来越普遍，这是导致需求碎片化的根本原因。
有人认为金融危机后，国外市场萎缩和低迷，国外的客户订单分批次了，变小了，不再是以前有计划的大单，从而得出市场需求碎片化。这种结论虽然对，但是很片面。金融危机，市场萎缩不是需求碎片化的充分必要条件，而供应链扁平化则是，前者对需求碎片化的影响是暂时的，而不是根本决定性的。
5.贸易扁平化
互联网和电子商务的出现，使得企业可以直接联系供应链终端的零售商和最终消费者，并且可以建立直接的业务关系，即网络直销，而这在以前是根本无法实现的。这在外贸流程中表现得最为明显。
传统外贸由过去单一的供应链流程向现代多元供应链流程转变，但这并不意味着彻底扁平化已经到来。也就是说，现在的外贸B2C还是襁褓时期，很多外部环境并不成熟，彻底扁平化还很遥远。目前外贸还是传统B2B渠道绝对主导，但同时伴随多种渠道并存的局面，并且未来将持续非常长的时间。各个渠道之间各司其职，相互补充和协作，共同构成了外贸新格局。
6.贸易网络化（去中心化）
互联网时代每个人都是中心，换句话说，这是一个没有中心的网络世界。传统供应链上的每一个环节都可以建立业务关系，贸易流程上各个角色都产生了重大变化。对于出口商来说，可以很容易接触到供应链各个环节，并建立不同的关系。
7.贸易社交化
如今国外客户不再像以前一样对中国充满陌生和敬畏，需要一个熟悉的值得信赖的人或公司做中介，或者通过参展来了解中国外贸企业。国外客户很容易通过网络找到国内供应商，并通过各种评论和信息自行了解供应商。传统专业外贸公司的很多功能基本上已经没有意义了。
8.贸易移动化
随着智能手机和平板电脑的普及，移动跨境网购成为大势所趋。以美国市场为例，2013年至2018年，整体跨境电子商务的复合年均增长率预计将达15%，而移动跨境电子商务的增速将达到22%。在意向调查中，全球五大市场（美国、英国、德国、澳大利亚、巴西）中76%的消费者表示愿意更多地运用移动终端设备完成跨境网上交易，而拥有为移动设备优化的友好网购界面则成为消费者选择商户的重要考量。
9.贸易一体化
互联网和电子商务引发了传统外贸供应链深刻变革，但是总体趋势是一体化进程加快。通过互联网所提供的强大供应链管理，外贸各个角色之间建立起更加紧密的业务关系，实现以前分散的供应链和数据对接，加速反应时间和便利。特别是以消费者为中心的、双向互动的、反应灵敏和高效供应链建设显得尤其重要。
总之，互联网和电子商务给传统商贸带来了重大而深刻的变化。在互联网时代，企业和用户之间是零距离，原来企业大规模制造变成大规模定制，生产线要改变；互联网时代每个人都是中心，没有中心，没有领导，因此企业组织管理要被改变；各种变化叠加在一起，又要求我们的企业文化和企业管理、竞争策略都要发生重大变化。
转型2：互联网思维助力传统外贸企业转型
我国外贸出口仍以附加值较低、技术含量较少的产品为主，众多出口企业存在增量不增值、利润偏低的现象。此外，受国际大环境影响，外需不足、贸易摩擦增加，也给外贸发展带来挑战。就如一位外贸企业主所言，“跷着二郎腿”轻松做外贸的日子已经过去了，努力转型才有出路。具体如图1-14所示。
图1-14 互联网思维助力传统外贸企业转型
1.寻找突围之路
多重压力之下，越来越多的外贸型企业已经在寻找转型升级的突围之路。外贸企业要想有长远而蓬勃的发展，必须有一套行之有效且适合自己的方案。如今互联网技术的不断发展催生出新的商业模式，外贸企业在进行产业升级、提高产品附加值的同时，也要顺势而为，具备互联网思维，将互联网与传统外贸结合，这是外贸企业真正实现转型发展的必由之路。
2.升级企业优势
传统外贸集装箱式的大额交易正逐渐被小批量、多批次的“碎片化”进出口贸易取代，推动了以在线交易为核心、便捷物流配送为优势的跨境电子商务发展。电子商务让跨境贸易具有门槛低、利润高、环节少和速度快等特点，让全球的贸易变得触手可及，也是促进外贸发展转型的新手段。借助互联网平台，可以升级一些外贸企业的传统优势。借助互联网实现线上线下互动，企业不仅拓宽了市场渠道，还提升了品牌知名度。而一些小微外贸企业更是利用跨境电子商务平台打开了国际市场通道。
3.改变市场格局
如今互联网技术以更快的速度改变我们每个人的生活，改变每个行业。如果说互联网时代的外贸模式会颠覆传统外贸模式，可能有些夸大，但是，将互联网与传统外贸结合，可以使市场格局，包括外贸企业、电子商务公司甚至个人消费方式发生重大变化。统计数据显示，越来越多的企业通过电子商务平台拿到外贸订单，已成为外贸的一条新通道。
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跨境电商将成为拉动外贸新引擎
近年来，我国外贸增速放缓，跨境电商异军突起，正逐渐成为对外贸易新的增长点。据中国电子商务研究中心统计，2014年中国跨境电商交易规模约4.2万亿元人民币，同比增长33.3%，其中，出口占比约85.4%。
1.外贸发展的新突破口
有业内人士表示，国家支持跨境电商发展，无疑给小微企业走向国际带来了前所未有的机遇，让过去参与国际市场能力不足的小微企业也有了竞争机会。
从“世界工厂”走向“世界商店”，中国开放的脚步正在一步步迈上新的台阶。通过“互联网+外贸”发挥我国制造业大国优势，实现优进优出，促进企业和外贸转型升级。有专家表示，外贸形势的低迷和电子商务的快速发展使得出台此项政策成为大势所趋。跨境电子商务的发展不仅可以推动开放型经济的转型升级，打造新的经济增长点，也为消费者提供了更多选择，是“一箭多雕”之举。
近年来我国跨境电子商务快速发展，已经形成了一定的产业集群和交易规模。支持跨境电子商务发展，有利于用“互联网+外贸”实现优进优出，发挥我国制造业大国优势，扩大海外营销渠道；有利于增加就业，推进大众创业、万众创新，打造新的经济增长点；有利于加快实施共建“一带一路”等国家战略，推动开放型经济发展升级。针对制约跨境电子商务发展的问题，有必要加快建立适应其特点的政策体系和监管体系，营造更加便利的发展环境，促进跨境电子商务健康快速发展。
发展跨境电商是一个外贸发展的新突破口，通过电子商务，企业可以更快更便捷地将自己的商品销售给消费者，而不需要走传统的外贸形式，同时电子商务也是非常好的品牌推广渠道。
有业内人士指出，国家支持跨境电商发展，无疑给小微企业走向国际带来了前所未有的机遇。实际上，跨境电商一个特别突出的特点是它把消费者拉到了国际贸易的一线，拓展了原有的国际贸易空间。虽然这只是改变的一个方面，但仅这个方面就可以激发很大的市场空间，尤其是让过去参与国际市场能力不足的小微企业也有了竞争的机会，而这也正是跨境电子商务屡获“红包”的根本原因之所在。
2.外贸增长新亮点
推动跨境电子商务的发展将直接带动我国物流配送、电子支付、电子认证、信息内容服务等现代服务业和相关制造业的发展，加快我国产业结构转型升级的步伐。
目前，电商经过数十年的发展已进入了一个瓶颈期，据了解，目前电商的营业额增幅是在下降的，要保持高增长就需要新的增长点，而跨境电商作为未来发展的方向之一，其发展空间与前景都为外界所看好，政府向市场释放的信号也进一步加强了跨境电商的吸引力。
有业内人士指出，由于跨境电商辐射半径更宽，打破了实体零售的时空、地域界限，所以未来买全球、卖全球将成为零售业的“新常态”。有相关机构预测，未来几年跨境电商将快速发展，我国出口电商交易规模仍将保持20%～25%的增速，到2017年跨境电商交易额将占进出口贸易总额的20%左右，并且将达到6.64万亿的规模。
眼下，在中央的大力扶持下，“跨境电商”逐步成为各方资本角逐的重点领域。自去年起，苏宁建立跨境电商自营体系，其“海外购”专区已迅速在苏宁线下云店落地；天猫国际以第三方B2C的模式杀入海淘市场；京东上线了“海外购”频道；亚马逊借助上海自贸区引进了全球产品线，做海外进口直邮；eBay联手万邑通海外仓；1号店上线1号海购等。
而据商务部有关数据显示，2014年我国跨境电子商务企业已经超过20万家，平台企业已经超过5000家，电子商务成交额达到3.75万亿，同比增长39%，呈现快速增长态势。
同时，地方政府对于“跨境电商”同样给予了大力支持，上海、重庆、杭州、宁波、郑州、广州等城市开始新政策试点，江苏、安徽等省份也在加快培育跨境电子商务平台和企业。
对于跨境电商进口而言，国内消费结构正进一步升级，传统消费正向新的消费转变，其中，国际品牌是消费结构升级的重要指向。跨境电商为国内消费者购买海外知名品牌提供了便捷的渠道，对于实现“稳增长”的目标具有积极作用。
而市场人士则认为，推动跨境电子商务的发展将直接带动我国物流配送、电子支付、电子认证、信息内容服务等现代服务业和相关制造业的发展，加快我国产业结构转型升级的步伐。未来还将不断优化通关服务，逐步完善直购进口、网购保税等新型通关监管模式，打造符合跨境电子商务发展要求的“一带一路”物流体系。
随着跨境物流、支付等环节问题的进一步突破和跨境电商企业盈利能力的进一步提升，跨境电商将迎来黄金发展期。对此，有专家分析，这也与今年以来外贸增长的严峻形势密切相关。要稳增长，就需要在“三驾马车”中培育新的增长点。从出口的角度而言，当大宗贸易形势不好时，就更要抓住新增的消费需求，让中国制造走出国门，培育外贸增长新亮点。
相比农村电商市场需要较长培育期，跨境电商业绩增速快，市场需求成熟，在打通物流、海关链条后，或将给投资市场带来更多“惊喜”。
3.政策调整促发展
跨境电商的核心问题是物流服务，其中的关键环节正是通关。如果能做到每一段环节的可控，就能保障整个物流服务的稳定。
据了解，今年已有多次针对跨境电子商务的政策出台。
2015年3月7日，国务院批复同意建立中国（杭州）跨境电子商务综合试验区。2015年4月1日召开的国务院常务会议确定了加快发展电子商务的措施，培育经济新动力。2015年5月7日，国务院发布电商“国八条”。2015年5月10日，国务院常务会议再一次部署了促进跨境电商快速发展的四大举措。
值得注意的是，2015年6月10日召开的国务院常务会议部署了促进跨境电子商务健康快速发展的措施。相关措施包括优化通关流程、对跨境电子商务出口商品简化归类、实施经营主体和商品备案管理、对进出口商品采取24小时收单等。
从国家鼓励跨境电商发展，开放第一批跨境电商试点开始，国家各相关部门在通关政策上一直在做调整。这是因为，在前几次的开放政策之后，实际操作过程中还存在一些困难，尤其是直邮模式下的通关过程。
对此，国内某知名电商平台的一位相关负责人认为，直邮的特点是种类多、需求分散，而举措中强调的简化归类、24小时收单等是保障通关时效的关键。也有专家表示，只有基于简化分类、备案管理这些前提才有可能做到通关便捷化，但这也意味着未来诚信等级不同的企业获得的服务也会是不同的，这有利于营造电商行业的诚信氛围。
有业内人士表示，跨境电商的核心问题是物流服务，其中的关键环节正是通关。如果能做到每一段环节的可控，就能保障整个物流服务的稳定，这不仅受到企业的欢迎，更是消费者所需要的。
此外，针对24小时收单这一具体措施，有专家认为，这种政策可以帮助企业在时间安排上更为合理，避免某些时间段单量激增的情况，以及帮助海关工作人员合理分配收单工作。但是这一举措还需要依靠完备的系统，如果能迅速将系统建立起来，24小时收单便不会存在太大困难。
转型3：转型升级的关键
近年来，跨境电子商务蓬勃发展，成为了国际贸易发展的一种新途径，外贸企业纷纷蓄势待发、积极投身这一领域，推动了传统外贸的转型升级。传统外贸企业在向跨境电商转型升级时，要注意如图1-15所示的关键点。
图1-15 传统外贸企业向跨境电商转型的关键
1.循序渐进
向外贸电商转型，已经越来越成为传统出口企业的选择。然而面对一片陌生的领域，想要在其中分一杯羹并不容易。有的企业认为，有一个英文网站，再做点B2B/B2C平台推广就算是外贸电商了。其实不然，外贸电商既不是一味砸钱，也不是把信息挂在网上就会收到询盘。这其中有很多注意的事项，具体如图1-16所示。
图1-16 外贸企业做电商需考虑的事项
上述这些都是需要率先考虑好的问题。外贸电商讲究的是稳中有快，循序渐进。从平台选择到网站建立，从产品发布再到沟通交流，每一个节点都需要有完善的外贸营销服务方案。
2.四大环节
外贸企业向跨境电商转型，需要把控四大环节，具体如图1-17所示。
图1-17 外贸企业向跨境电商转型需把控的环节
图示说明如下。
一是在产品上，一定要符合目标市场的相关标准。
二是在平台上，这包括企业自己的独立网站和选择推广的平台两个方面：一方面企业要有一个自己的独立网站来面向国外客户，就像我们平时总说的“官网”，而且该网站的域名、风格、语言都要做到“投其所好”，方便目标市场的客户“找得着、看得懂、喜欢看”；另一方面，企业需要把自己的网站以及产品挂在一些大的渠道推广平台上，这类平台选择的标准必须是目标市场知名度高的平台，这就像把产品摆在了目标客户的家门口，相较而言更具竞争优势。
三是在营销上，当买家被吸引过来后，最重要的就是沟通环节。很多数据都表明，使用客户的母语来进行沟通，做成交几率大概能提升5～6倍，而75%的外贸客户母语并不是英语。所以，在外贸营销环节上，小语种推广这种本土化营销已经成为一种必然。
四是在物流上，如果企业已经拥有一定的经济实力，可以建立自己的物流链。但是对于大部分中小企业来说，最好的解决方法是选择一家信任度颇高的物流公司长期稳定合作。
3.精准定位
随着电子商务的飞速发展，国际贸易的实践和模式都发生了重大改变，跨境电商企业的创新为新形势下传统外贸企业发展创造了机遇，而传统外贸企业在向电商转型时也具有如图1-18所示的优劣势。
图1-18 外贸企业转型做电商的优劣势
正是由于外贸企业具有上述优劣势，因此在向跨境电商转型时，必须进行准确定位，从战略高度进行调控和把握，才能保证电商之路的顺利发展。
4.趋势使然
44.5%的企业目前正在从事海外SEO/SEM营销，28.7%的企业正考虑在关服务。为什么外贸电商在近几年越来越多？
搜索营销是传统广告成本的1/10，却能产生10倍的销售数量，这就是网络的力量，利用搜索引擎，企业可在全球市场寻找价格最优惠的供应商，与供应商信息共享，减少中间环节，这将大大降低企业营销成本和内部的管理成本。中国市场是亚太电商市场的主力，随着外贸电商逐渐成为主流，世界竞争格局或将随之改变。