1.7　朝日啤酒公司“鲜度管理”

啤酒业是个看天气吃饭的脆弱行业，啤酒的生产和销售受气候影响很大。近几年，由于日本国内进行的消费税率改革及经济不景气等原因，使啤酒行业大受影响。日本朝日啤酒株式会社从1988年开始，为了给顾客提供新鲜的啤酒，公司开始推行“鲜度管理”。它的经营观念是“追求顾客满意，为人类健康以及丰富社会生活作出贡献”。

为了进一步提高啤酒的物流效率，他们将啤酒厂—零售店—消费者的物流流程作为一个整体进行管理，并将“鲜度”作为顾客满意的目标。为此，公司于1998年9月设置了物流系统本部，开始大力实施“鲜度管理”方案。

一、鲜度管理战略的导入

朝日啤酒公司于1986年导入了企业形象识别系统（CIS），同年开始推行“鲜度交替的管理”战略。其具体内容是：对产出20天后才出厂的啤酒进行回收。

公司设立了“鲜度管理”目标，1994年该目标上升为5天内出厂。从1997年起开始实施包含全流通阶段在内的鲜度管理，即从生产到门市共8天时间的“总鲜度管理”目标。鲜度管理委员会的最大任务是进行计划管理，由以前的从工厂出货日开始算起设定回收日的结果管理，转变为减少啤酒在库天数的计划管理。

当“总鲜度管理”成为管理目标后，零售店也成为要考虑的环节。因为要实现生产8天内送到顾客手里的目标，必须考虑批发商的库存，如果工厂控制在5天以内，批发商必须在3天内出手，否则无法达到目的。因此，公司在考虑批发商的库存等因素后决定控制出货量。为此，公司研究了啤酒的保存方法。木桶（装酒用的）虽保存于冷藏库中，但运输过程非常关键，因此公司决定采用保温配送的方法；同时，公司也对啤酒不适于照射紫外线，在夏季日晒后容易变质的问题采取了相应对策。为了实施鲜度管理方案，公司调整了管理体制。业务部门的目标是准确预测需求，制订计划，当生产计划与实际的动态产生偏差时，就迅速采取措施，使预测精度上升。同时，生产部门制定了相订的弹性生产计划，以应对变化的市场和小批量生产订单，物流部门为了减少在途库存而及时向生产部门提出生产建议，将产地和销售有机联系起来，可以有效地减少库存；业务部门根据物流部门提供的库存动态信息调整业务计划；生产部门高速生产计划等。

此外，公司还对业务人员进行业务培训以及品质保证培训，并在分公司、分店中选出鲜度管理者对库存啤酒进行经常检验，对特约店也通过发行鲜度管理手册来贯彻鲜度管理方案。这样，业务、生产、物流部门全都参与鲜度管理工作，并由全体人员进行鲜度管理计划的制订、修改和评价。

二、扩大厂家直送比重

1987年以后，随着啤酒销售额的增大，公司将重点放在了生产量的增长上。生产规模扩大后一时间只顾设立新配送中心、租赁新的仓库，没有注意控制库存，导致了库存的增加，后来公司就开始解决这一问题。

啤酒的配送有两种方案：一种是啤酒从工厂—配送中心—特约店，配送线路多，因此需要更多的在途库存，使总库存增加；另一种是从工厂—特约店，由于中间环节缩减，库存得到降低。因此，公司决定实施第二方案。其好处如下。

第一，减少工厂配送车辆的滞留时间，关键作业是拣货。为了提高效率，公司导入了自动分拣装置，以夜间为主体，将手工分拣改为自动分拣，将16名检货员缩减到5名，装货时间也缩短了。

第二，公司改进了对配送车辆装车的调度和指挥。以前是对配送车辆作业进行示意，凭司机的直觉来拣货，现在研究出了配送车辆自动引导系统。该系统的运作程序是：首先进行库存分配的模拟实验；然后对产品从入门到出门进行管理，尽量在一个场所完成一辆配送车辆的装车作业。使用这一系统可缩短装车时间。

第三，公司还对配送中心的管理进行了改革。公司决定在维持现有服务水平的前提下，对啤酒进行集中配送，采取的办法是逐渐减少租赁其他公司的仓库。如果公司的配送中心有余力还可招揽生意，为其他公司提供配送服务，这样来减少啤酒配送所用的实际空间。进行这些改革后，从工厂直送的比例由1992年的64％上升为1997年的75％。为了削减库存水平，必须根据市场需求来确定订货。市场信息的收集、需求量的预测等是提高销售计划紧缺度的保证。为了作好销售计划，公司根据业务、生产、资材、物流各部提供的信息，每周召开市场需求与供给分析会议，每周重新评估和修订生产、运输和配送计划方案。

1996年公司建立了生产、销售、物流集成信息系统，各部门都利用这一信息平台进行信息交换。并且各部门之间的计划制订公开化，比如，销售部的计划由生产、销售部门共同确定；生产部门的计划是在销售计划确定后与销售部门一起来制订。

物流部门的职责是根据集成信息系统各主干数据库提供的信息，根据销售计划、生产计划调整各集团库存及配送计划，向各地区的物流部门传送数据。由于各部门共用同样的数据库，这样，整个生产、销售和物流系统的不确定因素大大减少。

由于将各个环节的信息系统进行集成，公司有条件对库存进行严格管理，公司导入了库存管理系统。配送中心虽一般存有3天的库存，但根据模拟实验的结果，发现一般的品种只要有1.6天的库存就不会引起缺货，因此公司制订了将库存控制在1.5～1.6天的方案。这一目标的实现，直接减少了配送中心的库存，也减少了所需配送中心的数量。这一方案的实施结果是，库存天数由1992年的8天变成1996年的5天，如果将销售端的时间计算在内，也实现了8天这一目标。公司“总鲜度管理”方案实施以后，物流效率指标（即，销售额的增加值与物流量的比率，基准值100）从1992年开始一直下降，但1997年开始增加。从1997年起，公司一直在对储存饮料的临时仓库、啤酒仓库、自动仓库的增设、新工厂的建立等问题进行尝试。现在，公司正在研究新的鲜度管理方案，打算推出新的“鲜度管理”体制，同时考虑ECR以及SCM等新概念提出的要求，准备向未来挑战。

（来源：经理人世界网，http://www.3719.cn）

案例分析

根据顾客的需求提供个性化的物流服务是现代物流的重要特征之一。日本朝日啤酒株式会社为了给顾客提供新鲜的啤酒，建立物流系统本部，系统整合物流流程，有效提高了啤酒的物流效率。其中生产计划和运输方式的改进、库存管理系统的应用都发挥了重要作用。

根据企业物流活动的特点，企业物流管理可以从三个层面上展开。①物流战略管理。企业物流战略管理就是站在企业长远发展的立场上，就企业物流的发展目标、物流在企业经营中的战略定位以及物流服务水准和物流服务内容等问题作出整体规划。②物流系统设计与运营管理。企业物流战略确定以后，为了实施战略必须要有一个得力的实施手段或工具，即物流运作系统。③物流作业管理。根据业务需求，制订物流作业计划，按照计划要求对物流作业活动进行现场监督和指导，对物流作业的质量进行监控。

物流管理的目的，是实现物流的合理化。物流合理化就是要使构筑成物流活动的运输、存储、装卸、搬运、包装、配送、流通加工、信息处理等各种活动能够实现合理化，使其以各环节的合理化，最终构成物流的合理化。

物流合理化目标是使物流系统最优化，从而使整个物流最优化，主要包括以下六个方面。①距离短。物流是物质资料在空间上的移动，这种移动最理想的目标是距离短。物流合理化的目标，首先是距离短。②时间少。是指产品从离开生产单位达到最终使用者手中的时间，包括从原材料生产单位到加工的这段时间，即产品在途中的时间少。③集合好。物流系统强调的是综合性和整体性。只有这样，才能充分发挥物流系统的优化作用，降低费用成本，提高效益。④质量高。质量高是物流系统合理化目标的核心，既包括为客户服务的质量高，也包括物流系统管理的质量高。⑤省费用。在物流合理化目标中，既要求距离短、时间少、质量高，又要求省费用。一个最优化、合理化的物流系统完全能够做到高效率、低成本。⑥安全、准确、环保。安全、准确是物流过程中的一个基本要求，在物流过程中必须保证安全，准确保证货物准时、准地点，原封不动地送到目的地，送到客户手中；同时，必须尽量减少废弃、噪声、震动等影响，符合环境保护的要求。

对物流系统合理化的建设或改造物流系统，是使其达到最佳运行状态的根本保证。在建立和设计物流系统时应遵循计划化、大量化、短距离化、共同化、标准化、信息化和社会化的原则。计划化是实现物流合理化的首要条件，也是提高物流服务质量的一个重要标志。通过一次性处理大批量货物，可以提高设备设施的使用效率和劳动生产率，以达到降低物流成本费用的目的。短距离化就是在物流作业中，以有效的配送，尽量减少中间环节，特别是注意减少在物流系统中流程环节，以最短的线路完成商品的空间转移。共同化是指物流作业中，把发往同一地区，同一方向的货物，在计划化的基础上，通过企业之间的协作，实施共同物流，即协作混装进行集中配送。物流系统的标准化，应包括信息的标准化、作业的标准化以及相关作业工具设备的标准化等。物流信息使物流各环节能够工作更加协调，更有利提高效率，改善服务质量，增进同客户的关系，并且能够为企业的决策者提供参考与支持。物流社会化是指第三方物流的产生与发展，是物流专业化水平的提高，是物流服务范围延伸和物流高级化的产物。依靠第三方完成物流活动，使得生产企业专心于核心业务，集中精力，强化主业，降低物流成本，扩大企业业务能力。第三方物流对于企业自身开展物流来说，具有专业、服务质量、信心、管理和人才五大优势。