第一节 不确定性

除了“不确定性”，我无所畏惧。

——乔治·索罗斯

2001年9月12日，著名金融投资大师乔治·索罗斯在出席北京的“21世纪的世界与中国”论坛时说“除了‘不确定性’，我无所畏惧”，谈到了他对不确定性的看法。不确定性，通俗一点说就是以往确定的事情，现在变得不确定了，出现意外或新变化的概率大大增加。

巧合的是，就在索罗斯说这番话的同一天（由于时差的原因，同一时间正是美国当地时间9月11日），纽约和华盛顿遭到恐怖分子的袭击，“9·11”恐怖袭击事件发生了。早在“9·11”事件发生的七个月前，时任美国国家安全委员会委员的彼得·施瓦茨就曾给美国情报系统提出警告说，来自中东地区的恐怖分子有可能会攻击美国本土大城市的建筑物（如纽约的世贸双塔等）。但是美国情报系统根据经验，确定地认为此类事件不会发生，忽略了施瓦茨的警告，结果酿成了这一悲剧的发生。对于“不确定性”的忽略，让美国情报系统付出了巨大的代价。

从2016年开始，全球的不确定性因素大大增加，按照以往常理确定不会发生的事件却频频发生，如英国脱欧、特朗普当选美国总统、美国退出由其精心设计和推动的跨太平洋伙伴关系协定（Trans-Pacific Partnership Agreement，TPP）等。越来越多的人意识到了不确定性因素的增加，开始变得忧心忡忡。

人们之所以害怕不确定性，是因为不确定性会给我们带来巨大的影响：一方面，宏观经济会受其影响而波动；另一方面，企业会受其影响而衰败。

 

宏观经济方面

 

美国金融网站Truewealth Publishing的创建人金·艾斯克岩介绍了利用“经济政策不确定性指数”来衡量不确定性对经济影响程度的方法。该指数由三位美国经济学家创建，具体的指数数值是通过测量“不确定性”“经济”及其他与政策有关的关键词的搜索频率而确定的。图1-1是美国的经济政策不确定性指数波动图，在过去16年中，该指数出现了三次飙升，分别是2001年“9·11”当天、2008年9月15日雷曼兄弟破产当天、2016年6月24日英国脱欧公投当天。

经过十多年的追踪统计，经济政策不确定性指数的创建者发现，一旦该指数出现飙涨，往往预示着宏观经济将下滑，比如，投资减少、失业率变高和GDP增速放缓甚至下跌等。此外，经济政策不确定性指数还和股市估值有关联。股市估值高低一般通过市净率（P/B）体现出来。图1-2是标普500指数P/B值和美国经济政策不确定性指数的变动，总体可以看出，每当不确定性指数大幅上涨，美股平均P/B往往下跌。这意味着，在不确定性指数大幅上扬之后，股价通常都会大幅走低，给股市带来巨大波动，激发人们对宏观经济的进一步恐慌，引发股市大幅跳水，金融体系崩盘的危险大大增加，政府甚至不得不出手干预救市，比如，2008年雷曼兄弟破产引发的一系列金融海啸。

企业方面

当企业忽略了不确定性，没有提高警惕，还是按照以往既定的思路发展时，往往会受到不确定性带来的极大冲击，进而快速衰败。

康师傅是全球最大的方便面企业。可是就在2017年年初，各大网站就纷纷报道了“台湾康师傅解散”的消息，纵使康师傅的母公司顶新集团出面解释原因，但是已经难掩康师傅业务衰败的事实。

纵观康师傅从进入大陆市场到现在的业务衰退，我们可以分为两个阶段来分析。

1992～2011年：走向巅峰

1992年，顶新集团投入800万美元在大陆推出了康师傅方便面，2011年康师傅的市值达到巅峰，价值1400亿港元。为什么康师傅在将近20年的时间中，会有如此大的发展？我们分析发现，这段时间康师傅赶上了大陆的“政策红利”和“人口红利”。

“政策红利”。1992年，邓小平同志南行明确了改革开放的政策方向。各地为了更好地吸引境外投资，给境外企业提供了包括土地和税收等各种优惠政策，即政策红利。康师傅在1992年进入大陆，正好赶上了这个大好形势，享受了政策红利。

“人口红利”。这时正好赶上了大陆的“人口红利”期。何谓人口红利？人口学认为，在人口结构转变过程中，由于出生率下降和老年人口增长有限，会出现一段劳动年龄人口占比较高、数量相对较多的人口结构“黄金时代”。这一时期，抚养比（少年人口与老年人口之和/劳动年龄人口）较低，劳动力负担较轻，有利于储蓄和投资的增长，从而为经济发展提供人口红利。推动改革开放，我们需要大批的劳动力，1990年，第四次人口普查数据表明，我国进入了人口红利期。

改革开放的好政策，加上大陆的区域发展不平衡，导致劳动力开始大规模流动，在“时间就是金钱，效率就是生命”的影响下，庞大的劳动力人口对于方便面的需求被大大激发出来，康师傅抓住这一机遇，获得了将近20年的黄金发展期，一步步走向了巅峰。

2012～2017年：跌入低谷

2017年第一季度，康师傅的市值只剩下500亿港元左右，五年间市值缩水超过900亿港元。事实上，康师傅业绩的颓势早在2014年就初见端倪。2014年，康师傅的营业额为102.38亿美元，同比下降6.43%。

为什么2014年的营业额已经有下滑迹象，康师傅却没有及时调整，导致了目前的局面？很大程度上是因为康师傅沉溺于过去的成功之中，依然沿用以往既定的思路，没有警惕不确定性，忽略了新的变化。这些变化主要体现在三个方面：“人口红利的衰减”“消费升级”和“O2O外卖的崛起”。

人口红利的衰减。1990～2010年，大陆的人口红利逐步提升。2010年，人口红利上升到峰值，然后人口红利逐渐衰减。这个时间点与康师傅在2011年达到市值巅峰也基本吻合。

消费升级。国际权威的统计数据表明，当一个地区的人均GDP达到8000美元时，该地区的消费者将会发生“消费升级”，即消费者手里有了更多的钱，他们需要消费更好的东西。2015年，大陆的人均GDP达到了7956美元，进入了这一阶段。在消费升级的趋势下，曾经便于储存、便捷的方便面在人们健康意识的觉醒中正逐渐被淘汰，“不健康”的标签牢牢地贴在方便面的身上，大家对方便面的消费锐减。

O2O外卖的崛起。公开资料显示，自2013年以来，伴随着互联网O2O模式的兴起，餐饮外卖市场得到了井喷式发展，美团外卖、百度外卖、饿了么等外卖平台纷纷涌现。方便性是方便面深得消费者青睐的主要原因，但是外卖O2O的兴起使消费者足不出户就能购买到周围的快餐美食，在方便性上不亚于方便面，而且选择性更多、产品相对健康营养。因此，外卖O2O对康师傅的方便面业务造成了冲击。

不管是“2010年大陆的人口红利开始衰减”“2015年大陆人均GDP达到8000美元，消费升级启动”还是“O2O外卖的崛起”，都有很多公开数据可以利用互联网获取，只要积极地利用这些数据进行预测，就不难发现趋势的变化。但是，这些本可以预测的趋势都被康师傅忽略了，所以康师傅才有了现在的困境。

从康师傅的案例我们不难看出，忽略市场的不确定性，只是一成不变地沿着以前的老路走，不主动预测趋势和把握趋势，后果就是快速衰败。