第4章 媒体治理的类型学研究(2)
有时候自媒体的界限不好区分。比如有些微博和普通网友的微博一样，但它是机构微博。又如微信公众账号，尽管和我们个人的微信模样相似，但它的背后是大机构、大媒体或者其他公司组织，就不能算作自媒体。真正的自媒体通常是个人化的、个性化的。其背后是个人，而非机构、组织、企业或者其他商业团队性质。自媒体是由一个人（或者非常有限的几个人）来运行的、彰显出强烈个人风格特征的数字化媒体。这个定义最重要的要点在于：要彰显出强烈个人风格特征，包括个人好恶等情感倾向和价值判断。哪怕是微博、博客、微信公众账号这样的，如果以报道事实为主、失去了个人情感色彩，也不能称之为自媒体。
自媒体也可以团队、公司化运作。但核心在于自媒体是否表达了某种价值倾向或者以表达价值倾向为主。这是自媒体和媒体的最大区别。一般而言，媒体会被要求秉持“公正、客观、中立”的立场，故而媒体会有风格，但很少有所谓的“个人风格”。因为媒体需要以报道事实为主。
自媒体则全然不同，由于是个人维护，因此会加入个人的好恶。而且作为一个个人（或者很少的合作者），也很难如同媒体记者那样去尽可能地挖掘事实，而是会着力在表达观点、传播价值判断方面。一个自媒体的影响力并不是建立在“公正、客观、中立”的基础上的，而是建立在个人恣意文字后的风格特征之上的，这种个人风格特征也包括主事者的思维方式和观察力洞见。事实上，纸媒或者门户媒体上的“专栏”是和自媒体最像的，甚至可以这样认为：一个专栏作者把他/她的专栏文章再次通过微信公众账号、博客或其他数字工具发表出来，就能形成一个自媒体。
自媒体的概念出现不过十年，伴随着近年的互联网科学技术发展应运而生并快速进步。国内的自媒体和“We Media”在传播资格上也有所不同，这和我们国家的媒体管理制度有关。理论上讲，我国的媒体都需要有一个“双主”（即主办单位、主管单位）。在数字传播领域中，一些商业网站则需要相关证照（比如ICP经营许可证、视听服务许可证等）最低的要求是网站应该有一个ICP备案。如果没有任何证照就开办一个可以进行广播式信息服务的“站点”，照理来讲，属于“非法媒体”。但很显然，开设一个微信公众账号、注册一个微博账号、建立一个博客并不需要什么很复杂的证照，因为相关证照已经由个人的服务平台拿到了。
自媒体正在越发成为重要的治理主体。和上述两类媒体治理不同，由于自媒体主要由分散的不确定的个人组成，这些公众关心的话题包罗万象，上到国家大事，下至娱乐八卦，广泛涉及社会的方方面面，因而其治理重点相对没有其他两类媒体治理那么集中。但自媒体的治理能力在于，一旦治理对象较为清晰的呈现之后，能够迅速形成巨大的舆论浪潮，这种浪潮正日益被看作是“真正”的民意表达。
这一趋势在中外都同样明显。某种意义上来讲，自媒体在社会治理中的边界正在被一步步拓宽，在美国甚至直接表现为参与政治。在自媒体的浪潮中，现任美国总统奥巴马甚至利用了facebook的社交媒体平台募集选举资金、获取了大量民众支持。
如果说按照治理主体分类，可以让我们看清楚中国媒体治理的发起者由哪些力量构成，那么另外一个分类纬度也可以帮助我们更好地观察中国的媒体治理。即按照治理效果来区分媒体治理的类型，大致也可以分为三类。下面主要用中国的媒体治理案例来说明这三类。
第一类是具有长期正面效果的媒体治理。媒体参与事件治理之后，事件得到了较好解决，使同类事件得到一定程度的改观。
第二类是具有短期正面效果的媒体治理。媒体治理之后，事件非常快而有效地得到了正面解决，但却没有得到根本解决。相当多的媒体治理都可以归入此类。除此之外，民众热衷于在互联网新媒体平台曝光身边各式各样的案件，地沟油、速成鸡、皮鞋胶囊、奶粉质量问题、塑化剂等问题层出不穷，尽管媒体治理的积极性很高、信息量巨大，然而这些多次曝光的事件却没有得到根本解决。
有些电视问政也有一些短期的正面效果，比如2014年年初，陕西省某县在一次“广场问政”中，该县委常委会紧急会议决定，当场免掉卫生局副局长的职务。2014年，某市电视新闻综合频道直播了该市第一次“电视问政”，来自该市不同地方的多名政府官员坐在直播间现场接受人大代表、政协委员和群众代表的提问。这场“电视问政”主要侧重于官员对下一步整改的承诺，节目中主持人多次追问能不能比预定时间快一点、再快一点，官员们也作出了一定的承诺。这些例子在短期正面效果的媒体治理中非常典型。
第三类是无效的媒体治理。媒体参与治理几乎根本没有对事件解决产生真正的影响，因为事件本身有其发展规律，媒体治理影响微乎其微，甚至事件本身发展结果恰恰与媒体治理的方向相反。
当然，对媒体治理的分类还可以有很多维度。着眼当下的中国，上述几种基本的尺度也足以衡量出我们社会中媒体治理的若干基本特点，这些特点是如此鲜明，以至于这些特点不断在所有的事件中重复。
第二节 学理分析：正常的媒体治理和媒体治理的常态化
媒体治理的常态化并不等于正常的媒体治理。正常的媒体治理是指媒体在参与社会治理的过程中，恪守媒体本分，不越位、不缺位、不乱位，做媒体该做的事情。
在一个社会中，立法、司法、行政这些公权力由其相应的权力行使主体来负责，这些主体也是最主要的社会治理主体。在上述的社会治理主体之外，也从侧面承担了间接的社会治理任务。传媒在实现本身社会功能的同时，也在完成传媒的治理工作。或者说，传媒存在的形式，本身就体现了对社会的治理。
比如传媒对信息的监测，对社会不公的报道显然可以引发人们对正义的追求、对弱者的支持，从而缓解社会矛盾。传媒对灾难事件的报道，一方面体现了作为“社会皮肤”对世界的感知，另一方面可以唤起社会不同群体对同一个外部“敌人”的团结，从而凝聚社会文化、传承时代精神，使社会成为一个联系更加紧密的有机体。
传媒的存在天然会对社会进行治理。正常的媒体治理会稳定的维持在某一个社会公认的范围之内，是社会成员默许的社会契约。媒体在这个范围内与其他治理主体达成动态平衡。在其他治理主体如法律没有明文规定的地方，在需要社会道德、某种不成文的社会公约来发挥作用的地方，正是媒体治理常常活跃之处。在正常的社会中，正常的媒体治理和其他公权力、其他治理主体一起组成了健康、动态的社会治理机制。尽管偶尔会有些乱位，但这种变动往往都能在一个合理的、较为温和的幅度内。或者说变动的时间很短暂，即便是越位或者缺位，也可以快速地回到正常的轨道上来。因为社会中本来应该发挥治理机能的机构能及时地恢复正常，所以传媒就不必过度“补位”。事实上，媒体治理扮演的正是一个为正统治理主体“查漏补缺”的角色。只要社会够正常，只要传统治理机制没有出现大的问题或者问题没有出现太久，就都能通过正常渠道得到了解决，媒体治理就能较为稳定地保持在一个合理的状态中。
因为有媒体的地方必有社会，媒体治理的存在必然是一种常态，所以媒体治理的常态化有两种理解。一种是媒体治理处于正常状态，并且得以在较为长期的时间内保持。另外一种则是媒体治理的异化趋于常态。
人们往往喜欢用媒体治理这个词来指代非正常的、异化的媒体治理，这可以看作是在狭义层面上对媒体治理的理解，这种用法被默认为通行的说法。从前文提到的学界、业界对“媒治”的争论中就可以看出来。
从媒体治理的常态化，准确地说，此处指的是媒体治理异化的常态化，可以很容易推断出社会出现的状况。媒体是社会的皮肤，是社会的感官。媒体和其他治理主体承担了不同的社会机能，各有分工。就像一个完整的拼图，其中某一块拼图的位置出现了偏差，首当其冲会反映到媒体这里。或者出于某种原因，比如技术进步等因素，媒体自己首先出现了偏差和变动。不论是哪个社会部门出现了异动，社会首先会将这种变化进行内部消化，通过各个社会部门、社会各个系统间的缓冲、积压、腾挪来释放这种变动带来的压力，进而在不过度改变各个治理主体传统的角色定位的前提下，化解这种矛盾，缓和社会利益主体间的压力。
在这一过程中可能会有某些治理主体的位置临时变动，总之就是传统的解决办法没有奏效，此时最敏感的传媒往往成为越位治理者去填补缺位的机制所留下的空隙，体现为一种“补位”的做法。也就是说，媒体治理的越位常常是为了补位。
媒体治理异化的常态化过程可能会带来这几种结果：在异化成为经常性状态之前，回归之前的正常；在异化持续发生之时，社会的治理机制会呈现较长时间的混乱，缺位、越位、补位、乱位并存；媒体治理的异化经历一段时间之后趋于稳定，社会治理各个功能模块形成新的分工，达到新的动态平衡，并在未来较长一段时间内保持新的稳定。