第三节 “电视的黄昏”

从1958年，我国第一台14寸黑白电视机在天津诞生，到20世纪80年代，电视机在中国家庭中开始逐渐普及。在这长达30多年的时间里，电视机一直占据着家庭生活中的“标配”地位。特别是进入改革开放新时期后，电视产业真正进入快速发展的时代，电视普及率和电视媒体的影响力也得到极大的提高，我国迅速成为电视大国，而电视产业也得到了快速发展，并一直占据着“第一媒体”的地位。进入21世纪，伴随着网络技术和通信技术的发展，互联网逐渐成为人们日常生活的必备元素，越来越多的人开始从电视屏幕转向PC屏幕。

从最初互联网上可以在线播放豆腐块大小、模糊不清的视频开始，电视的新时代也逐渐到来。2005年2月15日，You Tube注册成立，首次开创网络上的视频分享，使用户可以上载、观看及分享视频或短片。You Tube很快引来众多模仿者，随后中国的优酷、土豆等视频网站相继上线。互联网视频产生之初，整个电视行业对此不以为然，讥笑其为“小丑电视”。然而，过去10年，这种情况正在悄然发生变化：网络视频质量提升，业务形态迥异于以往，越来越多的观众开始转向网络视频。电视台、电视内容服务商、电视运营商作为传统媒介主宰的绝对权威地位开始动摇，人们不得不正视网络视频和互联网电视的挑战。

一、电视受众分流

互联网对传统电视业的冲击，首先表现在受众的流失。终端的智能化正在改变用户的收视习惯，同时也加速了电视被颠覆的进程。

目前，电视开机率的下降已是不争的事实，曾有媒体报道，北京地区的电视开机率从2009年的70%下降至2012年的30%，且电视观看人群的年龄结构也开始出现“老龄化”趋势。年轻人拥有PC、平板电脑、智能手机等视听平台，拥有充分的选择自由，去选择那些具有更好的互动性的视听产品和平台。通过智能终端、互联网渠道收看网络视频正呈现快速增长的态势，不断和传统电视争抢观众的时间。

在大洋彼岸的美国，有线电视运营商也正在经历着电视用户不断流失的困境。美国付费电视运营商包括三个主要版块：有线电视运营商提供的有线电视服务，卫星电视运营商提供的卫星电视服务，电信运营商提供的IPTV服务。有线电视、卫星电视、交换式网络电视（IPTV）的市场份额基本上是5∶4∶1的格局，有线电视占据半壁江山。据统计，目前美国有线电视用户总量在5400万左右，占付费电视市场份额的54%，但近年来一直呈下降趋势，仅2013年一年就流失了近200万用户；卫星电视用户占34%，但是增速放缓，目前服务3400万用户；电信IPTV份额不大，一直缓慢增长，目前服务1100万用户，占11%。而与传统电视相反，互联网视频新业务则风生水起，除了耳熟能详的奈飞网（Netflix）、葫芦网（Hulu）、You Tube以外，电子商务公司亚马逊推出了Prime Instant Video，零售企业沃尔玛推出了Vudu，电信运营商威瑞森推出了Redbox，搜索巨头谷歌则推出了Android TV，苹果公司也在谋求好莱坞的优质内容资源。美国视频新媒体的标杆奈飞网于2010年推出在线流媒体服务，到2013年12月其全球付费用户已经达到4143万，不到4年时间奈飞网的用户远超最大的有线电视运营商康卡斯特（Comcast）2300万用户。美国另一互联网电视（OTT TV）服务提供商葫芦网2010年下半年推出付费服务Hulu Plus，到2013年年底，3年多时间发展了500万以上付费用户，收入达10亿美元。

在中国，2013年电视台广告收入1302亿元，仅比2012年增长2.52%，收入增幅大幅下降了11个百分点，电视广告开始出现增长停滞的趋势。而互联网在线视频的市场规模仍保持高速增长，在线视频广告正成为电视广告的有力竞争者。据艾瑞统计，2010—2012年3年间国内视频网站的广告额平均增长率远超行业水平，互联网行业的平均增长率为41.4%，而视频网站则达到了74.6%。2013年全年，在线视频市场规模同比增长41.9%。同样在2013年，国内有线电视用户数量增长缓慢，全国多数城市中心城区出现负增长。据格兰研究统计，截至2013年年底，我国有线电视用户2.24亿户，比2012年年底的2.15亿户仅增加了900万户，有线电视用户较2012年6.14%的增幅略有下降，是近5年来增幅的最低水平。与此同时，2013年OTT机顶盒的销量高达1000万台，已经超出2013年全国有线电视用户900万的增量。

早在2007年，在瑞士达沃斯世界经济论坛年会上，比尔·盖茨就曾表示，互联网将在5年内彻底变革传统电视产业。他认为，在线视频正在以它的灵活性受到越来越多受众的喜欢，相反，节目时段固定、时而插播广告的传统电视将被冷落。社会经济的飞速发展，使人们的工作、生活压力越来越大，休闲娱乐的时间趋向碎片化发展，而电视节目播出时间的固定性、不可重复观看、单一性、不可定制性，都是诸多受众开始离开电视机转向PC的原因。另一方面，由于在我国，电视台播出节目受到国家相对严格的管控，而新媒体却有创作发布自己节目的优势，让受众观看内容的选择变得更加多元和自由。尤其是视频网站“我的电视我做主”的特性，迅速受到了大众的欢迎，并在很短时间内抢走了电视机的一大批年轻受众，且有逐渐向中老年受众渗透的趋势。

二、电视人才迁徙

在“互联网+”的浪潮下，电视业正在进行着深刻的变革，电视人才的流向也经历着20世纪80年代以来最大的变化。2015年年初，《中国好声音》掌门人夏陈安请辞浙江广播电视集团工作职务，在电视业界引起轩然大波，而中央电视台作为中国第一大传统电视媒体，也面临着人才流失的困境。新闻频道主持人张泉灵于2015年9月辞职，进入创业投资领域；《天下足球》主持人刘建宏2014年8月离开央视，担任乐视体育首席内容官；崔永元、李咏在离职后进入中国传媒大学任教；综艺节目主持人马东在2012年9月离开央视后进入互联网企业，在爱奇艺担任首席内容官。央视名嘴或自主创业，或转战互联网行业，使传媒业内的“电视业走向终结”“电视业的黄昏已近”等悲鸣之声愈演愈烈。电视人纷纷离职，直接导致电视台的节目创意能力、执行能力等创作环节受到重挫，也导致部分电视台出现空心化的现象。人才的流失、空心化的电视台，使得一些电视台开始放下身段，与民营媒体机构展开合作，谋求共赢发展。

民营媒体机构中，不得不提的是星空传媒旗下的灿星制作。灿星制作是美国新闻集团旗下星空传媒之频道星空卫视进入中国时成立的制作公司，在经过重组后，灿星制作与中央电视台、东方卫视、浙江卫视等国内一线媒体合作，出现了中国电视产业多元一体的新局面。灿星制作引进、独立制作、与电视机构合作制作的节目有《中国好声音》《中国达人秀》《舞林争霸》《娱乐梦工厂》《舞出我人生》《中国好功夫》等一大批优质节目。电视台在与灿星这类公司合作过程中，除了拥有巨大的平台优势外，并没有扮演创意型的核心角色，在产业链中也难以获得品牌冠名、广告分成等产业链延伸的更多利润。这也是因为在传统电视台中，很多管理、创意、策划方面的人才纷纷辞职，或投入民营媒体的怀抱，或投入互联网企业。民营媒体机构与互联网企业最大的共同点是二者不局限于传统思维，从节目创意、制作、运营等各环节都紧密与互联网结合，运用互联网思维，从市场的需求角度出发，能最大限度地发挥电视从业人员的主观能动性和创意性，有利于电视节目的创新和持续发展。

三、广告营收下降

根据互动广告局（IAB）发布的数据显示，2013年美国网络广告收入达到428亿美元，同比增长17%，2013年美国网络广告首度超过了广播电视的广告收入。据相关资料显示，2011—2014年，虽然电视广告稳居国内广告市场首位，但是互联网广告的市场规模则超过了传统纸质媒体的广告规模，位于国内广告市场的第二位，并保持着持续高速增长的态势。CTR媒介智讯监测数据显示，2014年传统媒体广告市场出现负增长，电视广告下降了0.5%。这是近年来少有的现象，但是由于互联网的介入，以后将会成为一种新常态。2015年第一季度，传统媒体广告总体下跌了4.7%，其中电视广告同比下跌2.9%。

互联网媒体的蓬勃发展为互联网广告提供了良好的市场环境，近些年，互联网广告呈现出几何式增长态势，也正是由于新兴媒体的快速发展，传统电视用户不断流失，这也导致了电视广告营收下降和市场规模减少。互联网的广告形式多样丰富，由原来简单的旗帜广告逐步发展为赞助广告、插播广告、电子邮件、网上商店、商业服务链接等多种类型的广告形式。尤其是网络技术的发展，使得flash广告和javascript广告成为新宠，因其制作画面精美，内容形象生动而得到用户的喜爱并流行起来。而且互联网广告的播出不受电视台各种播出条件的限制，因而越来越多的广告商将目光移向了互联网平台。

2014年8月，上海东方传媒集团有限公司（SMG）旗下百视通收购艾德思奇，百视通（BesTV）+艾德思奇（adSage）=最好的广告（BestAD）。至此，SMG推出并发布了国内首款全平台电视广告实时竞价系统，将电视资源在竞价系统上进行“拍卖”。目前，主要针对一些从未投放过电视广告的新行业客户，引导新品广告投放电视平台。互联网思维在电视广告运用的意义就在于让广告更加有效。

四、主流价值的失落

传统电视媒体的节目选题与制作受到限制较多，并在节目价值观、节目内容、播出的数量和时间上有严格的要求。这些节目以主流意识形态的表达为主，往往具有一定的说教色彩，很多节目缺乏娱乐性和创新性，在价值观日益多元化的互联网时代，传统电视媒体尤其是主流媒体也面临受众流失的压力。

互联网的发展，带来了全新的媒体发展趋势，增强了新媒体节目的表现力以及娱乐性，使节目内容更加丰富。网络电视节目在制作与市场运作方面更具自由与多元性，节目娱乐性强且观点表达能够相对自由，而仅仅“自由表达”这一点就赢得了更多的年轻受众。以中央电视台为例，央视作为我国传统电视媒体的翘楚，几十年来遥遥领先于其他电视台，但也使其节目形式、创作理念以及话语方式首当其冲受到来自网络的攻击，与网络文化结伴而来的自由平等开放的精神，与传统电视台的主流价值观形成了巨大的反差，使作为国家舆论导向代表的传统电视媒体主力面临前所未有的尴尬处境。

网络媒体的发展，可谓是一把双刃剑，特别在传播信息、传播价值观的过程中有着传统媒体不可比拟的优势。对于年轻人而言，网络文化的精神时刻影响着他们的价值观念，随着移动互联网的普及，人人都可以是记者、人人都可以是评论员的观念，“以我为中心”的价值观，极大地冲击了传统媒体的话语体系，对主流价值观的传播构成了冲击。

随着时间的流逝，媒体很难永葆其竞争力，但每一种媒体都具有其他媒体所不具备的独特性。由于技术发展的必然性，使得传统电视媒体从过去时代里的“新媒体”逐渐演变成“旧媒体”。互联网的兴起是信息技术发展的时代体现，而互联网对传统电视所造成的冲击已经形成，随着网络技术的不断发展，互联网对电视的冲击会不断加剧。新媒体环境虽然改变了传统电视媒体一家独大的现象，但是我们也要看到，互联网也从一个侧面拓展了传统电视媒体的生存空间。对于传统电视媒体而言，唯有正视互联网的冲击和影响，并对这种冲击加以利用，做到优势互补、借鉴融合，才会赢得更多的发展机会。正如专家所言，电视媒体正在进行一场轰轰烈烈的生态式改革，正在完成电视媒体的凤凰涅槃。