第二节 “你的电视机”:视频网站的兴起
2005年2月,YouTube创建成立,原意为“你的电视机”,成为全球最早的在线视频网站。YouTube内容包括12类,即艺术动画、运载工具、喜剧短片、娱乐消遣、音乐欣赏、博客社区、人类言行、宠物动物、科学技术、体育运动、旅游名胜、网络游戏。YouTube是世界上浏览人数最多的共享视频短片的网站。2006年10月,谷歌以价值16.5亿美元的股票收购了YouTube网站。2009年1月,YouTube网站与谷歌联合推出了一系列新服务,不断尝试与电视媒体的融合,不断增加视频内容,大力发展网络视频直播,提供视频内容的电视下载,将网络视频之争的战火蔓延到电视屏幕上。
随着移动互联网时代的到来,电视节目逐渐从电视收看过渡到以PC、智能手机、平板电脑多屏观看为主,视频网站也受到更多人的青睐。根据中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的《第36次中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2015年6月,中国网络视频用户规模达4.61亿人,较2014年年底增加了2823万人,网络视频用户使用率为69.1%,比2014年年底上升了2.3个百分点。其中,手机视频用户规模为3.54亿人,与2014年底相比增长了4154万人,增长率为13.3%。网民使用率为59.7%,相比2014年底增长了3.5个百分点。手机端视频用户占总体的76.8%,比2014年年底提升了4.6个百分点,移动视频用户的增长依然是网络视频行业用户规模增长的主要推动力量。视频网站的兴起,通过与社交网络的无缝对接,对传统电视媒体形成了巨大的挑战。
一、视频网站的发展
网络视频的产生,使得互联网从“文字时代”走向“视频时代”,影像逐渐成为网民生活、娱乐、教育的主要方式,而静态、单一的文字表现逐渐向着动态、丰富的视频过渡,用户的观看方式也发生着改变。网络电视是相对于电视媒体自建网站而言的以一种更新的方式通过互联网来传播电视节目内容的传播平台。用户可以在家中使用PC、平板、智能手机等享受网络电视服务。
网络视频在我国的兴起源于2006年,这一年被称作网络视频元年。在网络视频兴起之前,人们基本上通过电视机收看视频节目。随着网络传输速度的提升、带宽扩大、流媒体技术的应用,视频网站应运而生,它使得视频信息传播终端由电视机转向电脑、手机等终端设备。视频网站是让互联网用户在线流畅发布、浏览和分享视频作品的平台。
从2006年网络视频开始起步,到如今视频网络的突飞猛进,10年的发展时间中,网络视频逐渐产生了以电视剧、综艺等节目为主的视频网站、以用户生产内容为主的视频分享网站及网络视频客户端。目前,我国的视频网站按照平台运营商可以分为门户类视频网站(新浪视频、搜狐视频),视频分享类网站(优酷土豆),电视机构类网站(CNTV、芒果TV),网络电视类网站(PPTV)。
1.新浪视频
2004年年底,伴随着网络视频刚刚在世界范围内兴起,新浪视频依托信息技术和互联网的发展,成立了新浪宽频,也就是新浪视频的前身。2006年,作为门户网站的第一个视频分享平台——新浪播客成立,经过两年多的发展,2009年,新浪播客和新浪宽频合并,至此,中国门户网站中的第一个视频网站——新浪视频成立。
新浪视频主要包括新浪播客分享、新浪电视、新浪演播室三个核心平台,新浪播客分享就是网民互动平台,它能够为中国的视频爱好者和创作者们以及影视机构提供视频发布和分享平台;而新浪电视则是一个实时直播平台,与电视机一样,网友可以在线收看全国26家卫视、35家地方频道的精彩节目;新浪演播室则依托于互联网第一门户平台“新浪网”,除固定播出的原创节目外,每周打造十数场直播访谈,将新浪网的一些重要嘉宾邀请到演播室,为网友提供与嘉宾面对面交流的机会。
此外,新浪视频还发展了拍客联盟、原创联盟等版块,拍客联盟指在全国31个省市自治区内的5000多名网友可以在拍客联盟的平台上随时报道自己所在地区正在发生的新鲜事,既包括突发事故现场,也包括重大新闻事件等内容。原创联盟是在新浪视频网站的团队中,有草根导演、网络红人、视频爱好者等原创视频作者,他们将自己或身边的故事拍成视频短片发布到网站上,以引起社会关注。人们所熟悉的筷子兄弟就是通过新浪视频这一平台进入大众视野的。
2008年5月12日,汶川发生8.0级地震,地震发生后仅1个小时,新浪拍客上传了第一个地震视频,成为最早记录灾区情况的珍贵影像,虽然这一段摇晃的画面只有几分钟,但在中央电视台《新闻调查》《经济半小时》、北京卫视、东方卫视、浙江卫视、江苏卫视等多家电视台纷纷引用,《中国青年报》《北京晚报》等多家报纸也转载报道。地震期间,新浪视频先后推出3000段拍客记录视频,累计观看人数超过4700万,确立了新浪视频在网络视频发展初期的市场地位。
2.优酷土豆
优酷是中国第一视频分享网站,于2006年成立,以“快者为王”为产品理念,注重用户体验,凭借“快速播放、快速发布、快速搜索”的产品特性,充分满足用户日益增长的互动需求及多元化视频体验,成为中国互联网领域最具影响力、最受用户喜爱的视频媒体之一。同时,优酷还是唯一一家获得“信息网络传播视听节目许可证”和“广播电视节目制作许可证”(简称“广电双证”)的商业网站,成为正版影视节目发行、传播、营销的合法平台。优酷网于美国东部时间2010年12月8日,成功在纽约证券交易所挂牌上市。
土豆网是中国最早和最具影响力的网络视频平台,是中国网络视频行业的领军品牌,土豆网2005年4月正式上线,是全球最早上线的视频网站之一。土豆网提出尊重每个人的个性,尊重每个人自主地选择自己的生活,提出了“每个人都是生活的导演”的口号,迅速赢得了人们的支持。2014年,“土豆网”正式更名为“土豆”,标志着土豆网进入品牌发展的新阶段。
2012年3月12日,优酷股份有限公司和土豆股份有限公司共同宣布,优酷和土豆将以100%换股的方式合并。2013年,优酷土豆集团宣布进入“集团BU化”运营阶段,提出了“优酷更优酷,土豆更土豆”的发展战略。至此,优酷土豆拥有了庞大的用户群、多元化的内容资源和强大的技术平台优势,能够为用户提供最全、最多样的内容,满足用户日益增长的互动需求及多元化的视频体验。优酷土豆已覆盖PC、电视、移动三大终端,兼具影视、综艺和资讯三大内容形态,贯通视频内容制作、播出、发行三大环节,成为真正意义上的互联网媒体平台。
3.中国网络电视台
中央电视台是迄今中国最大的电视节目制作机构和播出机构,每天播出的频道有40余个,是世界上电视频道数量最多的电视台;年播出的节目总量超过26万小时,平均每天700多个小时,自制节目的比例达到75%。中央电视台拥有的正版节目的数据库版权已经超过了130万小时,中国网络电视台建设的国家网络视频数据库正是依托中央电视台丰富的内容资源的优势,加以地方电视台的节目和网民上传的节目和日渐增加的网络原创内容。目前,国家网络视频数据库日均节目的制作能力达到了9000条、1000个小时,视频数据库的存量已经超过107万条,我们在网上提供149路电视频道的网络直播、1920个电视栏目的点播服务,是国内最大的正版节目数据库和电视的直播以及栏目的点播平台。
2013年,中国网络电视台制定了以新闻为核心和重点的台网融合、创新发展以及面向移动互联网的“一云多屏、全球传播”的发展策略,并将此作为中央电视台全媒体发展战略的重要组成部分,以推动中央电视台全媒体传播体系建设和格局的形成。“一云多屏”体系的建设,使得所有的影视节目都可以通过首尾的终端进行传播和互动,每一个用户都可以通过自己的账号来收看影视节目,并且可以实现随时随地的互动,使TV无处不在。国家网络视频数据库与已建设完成的网络电视、IP电视、互联网电视、手机电视和移动电视集成播控平台以及全球网络视频的分发体系,一起构建了中国网络电视台的“一云多屏、全球传播”体系。
这一体系的构建有效地提升了媒体的传播能力,在近几年的央视春晚报道中,通过“一云多屏、全球传播”体系,展开了全平台、多终端、多语种的视频、图文互动地传播,形成了全媒体报道的格局。在2013年除夕当晚,春晚从开播到结束,4个多小时的时间里面,共有4603万海内外独立用户通过中国网络电视台观看了春晚,其中来自海外的用户占17%,也就是说达到了800万用户,覆盖全球210多个国家和地区,实现了春晚传播效果的最大化。
中国网络电视台(CNTV)客户端使用多种语言面向全球提供中国电视节目的直播和点播服务,用户遍布亚洲、欧洲、北美等近百个国家和地区。其在亚洲、澳洲等地区苹果在线应用商店里面,长期保持着下载排行榜前10名的位置,在欧洲地区也跻身下载排行榜的前50位。在路透社评选的2010年年度体育最佳图片之中,有一张时任俄罗斯总统的梅德韦杰夫用iPad观看世界杯的图片入选。这是在G8峰会期间,梅德韦杰夫忙里偷闲关注世界杯比赛。有意思的是,从图片中我们可以看到,梅德韦杰夫观看世界杯的转播信号来自于中国网络电视台的客户端。
目前,中国网络电视台已经初步构建了新媒体的基础平台,正在积极推进新媒体的内容建设和终端建设。在终端方面,先后与乐视超级电视、小米盒子、华录、海信、TCL等多家智能电视机以及机顶盒厂商开展了多维度的合作,并积极地探索自有品牌终端的建设。
4.爱奇艺
爱奇艺,于2010年4月正式上线,2011年11月宣布品牌升级,启动“爱奇艺”品牌并推出全新标志。爱奇艺坚持“用户体验”的理念,通过技术与产品创新,不断为用户提供清晰、流畅的观映体验。爱奇艺将自己定位为“正版的、免费的、高清的娱乐化播放平台”,因此,爱奇艺在内容生产方面专注于娱乐,希望通过娱乐性的内容得到用户的关注。2013年5月,百度收购PPS视频业务,并与爱奇艺进行合并。2014年11月29日晚,百度爱奇艺推出一档网络脱口秀节目《奇葩说》,节目上线后仅两小时,总播放量突破百万。
经过几年的发展,爱奇艺已经成为互联网视频平台的领头羊,其电影、电视剧、综艺、动漫、纪录片等各种类型的节目内容越来越丰富,视频画面质量也越来越清晰,尤其是“纯网综艺”概念的提出和大批原创综艺节目的推出,使其成为目前视频网站中的标杆企业。打着“爱奇艺出品”的网络自制节目,似乎也标志着网络视频进入了真正意义上的“全类别、高品质”时代,将互联网视频内容推上了一个新的高峰。
作为最早布局“云+端”模式的视频网站,爱奇艺率先在业内启动“一云多屏、多屏合一”的发展战略,实施全平台布局,全面覆盖电视端、PC端、移动端,满足用户多屏观看的体验需求。更是依托百度强大的搜索数据资源,以“SWS”模式(Search—Watch—Share)为核心竞争力,推出了“蒲公英”计划和“一搜百映”精准广告产品,为广告客户提供了视频行业最大规模的投放平台和领先业界的视频营销服务。
二、视频网站对传统电视生态的冲击
在互联网普及、智能手机、平板电脑和无线网络持续发展的背景下,电视剧已经从电视机单屏收看过渡到了电脑、平板、手机等多屏观看的时代。而互联网带来的改变,不仅仅是多屏观看视频,还有着更多深远的影响,比如播出平台的多样化、播出内容的丰富性等。自2013年的韩剧《来自星星的你》播出以来,韩流又一次以所向披靡的热度席卷了大江南北,而很多人注意到,这部《来自星星的你》并不是由传统电视台播出的,而是一部完全由视频网站独播的电视剧。
1.播出内容丰富,盈利方式多样
电视媒体作为传统媒体,其基本属性是党和政府的宣传喉舌,其播出内容受到相对严格的管控与限制,缺乏自主性与灵活性。而视频网站则不同,由于互联网的传播特性,使得视频网站在播出内容的选择、播出方式、播出时长、广告投放等方面都有着更为广阔的空间。
随着网络视频的发展成熟,其传播内容也日渐丰富起来,从以前的重复播出电视台热播剧,到与电视台同步播出,再到完全独立播出网络独播剧和自制综艺节目,互联网正悄无声息地与电视台抢夺着观众资源。
近几年,电视占广告播出方式及时间受到了较大的限制,也使得更多的广告商把目光投向了网络视频这片新的天地。视频网站播出内容丰富多样,除了台播剧之外,还有自制剧、自制综艺、独有的海外电视节目内容,相比传统电视台,视频网站丰富的资源为其带来了巨大的市场,也带来了巨大的盈利空间。尤其是视频网站可以基于用户的搜索记录和大数据分析,挖掘用户需求,细化广告推送受众,既让广告商欢喜,也让用户满意。经过10年的发展探索,视频网站的盈利方式初步成形,除了横幅广告、贴片广告、植入广告等传统方式外,还有收费点播、网络游戏、自制剧等途径。
2.播出方式自由,收看方式自主
因为网络视频播出平台的多样化,观众收看视频可以“随时随地”,可以“我的电视我做主”,智能手机、平板的发展让网络视频的观看更加方便。随着城市生活节奏的不断加快,人们的收视习惯也在慢慢改变着。高强度的工作压力、拥堵的交通,当人们拖着疲惫的身躯回到家中时,定时守在电视机前收看电视节目不再是他们唯一的选择,而视频网站的存储、下载、随时播放、点播的方式更能迎合现代都市人的收视习惯。尤其是近几年来非常流行的周播剧,一周两集或四集,一集45—60分钟,播放时长不会给繁忙的工作之余造成负担,还能自由选择观看时间。大部分日韩剧、欧美剧均采取了这种播出方式。周播形式既满足了观众在工作之际能即时收看电视,也使观众对未来的剧情发展产生期待,很大程度上保持了观众对剧集的“忠诚”,也带来了很好的广告效果。
3.大容量资源,多元化选择
互联网视频就像一个海量的资源库,由于采用了数字压缩技术,使得互联网能够比传统有线电视网容纳更多的视频节目。视频网站的内容不仅仅局限于传统的由影视机构制作发行的电影、电视剧、电视节目等,还包括了由网民自行制作发布的视频,也包括一些互联网机构和视频网站机构联合自制的网络自制剧。
传统电视机由于本身信号覆盖范围、播出时间、频道定位等因素限制,不可能把多种类型的节目同时向受众播放,但是视频网站则可以通过超链接的形式或者片库的形式,把各种类型的节目内容放在一起,供受众选择。如新浪网的视频网页可以同时出现数十条视频新闻,而且可以通过搜索的方式查找以前的视频内容,方便网民随时点击收看。这种多元化选择的体验也是传统电视目前不能完全满足的。
4.大数据引导节目制作,社交网络无缝对接
网络视频的另一个核心优势是,受众的搜索、观看、点击等行为能够为网站提供真实可靠的数据来源,通过对数据的整合分析,可以精准地辨别观众对节目类型的偏好和收视习惯,能够为视频制作与发布提供最有力的指导。
大部分韩剧、美剧采用周播的方式,就是依据观众反映和大数据信息边拍边播。美剧《纸牌屋》就是大数据成功应用的典范。从播出第一季《纸牌屋》时,观众的每一次搜索、收看、暂停、快进、回放、评论等所有碎片化的行为,都被视频网站后台收集,整合分析,也正因如此,奈飞网方能精准地进行受众定位,做出观众最想看也风靡全球的电视剧。
视频网站还有一个优势就在于能够与社交网络紧密连接,网络视频和社交网络通过互联网平台完美互动,吸引了更多的受众。很多人愿意一边看视频,一边与网友互动吐槽,或者同时把精彩的节目分享给其他大众。根据调查,越来越多的人愿意收看在微博或其他社交网络中大家推荐的节目。当然,电视节目利用社交网络做宣传营销也不再是什么新鲜事了。以2012年独霸各大卫视的电视剧《甄嬛传》为例,在开播之前,不仅开通了官方微博,并且定期更新拍摄情况,时不时晒几张精美剧照或拍戏时的片花,引发观众的期待,成功吸引了更多微博用户的关注,各种“表情包”、角色语录在朋友圈广为传播,甚至连中国台湾、中国香港、马来西亚等地都引发热议,这也成为国产剧利用社交网络营销的成功案例。