第2章 先做专家再做销售，让客户重视你的话
销售就是卖家与买家沟通交流，最后达成买卖交易的过程。销售高手都是说话高手！把话说好，你就可以把任何东西卖给任何人。说什么，如何说，客户才能愿意听，愿意接受？这里面有很深的学问，涉及心理、语言、人际等多门科学。作为销售人员，一定要把话说到客户心里去，让客户无法拒绝你的销售。
销售不是简单地卖东西，销售人员也不是简单地卖东西的人。一流的销售人员会把自己定位成顾问、医生、专家，只有平庸的销售人员才会说自己是个“跑腿的”。
专家式的销售人员受客户喜爱
顾问式营销，起源于20世纪90年代，它是指销售人员以专业的销售技巧，向客户进行产品介绍的同时，还要运用综合的分析能力、实践能力、说服能力切中客户的需求，并且预见到客户未来的需求，提出积极有益的建议。
生活中，我们需要用形形色色的产品来满足自己的需求。但作为普通消费者来说，是没办法做到精通每一个行业、每一种产品的，这时，销售人员的专业程度就变得极为重要。
销售人员需要成为客户信赖的业务顾问，为他们排忧解难，提供一切咨询。比如，你卖香水，就要了解这瓶香水的制造过程、原材料、香味的作用、品位和寓意，要让消费者在使用香水的同时，得到很多受益的知识，提高自己的格调。你卖一台空调，就需要你能够根据客户的居住空间，提供最合适的空调机型，并且解决客户的一切技术需要。
消费者喜欢专家、顾问式的销售人员。对销售人员来讲，你所掌握的知识及信息，与客户对比起来，是极为不对等的，你的专业程度远远超过客户。所以，你需要向客户提供的帮助，并不仅仅是卖掉产品这么简单，而是应该让产品在客户的生活和工作中发挥最大限度的作用，并且让客户感觉这笔付出是物超所值。
有一家手表公司，随着人们的生活水平逐渐提高，他们的业绩十多年来也飞速地发展。但是随着经营规模的扩大，公司发现以前屡试不爽的经营策略，好像一夜间就失灵了，产品销售越来越吃力，就像掉进了一张渔网。
症结出在哪里呢？新上任的销售部经理经过仔细的调查和分析，发现问题出在老化的销售方式上：
1.销售人员的角色定位，依然停留在销售员和促销员的层次上，卖掉产品就当完成了任务；
2.现场销售技能不足，言行不专业，没有统一的培训和产品讲解规范；
3.销售人员的队伍不稳定，缺乏一个专业的能为客户服务到位的团队。
针对这三个问题，他提出了解决方案：为公司建立顾问式营销策略，让客户得到专家式的服务，提高产品满意度，进而推动销售，提升品牌形象。通过这种营销手段的转变，销售人员的专业水平提高了，同时在手表的形象设计上，公司也加入了更多深层次的内涵，继而经过一系列的广告投放，用了两年的时间，该公司的手表就继而成了全国知名品牌。
大多数客户购买手表的时候，并不仅仅是想拥有一个计时的工具，而是在寻求一种身份和地位的象征，想满足精神上的需求。如果销售人员只是针对手表的使用性能大加宣扬，效果往往不理想。顾问式的营销人员，则很擅长利用消费者的精神需求，对产品进行高层次的包装，影响客户的理性决策。
比如，男性适合戴什么样的手表？它的品牌选择，外形，颜色，功能，质地，寓意如何？最适合女性的手表又是什么样的？今年的流行时尚与去年有什么不同？颜色有什么讲究？还有像装饰品、电脑、手机等各种产品，客户都需要销售人员给予全面而专业的讲解，让客户感觉到，自己不仅获得一件产品，更重要的是获得了一种品位，一种全方位的服务。
顾问式销售的好处：
1.最直接的益处，就是让客户在收集信息、评估选择和购买决定这三个过程中，得到顾问与专家式的帮助，减少客户的购买支出，少走弯路；
2.由于面对面地交流，可以提供体贴入微、周到的服务，从而能给客户带来情感收入，并留下良好的服务印象；
3.为企业带来无穷的利益，最大程度地激发消费需求，增加企业的销售机会，树立优秀的品牌形象；
4.让客户产生良好的购后反应，企业与客户之间建立双赢的销售关系。
一个满意的客户，是企业最好的广告。专家、顾问式销售的目的，就是让客户成为企业的最佳宣传员。通过一种全方位的专业化服务，无形中能够让客户与企业建立一种情感关系，将产品形象深植于客户的心中。像惠普电脑公司的“金牌服务”，让用户得到专家品质的免费的售后服务，这在很大程度上提高了公司品牌，赢得了消费者的信赖。
怎样让自己成为顾问式销售人员呢？
1.深入了解产品和技术，可以随时为客户提供正确的支持，这是基本素质；
2.了解你的目标客户，具备甄选与分析客户的能力，根据客户不同的类型，自如地提供合适的服务方案；
3.增加与客户的亲近感，消除陌生客户的抗拒心理，把握最适当的时机，说服客户主动购买；
4.销售时，做到有效地开场，有条理地询问，真诚地倾听，专业地介绍，策略性地谈判，能够与客户坦诚相对；
5.不仅能成为客户的顾问，还能成为客户的朋友。
如果你能领会这些，并且掌握相关的销售服务技能，你就会无往不胜。
客户都有相信权威、专家或行家的心理
一个人要是地位高，有威信，受人敬重，那他所说的话及所做的事就容易引起别人重视，并让他们相信其正确性，即“人微言轻、人贵言重”。“权威效应”的普遍存在，首先是由于人们有“安全心理”，即人们总认为权威人物往往是正确的楷模，服从他们会使自己具备安全感，增加不会出错的“保险系数”；其次是由于人们有“赞许心理”，即人们总认为权威人物的要求往往和社会规范相一致，按照权威人物的要求去做，就会得到各个方面的认可和赞许。
美国一位心理学家曾经做过一个实验：
在给某大学心理学系的学生们讲课时，心理学家向学生介绍了一位从外校请来的德语教师，说这位德语教师是从德国回来的著名化学家，而且说他还有很多著名的学术研究和科学发明，在化学界是相当出名的，很难得才请他来到这里，于是得到了学生的热烈欢迎。
在之后的化学课上，这位“化学家”煞有介事地拿出了一个装有蒸馏水的瓶子，他告诉学生，这是他新发明的一种化学物质，有一种特殊的气味，后来他让在座的闻到了气味的学生举起手来，结果多数学生都举起了手。
这样的结果是令人惊讶的，为什么明明无气味的蒸馏水，学生却可以闻出味道来呢？这是因为人们对权威的信任和遵从，使其对权威的“化学家”没有任何的怀疑，而认为蒸馏水确实有气味。
在“权威”面前，人们总是认为权威人物的思想、行为和语言是正确的，服从他们会使自己有种安全感，增加不会出错的“保险系数”。同时，人们还有一种“认可心理”，即人们总认为权威人物的要求往往和社会要求相一致，只要按照权威人物的要求去做，就会得到各方面的认可。在这样的心理影响下，人们往往把权威说过的话、做过的事，当成是命令、榜样，而不敢轻易去违背。即使有独立思考能力的人，也会不由自主地受到权威的影响，甚至做出一些不理智的事情来。
人们对权威的深信不疑和无条件地遵从，会使权威形成一种强大的影响力，利用这种权威效应，可以在很大程度上影响和改变人们的行为。在现实生活中，“权威效应”的应用很广泛，如许多商家在做广告时，高薪聘请知名人物做形象代言人，或者以有影响的机构认证来突出自己的产品，以达到增加销量的目的。在辩论说理的时候，我们也经常会引经据典，引用权威人士的话作为论据，以增强自己的说服力。利用“权威效应”能够帮助我们比较容易达到引导或改变对方态度和行为的目的。
很多人为了获得安全感，为了减少损失，总是喜欢“跟着行家走”，因为行家很少会出错，行家会给我们一个比较正确的前进方向。在权威效应的影响下，行家的引导力是非常大的。在现实生活中，人们往往喜欢购买各种名牌产品，因为它有明星的代言、有权威机构的认证、有社会的广泛认同，这样可以给人们带来很大的安全感。比如学生们在购买参考书和练习册时，也会选择有名的出版社及著名的教授学者出版或推荐的。因为与其他的参考资料相比，从权威这里获得的知识和好处会更多。这就是在销售与消费中，权威效应起到的巨大影响力。因此，如果销售人员能够巧妙地利用权威的引导力，则能对销售起到很大的促进作用。
小张是做防盗门推销工作的，一次他打电话约见一位客户，客户要求小张9：00准时到自己家，并带上详细的资料。从电话中，小张感到客户要求比较严格，是一个难以应对的客户，所以做好了比较全面的准备。
有了一定的心理准备，小张到了客户的家里并没有太紧张。在向客户做商品介绍的时候，小张长了个心眼儿，说得特别详细，在客户询问时也回答得比较有条理，还把客户的意见用小本记了下来。这一点让客户很满意，觉得小张是一个细心稳重的人。
但是在交谈中，小张还是发现客户对自己的产品有很多怀疑，不能够完全相信，于是，小张就向客户提供了一份关于产品的市场调查报告，使他了解自己产品的真实销量，这一点小张很自信，因为防盗门的销量确实很好，对客户也很有说服力。此外，为了让客户深信不疑，小张更是拿出产品的认证证书，以及很多在国际获得的奖状，还有权威专家的推荐，这一套攻势下来，客户终于消除疑虑，很放心地购买了他的产品，毕竟有那么多权威的推荐和认可，自己也没有什么不放心的。
在现实生活中，权威会对人们的言行产生很大的影响，而且权威代表着社会的认同，代表着绝大多数人的意见，这样，在其强大的影响力下，人们会变得很顺从，而不敢对权威发起挑战。在销售活动中，利用权威的威慑力和引导力，确实会对人们的消费选择产生很大的影响，销售人员要正确合理地应用这种优势，绝不能贪图利益，弄虚作假，以此来欺骗客户，否则就会事与愿违。
扮演好产品专家的角色
商场里出现了这样一幕：
“小姐，这台冰箱为什么比那一台贵那么多钱？”一位家庭主妇问道。
“因为这台比另一台要好一些。”售货员小姐答道。
“这个我清楚，可是我想知道的是，究竟好在哪里？它有什么突出的优点，要值那么多的钱？”客户不依不饶。
“嗯，这个我不清楚，我只是负责卖的。”
对于销售人员来说，仅仅博得客户的好感是不够的，更重要的是赢得客户的信任，使其最终购买你的商品才是最终目的所在。因此，有关商品的专业知识是销售人员必须掌握的。业务素质应该是销售人员的基础“硬件”。
要想成功地打动客户，销售人员就要将产品的优越性以最吸引人的方式或语句展示给客户，因而销售人员自己应先对所推销的商品有一个正确的、透彻的认识。以拥有百年历史的“雅芳”公司为例，这个业务遍布五大洲120多个国家和地区，营销代表逾200万人，年销售额达几十亿美元的公司，对旗下的销售人员有一条不成文的规定，即每个推销“雅芳”产品的人都必须是“雅芳”产品100％的用户。切身体会无疑是销售人员最具说服力的底牌。只有亲身试用，以一个消费者的角度去品评自己的产品，才会获得最可靠的第一手资料，才会对产品真正拥有信心，并把这种信心带到每一次营销中，用这种信心去感召每一位客户。也只有真正了解了产品，才会对客户所提出的与产品本身紧密相关的问题做到心中有数、应对自如。
如果说，销售95％靠的是热情，那剩下的5％靠的就是产品知识。销售人员成为产品专家后，就能够回答客户提出的任何问题，毫不迟疑并准确地说出产品的特点，熟练地向客户展示产品。只有具备了专业的丰富的产品知识，才能信心十足，才能产生足够的热情，成为销售专家。现在，许多顶尖销售人员最引以为傲的，不是自己的销售业绩，而是他们在其产品或服务方面的渊博知识无人能及。
因此，销售人员在进行推销之前，一定要对产品的以下基本特征有充分了解。
1.产品的名称
有些产品的名称本身就具有特殊的含义。这些名称就包含了产品的基本特征，有可能也包含了产品的特殊性能等，所以销售人员必须充分了解这些内容。
2.产品的技术含量
指的是产品所采用的技术特征。一个产品的技术含量的多少，销售人员应该心知肚明。在销售时，要扬长避短，引导消费者认识产品。
3.产品的物理特性
包括产品的规格、型号、材料、质地、美感、颜色和包装等。
4.产品的效用
销售人员应该知道产品能够为客户带来什么样的利益，这是应该重点研究的地方。因为消费者之所以选择购买某种产品，正是因为该产品能够给消费者带去他所需要的效用。因此，销售人员应该注意以下几点：
（1）品牌价值：随着人们的品牌意识的提高，对于很多领域内的产品，消费者比过去更加注重产品的品牌知名度。
（2）性价比：这是理智的消费者会着重考虑的因素，在购买某些价格相对比较高的产品时，这种考虑会更加深入。
（3）特殊卖点：指的是产品蕴含的新功能、其他产品所无法提供的功能等。
（4）服务：人们越来越关注产品的售后服务，但是，产品的服务不仅仅指的是售后服务，还包含销售前的服务和销售中的服务。
销售不是简单地卖东西，销售人员也不是简单地卖东西的人。一流的销售人员会把自己定位成顾问、医生、专家，只有平庸的销售人员才会说自己是个“跑腿的”。
销售人员是顾问。销售人员是用产品与服务来解决问题的人，而不是去找产品买主的人。销售人员不应该走到客户面前，摆出一副希望能做成生意的样子。相反地，在拜访客户的时候，一定要以顾问身份去解决问题或帮助客户达到目标。
只有成为客户的顾问，才会站在客户的一边，为客户的利益出谋划策，才能得到客户的信任与尊重。
销售人员是医生。在任何情况下，医疗过程都会遵循以下三个步骤：检查、诊断、开处方。医生如果没有经过这三个步骤，就是不合格的。销售人员也和医生一样，应遵循同样的职业道德规范。
把自己当做客户的医生，把自己的产品和服务当做是最好的药方。在“诊断”的过程中兼客户户的整体利益，找到最妥善的解决方案，这就是最伟大的销售之道。
销售人员是专家。优秀的销售人员能够让客户明白从他手中购买产品而不是从竞争对手处购买产品的好处是什么；优秀的销售人员懂得更多的专业知识，他可以给客户更多的建议、更好的服务；优秀的销售人员明白客户的心声，了解客户的真实想法；优秀的销售人员让客户感觉良好，好到让客户觉得如果不从他那儿购买产品就会有负罪感。
专业化介绍产品可给客户带来利益
有一位客户到家具店购买一把办公椅子，销售员带客户看了一圈。
客户：“那把椅子价钱怎么算？”
销售员：“600元。”
客户：“这一把为什么比较贵，隔壁有一把和这个看起来差不多，只要250元。而且从我们外行看来，觉得这一把应该更便宜才对！因为那一把确实比较漂亮。”
销售员：“这一把进货的成本就快要600元了，只赚您50元。”
客户：“为什么这把椅子要卖600元？”
销售员：“先生，请您坐下来亲身体验一下。”
客户依着他的话，坐了一下，感觉比250元的那款稍微硬一些，坐起来还蛮舒服的。
销售员看客户试坐完椅子后，接着告诉客户：
“250元的那把椅子坐起来较软，您觉得很舒服，而600元的椅子您坐起来却觉得不是那么软，这是因为椅子内的弹簧数是不一样的，我们这款椅子由于弹簧数较多，绝对不会因变形而影响到坐姿。不良的坐姿会让人的脊椎骨侧弯，很多人腰痛就是由长期的不良坐姿而引起的。而且就这把椅子来说，光是弹簧的成本就要多出将近100元。同时这把椅子旋转的支架是纯钢的，它比一般非纯钢的椅子寿命要长一倍，不会因为过重的体重或长期的旋转而磨损、松脱，这一部分坏了，椅子也就报废了，因此，这把椅子的平均使用年限要比那把多一倍。
“另外，这把椅子虽然看起来不如那把那么豪华，但它完全是依人体工程科学来设计的，坐起来虽然不是软绵绵的，却能让您坐很长的时间都不会感到疲倦。一把好的椅子对成年累月坐在椅子上办公的人来说，实在是非常重要。这把椅子虽然不是那么显眼，却是一把精心设计的椅子。那把250元的椅子很好看，但是质量就差了一点。”
客户在听了这位销售员的说明后，心里想：还好只贵350元，但是为了保护我的脊椎，就是贵800元我也会购买这把较贵的椅子。
消费者喜欢专家、顾问式的销售人员。对销售人员来说，你所掌握的知识以及信息，与客户对比起来，是极为不对等的，你的专业程度远远超过客户。所以，你需要向客户提供的帮助，并不仅仅是卖掉产品这么简单，而是应该让产品在客户的生活与工作中发挥最大限度的作用，并且让客户感觉这笔付出是物超所值。
多谈产品的价值，少谈产品的价格
有关讨价问题，心理学家曾做过调查，认为客户讨价的动机有以下几种情况：
1.客户想买到更便宜的产品；
2.客户知道别人曾以更低的价格购买了你推销的产品；
3.客户想在商谈中击败销售员，以此来显示他的谈判能力；
4.客户想利用讨价还价策略达到其他目的；
5.客户怕吃亏；
6.客户想向周围的人证明他有才能；
7.客户把销售员的让步看作是自己身份的提高；
8.客户不了解产品的真正价值，怀疑产品的价格与价值不符；
9.客户根据以往的经验，知道从讨价还价中会得到好处，且清楚销售员能做出让步；
10.客户想通过讨价还价来了解产品真正的价格，看销售员是否在说谎；
11.客户想从另一家买到更便宜的产品，他设法让你削价是为了给第三者施加压力；
12.客户还有其他同样重要的异议，这些异议与价格无关，他只是将价格作为一种掩饰。
任何东西都有人嫌贵，嫌贵只是一个口头禅。这是销售员最常见的客户异议之一，遇到这种异议时，切忌回答“你不识货”或“一分钱，一分货”，在解决这个问题时，销售员应遵循以下原则：
1.先发制人，不等客户开口讲出来，就把一系列客户要提出的异议化解。
2.在商谈中尽量先谈产品价值，后谈价格。
3.在交易中，价格是涉及双方利益的关键，是最为敏感的内容，谈论价格容易造成僵局。化解这一僵局最好的办法是多强调产品对客户的好处与实惠。因此，要多谈产品的价值，尽量少谈产品的价格。
4.把客户认为价格高的产品跟另外一种产品做比较，它的价格可能就显得低些。要经常收集同类产品的价格资料，以便必要时进行比较。
5.在可能的情况下，尽量用较小的计价单位为客户报价，如湿纸巾每包售价100元，将报价单位缩小到每盒10元。将交易总额细分为许多小数额，会使你的客户比较容易购买。
6.从产品的优势，如商品的质量、功能、声誉、服务等方面引导客户正确看待价格差别，指明客户购买产品后所得到的利益远远大于支付的货款，客户就不会再斤斤计较价格了。
7.把高档产品与一些劣质的竞争产品放在一起示范，借以强调所推销产品的优点，并教客户辨别产品的真伪，经过一番示范比较后，客户就价格所提出来的异议会马上消失。
在推销活动中，无论客户提出哪种价格异议，销售员都应认真加以分析，探寻一下隐藏在客户心底的真正动机。只有摸清了客户讨价背后的真正动机，销售员才能说服客户，实现交易。