第2章　互联网思维：实现营销观念以及方法创新

2.1　品牌营销的互联网新思维

互联网思维给企业带来了越来越多的便利。最早提出这个名词的是百度公司的创始人、董事长兼首席执行官——李彦宏，他说：“企业家要有互联网思维，也许你从事的行业与互联网无关，但是你要从互联网的角度去思考问题。”

互联网思维不仅仅是一种技术，它更是一种思维方式，它将从如图2-1所示的几方面对传统企业价值链做一个系统的重构。

为什么互联网思维能够这么火？原因有如下三点。

• “互联网+”已经渗透进各个行业，互联网、移动互联网的到来，改变了人们的生活方式。为适应人们日益更新的产品需求、服务需求和创新需求，传统行业不得不向“互联网+行业”转型；

• 以BAT为代表的商业巨头，让企业看到了互联网思维的重要性；

• 互联网给企业带来巨大便利的同时，还带来了利益的滚动。

企业想要利用好互联网思维，就必须了解互联网思维的主要特征。互联网思维的主要特征如图2-2所示。

在互联网品牌营销中，企业要注重互联网品牌营销思维，本节将为读者介绍如图2-3所示的几点互联网品牌营销思维。

2.1.1　用户思维：体验铸造竞争力

在互联网品牌营销过程中，用户思维发挥着巨大的作用，互联网的传播性和便利性，让每个公民都成为网络的主体，在网络营销过程中，他们不再只是旁观者，还是见证者、参与者与体验者，这种角色的快速转换让企业品牌营销变得更为谨慎，以人为本、用户至上、以客户为中心的理念成为互联网企业必须面对的现实，具体介绍如图2-4所示。

2.1.2　大数据思维：精准营销的利器

大数据思维是随着互联网、大数据等技术发展起来的互联网思维。因为网络让数据的获取更加便捷，因此企业可以通过大数据技术，对用户的消费行为、消费习惯、消费心理特征等数据进行精准分析，相关内容如图2-5所示。

2.1.3　互动思维：双向传递的信息

传统意义上的互动是指一群人聚集在一起，通过交流去解决某个问题，而互联网时代的互动思维是指网络信息的双向互通。因为网络的特殊性，改变了传统单向的信息流动方式，网络舆论的生成让企业可以看到用户内心的想法，每个人都是互动的主体，每个人都有属于自己的不同观点和意见，这些观点的交流和交融能够为企业带来全新的面貌。

在互联网品牌营销中，互动思维是非常重要的，它在如图2-6所示的领域发挥着重要作用。

2.1.4　产品思维：品牌定位的基础

产品思维是互联网品牌营销重要的思维模式，在互联网时代，所有的产品都必须关注如图2-7所示的3个核心。

在互联网品牌营销中，需要考虑如图2-8所示的几点产品意识。

2.1.5　品牌思维：用分享塑造品牌形象

品牌推广是所有企业共同关心的话题。传统品牌推广往往是运用传统媒体将信息一股脑全部塞给顾客，这种品牌推广的形式已经不再适应新媒体时代的发展，终将退出历史舞台。

新媒体时代的品牌营销更加注重分享，互联网时代的消费者已经从传统的信息接受者转变成信息的生产者和传播者，微信、微博、社区等营销手段的兴起，为消费者提供了信息分享平台。在这些平台上，人们可以实现如图2-9所示的分享行为。

这些分享行为对于互联网企业品牌形象塑造和品牌营销有着重要意义，如图2-10所示。

2.2　互联网时代的营销观念创新

互联网时代，微博、微信、QQ等社会化媒体的规模越来越大。智能手机的发展，大大地改变了人们的生活方式，人们的碎片化时间能够被利用起来，用户众多、信息传播量巨大成为新媒体时代最大的特征。

而社会化媒体的内容特征也十分显著，如图2-11所示。

正是基于社会化媒体的大力发展，网络传播速度远远超过传统推广者的想象，若想在激烈的竞争中脱颖而出，企业就必须进行营销观念的创新，如图2-12所示。

本节就从这3个方面为读者介绍互联网时代的企业品牌营销观念创新。

2.2.1　情感营销观念

情感营销观念是指将企业品牌营销的重点放在满足消费者的情感需求上，相关介绍如图2-13所示。

随着市场经济的发展，人们的生活水平越来越高，品牌的营销已经从传统的理性层面上升到了感性层面，情感营销在品牌营销中发挥着越来越重要的作用，情感营销也越来越受到消费者关注。

2.2.2　全球营销观念

为了适应世界经济环境的发展和变化、加强自身在国际市场的竞争力，大型集团慢慢将产业一步步向全球经济市场靠拢，全球营销观念也慢慢诞生了。

什么是全球营销？全球营销就是指企业为取得全球性竞争优势而在全球范围内展开营销战略布局的行为。全球营销主要包括如图2-14所示的内容。

全球营销有3个重要特征，如图2-15所示。

开展全球营销的企业在评估全球经济市场和制定全球营销策略时，应该把眼界放得开阔一点，着眼于全球，而不应有国界的限制。

2.2.3　知识营销观念

知识营销是指企业将企业拥有的有价值的知识信息传递给潜在用户，从而让用户对企业品牌和产品形成认知的营销行为。企业能够传播的知识信息包括如图2-16所示的内容。

知识营销的含义如图2-17所示。

2.3　互联网时代的营销方法创新

网络的诞生，让人们的生活发生了翻天覆地的变化，企业的营销方法也渐渐呈现出新的面貌，传统营销模式已经跟不上时代发展，新的营销方式正跃然而起。本节为读者介绍互联网时代的创新型营销方法。

2.3.1　柔性营销

柔性营销是指企业根据客户的需求，适时调整企业营销策略的一种营销方式。柔性营销的核心就是从顾客的需求出发，为顾客提供满意的产品或服务，从而达到营销的目的。

柔性营销有如图2-18所示的特征。

2.3.2　零库存营销

零库存营销是一种先接单、后生产的营销方法，具备如下的优点。

• 灵活性：能够根据顾客的需求做出相应的调整；

• 低成本：不仅节省了库存空间，还降低了人事管理费用和销售成本；

• 低损失：可避免商品滞销造成的损失；

• 高效率：有效提高企业建立销售计划和销售体制的效率，还能提高销售员的能力；

• 人性化：能够促使销售员深入了解顾客的需求。

2.3.3　事件营销

事件营销是指企业通过具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件，来吸引社会媒体和消费者的目光，从而传播企业品牌、提高企业知名度、促成销售的一种手段。

事件营销具有如图2-19所示的特征。

2.4　互联网时代的营销策略创新

互联网时代的营销主要通过互联网技术实现信息的分享和传播，而互联网技术的高效传播性和信息交互性，让用户越来越容易获得大量信息，选择自己想要的产品，因此，企业如果想要在激烈的竞争中抢占市场，就必须开拓互联网时代的新型品牌营销策略，本节为读者介绍如图2-20所示的创新品牌营销策略。

2.4.1　娱乐化策略

互联网时代，消费者喜欢任何具备娱乐化性质的事物，企业在利用互联网进行品牌营销的时候要抓住这个特点，打造一套创新的娱乐化品牌营销策略。

娱乐化品牌营销是品牌传播的一种手段，指企业在利用互联网进行品牌营销的过程中，利用各种娱乐化元素，吸引消费者的目光，达到品牌传播的目的。

娱乐化品牌营销策略有如图2-21所示的要点。

2.4.2　场景化策略

互联网时代，企业想要真正打动用户，最好的办法是设置一个贴近生活的场景，让用户不知不觉中融入其中，自然而然地接受企业提供的营销信息。

简单而言，场景化品牌营销策略就是企业为消费者提供各类场景，让消费者在还没察觉出的情况下就完成了购买行为。

场景化品牌营销有4个重要环节，如图2-22所示。

2.4.3　人性化策略

传统的营销策略在满足人性化这点要求上一直有所欠缺，而随着互联网、移动互联网等技术的发展，企业对互联网思维有了深层次的理解，人性化营销策略也被企业重视起来。

人性化品牌营销是新时代的营销理念，它是在互联网时代，随着消费市场的成熟而崛起的。

人性化营销要求企业重视人性，充分满足人性的需求来进行市场营销活动。人性化营销过程要求在商家和顾客之间建立起一座温情的桥梁，通过商家的关爱，让用户感受到情感价值。

2.5　互联网时代的渠道创新

什么是渠道？渠道是销售产品的通道吗？在笔者看来，渠道是一个营销战略系统，是产品从商家手里转移到消费者手里的一个过程，渠道是一股推动力量，这股力量由销售者组成，企业必须对渠道战略系统进行严格的管理和控制。

本节主要为读者介绍互联网时代创新渠道的相关内容。

2.5.1　品牌渠道变革

传统的品牌渠道变革，经历了多个阶段，如图2-23所示。

2.5.2　快消品的O2O模式

在互联网上，快消品一直很难打开市场，原因有如下几点。

• 用户消费频率高；

• 产品价格低；

• 产品物流成本高；

• 用户消费周期短；

• 属于即用型消费。

电商的崛起，改变了传统快消品的生态链，打造出了新型的线上线下O2O形式的生态链，这对店主和消费者来说，都有很大的好处，如图2-24所示。

2.5.3　两种O2O模式

近几年，O2O模式已经由单纯的线下、线上走向了深度的融合，发展出了如图2-25所示的两种模式。

1．线上到线下

线上到线下的O2O模式是指企业先在线上搭建一个平台，进行线上运营，然后通过线下将流量导入到线上，从而在线上进行交易和营销、顾客在线下体验的一种模式。

2．线下到线上

线下到线上的O2O模式是指企业在线下搭建起平台并为客户提供相应的服务，然后再将线下的流量导入到线上平台，促使线下和线上形成一个O2O闭环。