2.3　团购与O2O的那些事

虎嗅网的huzhongwen写的一篇文章《线下商家真心话：我需要什么样的O2O？》在新浪微博上转发率颇高。作者从线下商家的角度提出了他们最关心的核心问题：①带客户来；②留下客户；③别烦我。文章最后，作者对线上的“O”们发出了质问：“当我们真正了解了线下商家的需求再回看那些成天大谈O2O模式的线上‘O’们，请记住坚持商业本质，善待商家，不然今天的团购就是明天所有O2O的结局。”

首先，不得不说O2O的确很热，或者说互联网的世界从不缺少热点，关键是其热度是否能一直存在，并能有图画中的那么美好。huzhongwen的这篇文章无疑撕开了O2O火热背后的伤疤：线上的“O”们通过O2O模式成功地忽悠了投资者，满足了用户需求，但是对线下商家的过度掠夺让2015年的O2O模式充满了隐患，“不然今天的团购就是明天所有O2O的结局”这句话才显得振聋发聩。

当团购网站异军突起，上演“千团大战”之时，笔者也曾观察过一段时间，并真心感觉到团购给网民带来的实惠。一张价值80元的3D电影票，团购只需30元左右就能美美地看一场电影；一顿价值150元左右的双人午餐，团购只需70元左右就能约上朋友美美地吃上一顿……这样便宜的好事，抛开服务位置远近与预约等门槛不计，一般消费者自然觉得喜欢，感觉很好，并且乐意掏腰包去尝鲜体验。

但是，Business is business！你让消费者感觉很好的时候，又给线下商家们带去了什么价值呢？商业的本质是互利双赢，如果抛开了这个前提，任何的商业模式都不可能永久持续。这让我不禁想起了《三体2：黑暗森林》里提及的宇宙社会学公理：“第一，生存是文明的第一需要；第二，文明不断增长和扩展，但宇宙中的物质总量保持不变。”如果把这个公理转化成商业社会学公理就变成了：“第一，生存是企业的第一需要；第二，企业不断增长与扩展，但商业世界里的资源总量保持不变。”我们再把企业替换为O2O的两个“O”，把资源总量替换为O2O的目标客户总量与线下“O”可提供给线上“O”的服务总量，就可以很清楚地发现：O2O的目标用户最终享受到的是线下商家提供的服务，当线下商家的服务成本高于价值收益（价格+口碑+品牌宣传）的时候，即便市场需求潜力再大，若每一次交易的达成都是亏损，这种商业模式就不可能健康持续，除非有新的模式变革。

所以，2014年国庆节的时候笔者脑子里蹦出了一个对于团购行业的模糊判断：“团购这种模式虽然很讨消费者喜欢，但是其带给线下商家的价值太低或者不容易衡量，线下商家可能就不再参与了，从而使得团购模式长期看来是不可持续的。判断的依据是：①在‘千团大战’面前，线下商家总数毕竟有限，线上‘O’们的争夺必将白热化，成本将高企；②团购网站过度依赖线下商家可提供的服务，且可能要求线下商家过分低价以获得价格优势吸引用户，从而伤害线下商家利益；③线下商家是要挣钱的，但面对O2O这种全新的商业模式他们不想错过机会，于是短期放血持谨慎性的期望试探效果。”

基于以上三点依据，笔者当时只是隐隐觉得“千团大战”太夸张了，肯定会物极必反，洗牌迟早会到来，略去不表。关键是，这种模式到底能给商家带去什么价值？笔者当时得出的结论是：①团购网站大洗牌，全国综合性团购网站与专注于本地化服务的团购网站并存，综合性团购网站不超过10家；②团购模式变革为团购网站为消费者提供低价团购服务的同时，也要利用其流量优势为线下商家提供线上品牌宣传服务以弥补其让利的损失。因为，通过团购网站大洗牌形成寡头竞争后，产品/服务价格是有可能实现均衡的，这样就能兼顾线下商家和消费者利益；通过团购模式变革可以为线下商家带来实实在在的广告增值服务，它们是乐于接受的，而且可能成为团购网站新的盈利模式。

现在团购网站的发展大家都清楚是怎么回事，就让我们继续从团购模式延伸到讨论O2O模式。现在的O2O发展跟之前的团购模式是很像的，都是寄生于线下商家的产品/服务基础之上，所以，当线上的“O”们占用了线下商家太多的资源之后，如何给线下商家带去价值呢？笔者认为可以从以下几点入手。

（1）建立线下商家特约合作联盟。以大众点评为例，按美食、休闲娱乐、生活、优惠券等服务分类形式，从已有合作商家中分门别类精选出同城同类别下的前20%作为特约商家，在品类服务推荐中给特约商家更多推广支持，特约商家也必须给予大众点评相对应的价格优惠或给大众点评用户专属的特权服务，但是如何平衡与其他80%线下商家的利益冲突是需要考虑的。

（2）教会线下商家留住用户的方法。虽然O2O能给线下商家带去用户，但是大部分用户都是冲着各种优惠去的，可能有了第一次就没有了第二次，回头率太低。那线上的“O”们能否研究一下用户消费行为特征，采用他们可接受的形式，教会线下的商家如何去留住用户。例如某个用户A是通过智能手机查看大众点评的APP，然后下载其优惠券去某餐厅B吃饭的。对于这个用户A来说，他选择餐厅B的原因可能是距离近、菜品似乎不错、有优惠等，消费完之后，他可能会继续来，也可能不会，而不会的原因可能是：忘记这家餐厅B了、去餐厅C也能吃到、去其他餐厅吃其他东西也一样等。对于这部分没有刚性需求的用户，大众点评可以对餐厅B提供以下留客指南，指导线下商家建立简易的会员体系。

（1）告知顾客会员身份。餐厅B的服务员可以在用户A点餐时告诉他，因为他是通过大众点评优惠券来进行消费的，所以他自动成为了你们餐厅的会员，会员认定以用户A的手机号码为准。

（2）告知顾客获得会员身份后的价值。餐厅B服务员可告诉用户A，以后来你们这里的每次消费都可以享受××折的优惠，且他只需提供手机号码即可。

（3）建立营销渠道，主动邀约顾客。餐厅B还可以告诉用户A当有新的菜品出来时，用户A可以特价尝鲜，而且可以享受折上折，餐厅B会以短信形式告知用户A，并询问用户A是否愿意接受。

（4）短信营销，让用户A记住餐厅B。整理从大众点评过来的用户信息，每个月对用户进行一次短信营销，提供优惠信息，记住每月最多一次。

（5）微信营销，建立与会员的社交关系。餐厅B可以建立自己的微信公众账号或私人账号，以哪个为主可自行决定。公众账号可以主动向用户推送信息，而私人账号则是以分享信息为主，笔者偏好于分享信息的形式，因为不会让用户反感。方法是只要添加了餐厅B微信好友的用户都可以自动成为会员，享受以上服务，至于效果好坏就看餐厅B微信运营的功力了，这点可以由大众点评进行培训指导。

这样，线上“O”们通过为线下“O”们提供更多贴心服务，让线下“O”们感觉到你们的用心，自然就会多增添一份信任。笔者能想到的暂时就是这些了。